一、不要高估消费者对绿色农副产品的需求

　　中国人有一特点，就是记性不强，容易忘却，比如，日本人当年如此残害我们的祖先，我们这些不肖子孙不但大仇未报，还津津有味地购买日本人的产品，给倭寇造子弹提供援助，再比如，非典刚过，吐痰、不洗手等陋习又疯涨起来，并且导致了很多高估中国消费者卫生意识、呼呼猛上消毒液的厂家的破产，绿色农副产品从长远来说，肯定是一个大趋势，但现在中国消费者对绿色农副产品的需求还处于“骑墙”状态，媒体对化学残留曝光了，需求就旺一些，时间一长，需求又下降了，中国消费者对绿色农副产品的需求远远未达到一个恒定的状态，所以，在将绿色农副产品推向市场前，首先要有心理准备，绿色农副产品的销售仅仅是有所抬头，远远没达到“强烈”的需求层面，其市场销售处于波动前进的状态，不要被忽上忽下的销售量搞得无所适从、方寸大乱，出台一系列朝令夕改的推广计划。绿色农副产品市场营销第一步：调整好心态，不要高估消费者对绿色农副产品的需求，不要将市场营销的法宝仅仅押在绿色上，还应有其它组合手段。

　　二、将绿色农副产品的利益点具体化

　　消费者需要的是什么？一般企业理解消费者需要的是无化学残留等天然绿色的农副产品，其实消费者需要的不是天然绿色的产品，而是天然绿色产品所带来的利益。而很多农副产品企业在推广时往往就是强调绿色天然无污染，从表面上来看，好像已涉及到消费者的利益，但太笼统，没有吸引力，再加上前面所说的往往高估消费者的需求力，所以对销售促进的作用有限。因此要将利益明确化、具体化，并与消费者生活的感受联系起来，让消费者对号入座，才能真正对消费者产生触动，从而达成购买。比如我们为A集团策划的绿色猪肉项目，全国仅有三家获得绿色食品认证的冷鲜猪肉产品，A集团是其中一家，但销售一直不畅，在诊断中我们发现，A集团一直在强调绿色猪肉概念，但当地有一个市政府认定的放心肉，而绿色猪肉的价格又远远高于放心肉，在利益点没有明确、没有让消费者对号入座的情况下，让消费者购买就比较难了。因为这绿色猪肉所表达的利益与她们的生活没有太多的联系，针对这一问题，我们用了一篇《家庭主妇为什么越来越胖？》的科普软文，将非绿色猪肉的催肥素残留问题表述一下，将家庭主妇的发胖成因与非绿色猪肉催肥素问题联系起来，利益就特别明确了，有谁愿意被养猪用的催肥素催肥呢？

　　三、用坐堂式手段提升价值感

　　产品的推广方式一般有两种，一种是竞选式、一种是坐堂式。所谓竞选式就是直来直去，直指利益点，简单明了，这种推广方式适合一些价值感比较强，不需要再做价值感提升的产品。所谓坐堂式就是将简单的东西复杂化，就如医生把脉一样，“哎哟，你这个病复杂呀。”病人一听，就愿意付出更多的费用。

　　今年我在成都参加糖酒会，偶尔吃了一个成都版的过桥米线，先上一个滚开的砂锅，砂锅里只有滚开的汤，然后一服务员再端上一个大托盘，大托盘里有很多小托盘，小托盘里放着米线、肉片、笋片、蛋等，首先给我的感觉特别多（实际不算多，只是盘子多的原因）然后服务员一个一个地将各种菜肴放入砂锅中，一边放还一边介绍，为什么先放这种菜后放那种菜，先放后放的味道有什么不同，我当时的感觉就是这一盘米线非常有价值感，吃了很多东西，后来我仔细估算了一下，与我们平时买的砂锅其实没什么区别，但我就能感到这米线比其它砂锅要值钱得多。在绿色产品的销售推广过程中，就是要善于将产品的复杂化，一复杂化，价值感就高了，也就值钱了，很多绿色农副产品的营销策划人员总是在报怨自己的产品价格高，对方的产品价格低，其实价格本身并没有高低之分，只有值与不值之分，关键在于将简单的产品复杂化，提升其价值感，只有这样，价格的障碍才会减少到最低限度之内。如我们在A牌猪肉的专卖店将猪的出生、饲养、饲料选用、饮水、屠宰、分割、流通等工作流程组织了几十张照片，强化终端的展示，将价值感复杂化，从而进一步加大了价值感。

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	王海鹰：北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年。联系电话：010-84683081，网址：www.jrzh.com
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