二、品类格局演变预测分析　　

　　1、瓶装水：难浮品牌之舟　　

　　水饮料毕竟还是饮料，尤其是瓶装水，凭什么在品类多元化潮流中岿然不动？除价位之外似乎再无其他强力优势。随着口感体验饮品的成本顺降以及丰富品类对尝试心理的吸引，瓶装水在终端便携消费领域里遭受的冷遇日益加重；众多一线企业纷纷加入桶装水市场竞争，桶装水家庭普及率大幅提高，又使瓶装水被切断家庭消费的后路。　　

　　众企业纷纷放弃品牌传播投入，转入价格暗战，结果瓶装水知名品牌又失去了另一个扩张去向——低端市场，近两三年来二、三级市场充斥地方小品牌，消费者逐渐放弃了品牌意识；在这种形势下，可口可乐和康师傅仍以市场平均价位加入其中。瓶装水价格弹触底限而失去品牌传播空间，娃哈哈及乐百氏在一级市场投入锐减，品牌地位渐显去势。　　

　　2、高浓度果汁：最重的一块份额基石　　

　　汇源在众企业竟相追逐茶饮料主流时按兵不动，即使评价为战略保守，也是果汁市场的长治久安和持续增长使然。高浓度果汁的确具有基础大品类的特质——丰富的细分类型、一致性程度较高的口感体验以及家庭消费比重，不但能够在新主流冲击下稳占其位，并且具备四季消费均衡的优势。　　

　　长期的品类区隔和大手笔品牌传播使汇源具备了与统一在果汁领域平等对话的一线资格，随着营销网络的密集扩展和对终端深度掌控的逐步强化，汇源果汁将保持至少20%以上的持续增长比例。养生堂自2002年以高浓度果汁为延伸方向，完成了品类经营新布局，先于另两大水饮料企业找到具有较高品牌附加值和传播空间的最佳市场定位，在与法国达能的意志较量中占得失机。　　

　　3、茶饮料以何复兴？　　

　　可口可乐与健力宝在错过2001至2003年的茶饮料主流之后，仍然出台投资庞大的“茶计划”，后者已经以网络游戏为推广理念付诸行动。此次进军茶饮料，虽然是张海让位前的营销绝笔，却建立了充分的信心支持和决策依据：一，以品质提升为后进品牌核心竞争力；二，进行口感类型细分以最大限度扩充市场容量；三，创新营销模式，瞄准全国4000万网络文化人群，并以网吧为策略型终端。　　

　　在经历了“爆果汽”与“第五季”的成败之后，健力宝似乎探寻到一条引领品牌和品类迈向成熟境界的光明之路，如果此次茶饮料能够取得可观市场业绩，则标志着健力宝成功脱困于运动饮料区隔向大品牌方向迈进；而健力宝茶饮料的营销模式创新也预示了未来饮料市场流行的品牌体系——即大品牌统领多个品类，并赋予单品鲜明、时尚的个性化理念，从而在发挥大品牌影响力同时，丰富品牌内涵，使价值核心与时俱进、持续强化。　　

　　另外，茶饮料已经不存在补充跟随的市场机会，健力宝应该看得很清楚。虽然茶饮料从时期主流退隐二线之后占据了相对稳固的消费份额，但高速增长已很能再现，娃哈哈、康师傅、统一三大品牌在2004年销售滑落足以证明这一点。品牌格局却日益多元、基础概念形成后，茶饮料市场品牌含量将大大降低，而且茶饮料似乎并不具备太多大品类特质。许多人认为可以立足茶文化发挥，而茶文化主流群体是中老年人，他们既非饮料主流消费群更很难形成以“茶饮料代茶”的消费理念。茶饮料之所以在2002年至2003年形成空前主流规模，得益于康师傅、统一两大巨擎的合力引领，而实际上消费者对其口感体验的满意度和一致性并不高，主要出于消暑解热的基础使用价值需求。　　

　　所以，茶饮料作为大品类供可口可乐、健力宝、康师傅、统一切分的前景并不乐观，品牌多元格局和份额落降趋势很可能使众多后进企业收获寥寥。 　　

　　4、果蔬饮料：直指果汁份额的未来之星　　

　　饮料行业的技术工艺日益趋同，消费者的产品价值取向也将逐渐超越品牌情感，因此价位和成本优势必然成为竞争主题。果汁作为一致性较强的口感体验类饮品已经表现出大品类的特有气质，唯一的品类竞争就是成本优势突出的果蔬类饮料；相比纯果汁，果蔬饮料至少具有30%以上的成本优势，如能够找到口感体验与经济价位的最佳平衡点，必将对高浓度果汁构成明显干扰。

　　国内果蔬饮料品类开发长期滞缓，北京顺鑫农业的“牵手”曾在局部市场取得不俗业绩，目前统一集团和养生堂正在暗中发力，进入实质性运作阶段。大品牌介入必然对整个行业和消费主流起到号召引导作用，届时果蔬饮料将成为高浓度果汁市场的品类细分角色，并以低价位优势拓宽家庭饮料市场的基础容量，甚至可能形成终端便携消费主流。而一线企业更是瞄准果蔬饮料的价位潜力，以此争取未来价格大战的主动地位。　　

　　5、王老吉：前功能饮料时代标志　　

　　在王老吉出现之前，2004年的功能饮料潮流可以视为“非典”催生的产物，多以营养元素补充为核心功能。相比于“露露”的“调节血脂”和“红牛的抗疲劳”，“脉动、激活”之类实际上只是功能饮品时尚的象征角色，以极其弱化的基础功能丰富产品使用价值，并　 赋予崭新的品牌文化理念，才成为新时期主流；所以2004年只是饮料功能化消费意识萌发时期，我们可以将这个时期的产品定义为“时尚化功能饮料”。换言之，局限于青少年终端便携消费和新品牌理念消费的初级功能饮料主流，虽然凸现了消费理念升级趋势，却难逃流行之后归于平淡的命运，可以大胆预测——“脉动、激活”等新品牌的优势地位至多延续到2005年。既然是消费理念升级的大势所趋，功能饮料的发展方向究竟向何处去？答案应该包括功能类型多元化和人群细分。　　

　　具有稳定份额和可持续性的功能饮料消费模型应是“以功能为产品核心利益，并兼具高满意度的口感体验”，从这一点讲，“王老吉”的成功具有明显的象征意义，标志中国饮料市场真正进入“前功能”时代。虽然“红牛”一直号称为第一功能饮料品牌，但其高端价位将其局限于运动饮料领域，在大众日常消费市场上的影响力较低；可口可乐的酷儿在2003年成为儿童饮料第一品牌，并占有“钙与维C补充”功能概念，可惜其品牌传播固守于生动化提示，没有进行鲜明的产品概念和目标人群区隔，以至于沦为流行品牌角色。至于行销中国几十年，具有“抗疲劳、调节血脂”双重功能的“力保健”，并不具备常规饮料的口感体验优势，更应该将其归入功能饮品或保健食品行列。

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