◢ 促销方式

　　促销方式从市场营销学的角度来划分，大体有人员促销、广告促销、特种促销、公共关系促销、企业形象促销五种：

　　1、人员促销：人员促销是通过推销员口头宣传，说服顾客，实现商品销售的一种直接促销方式。人员促销的特点是推销员与顾客能进行双向沟通，其促销效果与促销人员的推销技巧密切相关。对于实施开架销售的超市来说店员一般不必主动地进行人员促销，这样做反而会影响顾客的自主选购。然而店员也必须向顾客提供必要的帮助和指导，并适当地与顾客进行友好的交谈，即要求店员以服务与沟通为手段来达到促销的目的。

　　2、广告促销：广告促销是运用各种广告媒体向消费者传递消费信息以促进销售的一种直接促销方式。广告促销的特点：企业单方面向消费者传递信息，属单向沟通，所以称之为“拉的”策略。广告媒体有：电视、电台、报纸、杂志；招牌；看板；路牌；招贴；交通工具；灯光；橱窗；包装；店内POP；口头宣传或店内广播；演示；可视幕墙；电脑网络；红布条；宣传单；海报；DM等。

　　规模较大的连锁超市可以考虑采用四大广告媒体，但对规模较小的连锁超市来说最常用的广告媒体是：宣传单、招牌、看板、灯光、海报、红布条等。以促销主题来划分：

　　① 开业促销常用的媒体是：报纸、宣传单、电台、交通工具、户外红布条、海报、POP、店内广播、新闻稿

　　② 年庆促销常用的媒体是：报纸、宣传单、DM、海报、红布条、POP、店内广播

　　③ 例行性促销常用的媒体是：宣传单、DM、海报、红布条、店内广播

　　④ 竞争性促销所用媒体与例行性促销相同。

　　3、销售促进，也称营业推广。

　　是一种直接用利益来刺激消费需求的辅助性、临时性的促销方式。

　　特点：见效快但运用不当也会产生负效应，会使顾客怀疑商品质量、价格的真实性，贬低商品的身价。

　　销售促进是超市最重要的促销方式，其具体的方法多种多样，但不管选择何种方法都应考虑以下四个问题：

　　① 刺激的规模：即确定促销预算，并估算该促销预算应有多少新增的销售量来弥补才能保本；

　　② 参加者的条件：即确定享受促销优惠的对象，如只对送回瓶盖的顾客赠以奖品；

　　③ 促销信息的传播途径：即如何将促销信息传达到促销对象，如放在包装内，在超市里或店外分发，邮寄或附在广告媒体上；

　　④ 促销时间：即不能太短也不能太长。

　　4、公共关系促销：

　　公共关系促销是通过超市的公共关系活动使超市与社会各界建立良好的理解、友谊和支持关系，从而以其知名度、美誉度来带动商品销售的一种间接促销方式。特点是：超市与社会建立双向沟通，并注重卖场的长远利益。

　　主要方法是：

　　① 利用各种传播媒体和传播方式（如人际传播和大众传播），扩大其知名度，让社会了解超市。

　　② 开展联谊、庆典及咨询活动，加强与社会各界的联系

　　③ 积极参与社会公益事业及其他社会活动，为卖场创造良好的社会环境，获得社会的赞誉。

　　④ 培养教育员工塑造良好的自身形象，建立企业与职工之间的良好的情感。

　　5、企业形象促销：

　　企业形象促销是利用企业所确立的、经社会公众认识和评价的理念系统、视觉系统和行为系统来促进商品销售的一种间接促销方式。特点与公共关系促销相类似，这两种促销方式往往是融为一体的。

　　其目的是：建立企业的差异优势，尤其注重文化价值。对连锁超市来说，企业形象的标准化更具有特殊的意义，如大大节省设计费用，让顾客享受标准化的服务，增强顾客对企业的信心等。　　

　　◢ 促销预算

　　确定促销预算的总的原则是：因促销而为卖场增加的贡献应当大于促销费用的支出。

　　制定促销预算的常用方法有如下四种：

　　1、营业额百分比法：根据年度营业目标的一定比例来确定促销预算，再按各月的营业目标分配至各月。其优点：简单、明确、易控制；缺点是：缺乏弹性，未考虑促销活动的实际需求，可以影响促销效果。

　　2、量入为出法：根据卖场的财力来确定促销预算。优点是：能确保企业的最低利润水平，不致于因促销费用开支过大而影响利润的最低水平；缺点是：由此确定的促销预算可能低于最优预算支出水平，也可能高于最优水平。

　　3、竞争对等法：企业按竞争对手的大致费用来决定自己的促销预算。优点为：能借助他人的预算经验并有助于维持本超市的市场份额；缺点是：情报未必确实且每家公司的情况不同。

　　4、目标任务法：根据促销目的和任务而确定促销预算。优点为：注重促销效果，使预算较能满足实际需求；缺点是：促销费用的确定仍带有主观性，且促销预算不易控制。

　　在确定促销总预算后还必须考虑经营负担问题。由于食品、日用品在超市中的销售比例日益上升，厂家与超市共同负担促销经费的方式已成趋势，主要的办法是：

　　① 厂家的促销活动融入超市的促销计划内。如由厂家提供样品和赠品；举办推广特定厂家商品的促销活动；配合厂商在大众传播媒介的促销活动，在店内开展优惠促销活动并由厂商贴补促销费用等。

　　② 厂商向超市租用卖场特定位置、使用权或设备以推广其商品。如租用端架或大量陈列区；支付购物袋背面印制广告的权利金；支付利用店内灯箱做广告的权利金等。　　

　　◢ 政策、法令与道德对促销的制约

　　促销活动的策划者应熟悉有关法律及政策对超市促销活动的制约。如《中华人民共和国反不正当竞争法》规定：

　　1、 经营者不得采用财物或其他手段进行贿赂以销售或者购买商品（第八条）

　　2、 经营者不得利用广告或其他方法对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传（第九条）

　　3、 经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。有下列情形之一的不属于不正当竞争行为：销售鲜活商品；处理有效期限即将到期的商品或其他积压的商品；季节性降价；因清偿债务、转产、歇业降价销售商品（第十一条）

　　4、 经营销售商品不得违背购买者的意愿搭售商品或附加其他不合理的条件（第十二条）

　　5、 经营者不得从事下列有奖销售：采用谎称有奖或故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售；利用有奖销售的手段推销质次价高的商品；抽奖式的有奖销售，最高奖的金额超过五千元（第十三条）

　　6、 经营者不得捏造、散布虚假事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉（第十四条）

　　随着我国法律的健全，对促销活动的法律约束也越来越严格。对目前尚未制订约束条款的促销行为，经营者应从商业道德角度判断合理与否。　　

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