◢ 消费者管理

　　在激烈的竞争性市场中“只要开店，顾客就会上门”的观念需要改变，只有主动出击，从顾客的立场去设计促销活动才能获得经营的成功。因此收集、整理和利用消费者资料并开展消费者活动就显得越来越重要。而这些可以称为消费者管理。

　　1、消费者资料的收集

　　消费者资料可以运用活动的方式来收集，具体的方法：

　　① 利用开业或节庆促销时的DM剪角，填写顾客基本资料来兑换纪念品。

　　② 利用抽奖活动的奖券来收集顾客资料。

　　③ 利用累积数量折扣券来收集顾客资料。

　　④ 利用申请会员卡来收集顾客资料。

　　⑤ 利用商圈住户访问来收集顾客资料。

　　⑥ 利用居委会的现成资料来收集顾客资料。

　　2、消费者资料的基本项目

　　消费者资料一般应包括以下主要项目：

　　① 家庭人口数

　　② 住址及通讯

　　③ 全家姓名和生辰年月日（农历与公历）

　　④ 户主及其配偶的出生地、毕业学校及服务单位

　　⑤ 生活状态及信用程度

　　⑥ 家庭的嗜好

　　⑦ 购物习惯，包括由谁主持购物、购物频率、购物时间等。

　　3、消费者资料的整理与维护

　　以往资料整理常用手工操作，现在可充分利用电脑来整理资料。

　　① 确立责权单位。消费者管理是一项长期性的工作，如果不能持之以恒就难以见效，所以该项活动一定要落实责权单位才不致中断。连锁超市一般可由总部的有关职能部门来负责，并由店长配合。

　　② 资料整理与建档。收集得到的资料，先应确认其完整性，再予以建立档案系统，一般均以电话号码或身份证号码作为档案编号。由于商圈内住户数量众多且有一定的流动性，人工建档工作量大，难免发生差错，因此以电脑建档为宜。

　　③ 资料的维护。由于消费者随工作或环境需要常会搬迁，所以每隔一段时间就应将消费者资料更新一次，一般以每年更新一次为宜。

　　4、开展消费者活动的目的

　　开展消费者活动的主要目的是保持卖场与消费者之间的良好关系，具体包括以下四个方面：

　　① 建立卖场与消费者之间的双向沟通渠道，以情感来促进销售。

　　② 向消费者提供多元化的信息服务，丰富消费者的日常生活，并增加其惠顾频率。

　　③ 掌握消费动态，培养忠实的长期顾客。

　　④ 对立良好的企业形象。

　　5、消费者活动的主要对象

　　消费者活动的主要对象是商圈内的住户，具体包括以下几种类型：

　　① 有职业妇女的小家庭

　　② 单身家庭

　　③ 年龄阶层在18—55岁之间

　　④ 女性为主

　　⑤ 收入水平在中等以上

　　⑥ 教育程度在初中以上

　　⑦ 无充裕时间购物者

　　⑧ 追求舒适、自由的购物环境者

　　⑨ 追求新潮、时尚者或注重品质、卫生，对价格不太敏感者

　　⑩ 对家事料理不太在行，希望获得消费咨询者

　　6、消费者活动的方式

　　消费者活动的方式多种多样，笔者介绍几种常用的方式：

　　① 消费者意见访问：做法为：设置意见箱、人员访问或电话访问。意见箱可长期实施，人员及电话访问则根据需要而不定期实施。应注意的要点是：要重视消费者提出的意见可建议，及时改正和采纳；意见箱要定时开启，长期实施，否则就不要轻易设置；向消费者征求意见的访问要有明确的主题，以便于消费者有针对性地回答；对提供意见者要给予奖励，每月抽奖并公布姓名，以鼓励参与者的趣味。

　　② 提供生活信息：做法是：在卖场内特定商品的前方制作POP，说明商品特色、用途或食用方法；在服务台免费派送消费信息印刷品；利用固定的公布栏提供日常生活信息。应注意的要点是：以定期的方式，如每周或每月更新一次为宜；所提供的资料要有知识性、科学性和趣味性；要控制成本；有计划地长期实施并不断更新。

　　③ 恭贺问候：做法为：根据消费者资料寄发生日卡、节庆卡。应注意的要点是：卡片一定要由店长亲笔具名，不可用印刷方式；贺卡应在特定日期前一日或当天寄到，不要逾期；卡片形式要每年更换；贺卡寄出后最好在特定日期当天，再由店长以电话方式恭贺。

　　④ 成立商圈顾问团：做法为：由店长邀请商圈内经常购物的消费者或公开召集热心提供意见的顾客来担任顾问团成员；由店长担任召集人，定期举行咨询会议。执行要点是：每月举办一次，每次2小时；会议前要将主要议题告知与会者，以便于准备；主持要引导讨论，并记录各成员意见，不要下结论；每次会议前公布前一次采纳意见的实施成效；要向参与者赠送纪念品。

　　⑤ 举办公益活动：做法为：发起慈善公益活动，如献血、救济；关心环保公益活动，如认养动物、树木等；关心社会公益活动，如赞助当地消防队救火器材、赞助当地学校等。执行要点：选择与本超市经营理念相符的项目来实施；鼓动附近卖场或其他公益团体共同举办；以新闻的方式加以宣传；掌握社会热门话题。　

　　周文，IMC注册咨询师，ACCA注册会计师，AMC华南区首席代表，AMC上海嘉盛企业管理公司首席顾问，AMC安盛企业管理（长沙）公司总经理。擅长领域包括：人力资源管理，财务管理，经销商管理和销售队伍的营销管理以及BPR和企业战略管理；重点研究行业为农业农产品行业和连锁超市行业。多家管理类中文刊物之指定撰稿人。欢迎您与作者周文探讨您的观点和看法，AMC安盛:http://www.acam.com，电子邮件： zwilson@16.net

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