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如何让总经销商安乐死？ 7 上页：第 1 页 如何调整A客户，开发、培育和壮大准一级商？ 第一步：统一思想，精心准备 我们走访并熟悉了C市场，对该市场的网络布局、消费者对公司产品认识、二级商状况、竞争对手状况等市场情报进行了充分调查。同时召集区域所有销售人员，研讨了“总经销商+准一级经销商”模式必要性、可行性、可能存在问题，并拟定了操作方案和调整计划，区域全体销售人员从理念到行动计划基本达成了共识。 接下来安排区域销售人员拜访有潜力的二级商，每个县确定1-2名目标准一级商。并有策略地与目标准一级商沟通，探询他们的真实想法，激发他们做大做强的欲望，提出准一级商的构想，表明准一级商给他们可能带来的好处及公司未来给他们的定位。很多二级商都很愿意成为公司的准一级商。 第二步：与总经销商策略性的沟通 通过我们精心的筹划与安排,在片区宴请A客户及其主要二级商的宴会上,一些二级商利用喝酒的机会,当着我们及A客户的面，强烈要求与A客户分家,直接与B公司发生关系。否则,将改做其他厂家的产品。当A客户面临尴尬处境时，我站出来缓解气氛：“其实A老板也没有赚大家什么钱，只是赚了一点搬运费。今天是公司宴请大家，生意上的事不谈。要么这样吧，晚上我们与A客户再商量一下，过两天一定给大家一个答复。A老板，你看这样行吗？”。 晚上我们带着一些礼品，来到了A客户的家中。我们想探询A客户对一些二级商在宴会上提出想直接与公司发生关系是一种什么样的态度。其实A客户也意识到了这是我们精心的安排。精明的A客户反过来问我们公司准备如何处理这件事。显然，我们是有备而来： 首先我们给A客户讲了“分久必合，合久必分”的道理，二级商做到一定规模后，还想进一步做大，肯定要与A客户分家。分家有两种形式：一种是与A客户完全脱离关系，直接与另外的厂家发生关系；一种是与A客户继续保持一定关系，A客户划定一块区域让其独自经营，每月收取一定的坐庄费。同时我们也告诉A客户，若二级商选择第一种分家形式，A客户将多树立一个竞争对手；若选择第二种分家形式，A客户与二级商的关系是地主与佃农的关系，可根据二级商的销量来收取“租金”。 接着我们抛出了“总经销商+准一级经销商”模式的设想，分析这一模式对A客户的利益：二级经销商升级为准一级经销商，其经营公司产品的积极性会大增，且对市场精耕细作，公司产品市场份额和销量肯定大幅增长。销量增长，A客户返利档次提高，将从公司获得更多的返利；准一级商销量增长，A客户也将收取到更多的坐庄费。另外A客户可以集中主要的精力和资源，重点经营自耕地。 第三步：订立合同，规范市场 通过恩威并用，A客户只能无奈的低头，与我们签订合同。在合同中我们明确了A客户经营区域范围、坐庄费收取标准、目标销量、严禁跨区域销售产品等事项。与之订立合同的目的，一是稳定A客户，毕竟他对于公司产品在C市场的推广付出了很多，且他还有一定的价值；二是规范市场，防止A客户扰乱市场。 为了有效激励和约束准一级商，我们也与准一级商签订了合同，明确了经营区域范围、价格及返利标准和返利时间、方式、产品专销规定、销量目标、年终红包等奖励、提货方式、付款方式等事项。 第四步：培育准一级商，掌控网络 “总经销商+准一级商”模式能否成功，下一步市场调整能否顺利进行，关键在于准一级商能否做大做强，能否对公司形成忠诚。为了扶持和培育准一级商，我们的销售人员长期定点在准一级商家里，与准一级商共同探讨并制订所辖区域的市场发展计划，共同开发零售网点，共同深入终端开展服务和宣传造势工作，共同召开零售商培训会。通过销售人员与准一级商的共同销售，使得准一级商无论是敬业精神、业务能力还是销售网点、市场份额、销量上都获得了快速的提升。 第五步：互竞共荣，优胜劣汰 为了保证市场快速增长，还应该在A客户与准一级商之间营造一种竞争的氛围。我们每月将A客户和准一级经销商召集起来，召开一次经销商例会。会议议程首先是上月市场销售业绩通报，将销售结果公布于众，并进行销售排名，排名第一位者奖励约300元的礼品。接着由排名前三位者向大家介绍市场运作成功经验。这种活动通过大家的相互交流和学习，大家的观念得到了提升，消除了相互之间矛盾与冲突，跨区域销售现象大大减少，随着准一级商能力与销量的提升，也使A客户感到了无形的压力。 A客户虽然观念上较过去有了一些变化，还是跟不上公司与市场快速发展的节奏。一年后，准一级商的销量都成倍地增长，而A客户销量一滑再滑，B公司作出了一个英明的决策：取消A客户在B公司的开户户头，与A客户解除合同关系，将准一级经销商全部升级为一级商，C市场的网络格局由以前的1个总经销商一统天下变成了12个一级商逐鹿市场，B公司品牌也由此一跃成C市场第一品牌。 原载：《销售与市场》 孙斌，现任韬略营销顾问机构策划总监、培训讲师。曾在房地产、农牧业、汽车行业等国内知名民营和外资企业担任过高级企划、营销副总、市场总监、行政人事总监等职务。欢迎新老朋友探讨和交流营销观点，联系电话：13017121207，E-mail： sunbiner@26.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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