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身无分文卖遍云南－－优洁，菜市场的亮眼异类 7 上页：第 2 页 为了证实我的想法，我们安排人对三笑牙刷为什么在昆明卖得最多做了个调查，其结果居然是因为他的产品铺货最广已经是无所不在，款式一应俱全，价格有高有低，谁都适合。看来卖牙刷就用不着比广告，要比就比款式、同款式就比价格、比终端的数量和质量。 我们自己在市场走了一遍，回到公司打开确定过的调研报告和营销方案一看，我们自己看到的东西上面都有。这坚定了我们以后按项目小组搞新产品的想法，只要方法对，我们不用过多的怀疑自己的员工。 作为关注度较低的牙刷，如何通过形象设计与展示规划，塑造出个性鲜明的产品形象，并且使优洁的影响力和购买率大幅提升？ 就牙刷这种产品本身来讲，它只是一个人们常用的小工具，产品的本来功能是同质化的，这种情况下，唯一能做出不一样的东西就是视觉效果和心理方面的暗视，让消费者让为我们的产品比一般的产品要高档和有附加功能，就是我们的必须要做的。作为关注度低的大众消费品，优洁牙刷的终端展示形象不能停留在同类产品依靠低价位自然销售层面，要使优洁从零售环境、展示空间到推销、价格、产品陈列等，都能让消费者认为是专业的为健康出发的才行。 对产品宣传资料、产品终展示工具等进行了设计，做到单纯、简洁、便于视觉识别和记忆强化终端整体形象，塑造出个性强烈的鲜明的产品形象，让鲜活、趣味十足的产品在终端清晰夺目，准确的信息传达来同消费者打招呼，吸引关注，从而减少员工的推销阻力，取信于消费者。 如何传达优洁的形象，使消费者接受并认同？我们确定了以健康、时尚为品牌的定位核心。 设计人员用漫画的表达形式，表现出时尚和健康，以塑造刺激品牌亮点，突出形象。蓝色背景给人清新、舒爽的感觉。黄色的优洁标识让人眼睛一亮收获惊喜。用静态的视觉系统来配合动态的现场演示来向顾客直接推销。必定人是大部分人是要受气势所影响的。 现场演示效果一定要把商品的性能、特色直观地表现出来，立竿见影才能促进顾客的购买兴趣，如果演示后效果不明显，或要过一段时间才能看到效果，参观者就会纷纷离去，就不适于使用现场演示促销。反之，演示效果好的，就应大力提倡用现场演示促销。使顾客立刻对商品有所了解。 做示范表演时，直销人员先拿出用优洁牙刷清洁有茶污的玻璃杯，再把杯子放在水里来几下，污渍就不见了踪影。推销员轻松自如的演示，就能让人相信使用它清洁牙齿确实很有用。由于这样做的效果非常明显，立竿见影，在上喇叭的配声效果能吸引了很多参观者围观。 接着将牙刷柄拿起来用折来折去，让人感觉到牙刷的材质坚韧 。（曾有反对意见认为，这个做法对消费者没什么用处，理由是消费者买牙刷是用来清洁牙齿而不用折的。其实不然顾客在大多数情况下买东西都不太清楚到底是买他的什么功能，总想功能越多越好，一个产品展示的东西越多越有利于销售，这是因为大多数消费者的思维会跟着演示人员来走，你多个动作消费者就多了份无意识购买的可能。） 折完牙刷就该利用牙刷头里面的磁石的作用了。将牙刷向展示台的铁架用力丢上去，叭的一声，牙刷就会吸在架子上面。最后将牙刷放到透明的水杯里，水里的小生物在磁性的作用下沉到杯底，向顾客证明优洁牙刷的杀菌功能。（当然在顾客看不见的情况下向水里要加点特别的东西，不过顾客想看也不可能看见，这里面的小把戏我就透露了。） 当然销售要有效果必须是直观演示必须配有吸引人配音的解说，加上直销员一环扣一环的销售五步才会明显。 演示摊要根据菜市场的特点选择自己的销售场地，但一般主要以进出口外的三十米左右为主。最早我们在展示台上使用了电视，可电视在白天，光线无论从那方照过来都让根本无法人都看清楚画面，而且每天上下班还得搬来搬去的，即没效果成本又高又费事。由于这阻碍了我们这种方式的可复制性，不几天我们就把电视删除在外。电视可有可无，但喇叭是不能少的，因为产品的销量和顾客的兴趣与喇叭的声音，围观人员的多少有很大关系，围观的人多，多的人一多有些顾客也就无目的的买了。 在实际的销售场景里单一的展示台不能满足不同菜市场的场地要求，于是我们又做出可以挂牙刷展示架、和台架结合的展示工具。以此做尽量扎堆，直销员越多，展示架越多销售的效果越好，当当然这也有极限，一般我们最多时也不超过十个小组三十来个人。在菜市场我们根据人流量和时间对产品进行不同价格销售，早晚按直销价，中午按零售价。每个直销员以直销价销售一天只能有35套，就是时间没到卖完35套其它的也要按零售价进行。展示架、太阳伞、小喇叭和演示工具一路伴着我们的员工分布到了云南的各个县市的菜市场。 除菜市场外我们还借用中小超市进行直销。办法是我们在店门口支起展示摊按产品的正常零售价32做直销，每卖出一套产品就向超市买支八九块钱的牙膏送给顾客，用国际品牌的牙膏做赠品和借用超市的影响无形中提升了优洁产品的形象。 另外我们搞了个牙健康护理宣传组，专门到学校与学校联系在教室里做健康讲座，发资料，变相的宣传优洁的产品，但不在现场卖我们产品。由于这个活动不能马上有效益在做了两三个星期后给取消了。我们直销产品，不太需要品牌宣传，但这种方式是能给产品带来好处的。（这方式让我们的书写王字模收获不小。） 在做牙刷以前我也同不少人一样认为贫穷的小县城的消费水平低，不适合做高价产品。可实事上云南的那些小县城的购买力并不低，这里的有钱人可比大城市的还要面子，还要讲新求异些，这因为他们不知道大城市的实际消费情况却又总想证明自己出众。虽然这个群体在一个县城也就是一小部分，但这一小部分足够养活几个高价、消费产品。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： ao-so@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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