三、未来竞争与发展五大关键主题　　

　　1、品类布局规划

　　在前面的“品类多元化格局和发展预测分析”中已经阐明，目前各大饮料企业一致面临着品类经营布局优化调整的当务之急。随着瓶装水市场的沉寂，饮料行业将彻底告别水饮料、果汁饮料、茶饮料等企业分工时代；原来以单品类筑起优势的企业坚守任一品类区隔都非明智之举，甚至会逐渐失去持续发展的核心动力。　　

　　低端价位属性加之新品类份额切分，使企业在高速成长时期构筑的庞大管理平台难堪重负；品类品牌格局多元化日益加剧，促使众企业积极捕获市场机会，一线品牌更以此补充份额流失，实现持续增长目标。　　

　　以茶饮料为例，旭日升、康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益；而可口可乐、健力宝在茶饮料主流时隔两年之后仍然乐观后进，即是其迈向全品类经营布局的重大决策之一。可口可乐期望茶饮料成为旗下第二大品类，为其带来可观的扩张收益；而健力宝在第五季落败、爆果汽止于流行，又失意于功能饮料新时期主流之后，茶饮料延伸决定其能否抓住占有稳定份额的基础品类，以获得低风险的稳定发展。　　

　　总之，饮料企业的品类经营布局，是关系其“在未来遭遇价格战和新主流消退之后能否继续前行”的重大发展主题，直接影响核心板块重新定位和品牌价值、主营业收入持续增长，包含着机遇扩张和危机化解双重战略意图。　　

　　2、品牌体系建设　　

　　功能饮料时期突现出来的品牌多元化现象很值得深入分析，“脉动、激活、尖叫、劲跑”四大功能品牌的名门背景对于多数消费者而言，并没有起到强烈的连带提示作用，反而是以生动化的理念阐释迎合了青少年主流消费群体的品牌价值取向；一方面表明饮料市场品牌价值含量正在逐步降低，同时为企业创建新品牌、建立内部多元化品牌体系提供信心支持和决策依据。　　

　　1）多元化品牌体系与品牌格局多元化　　

　　饮料市场品牌格局多元化集中表现为两点，一是一线大品牌加快品类延伸，原有优势平均分配于多个品类；另外则表现于各企业在内部构筑起多元化品牌体系，以单品品牌推出新品类或新型消费理念。

　　多数企业在新品牌开发上较为冷静、保守，尤其是具有大品牌特质和较强影响力的一线企业，如康师傅和统一一直以“大品牌、大品类”畅行饮料市场；而健力宝在“两乐”的压制下不得不突破运动饮料区隔，开展投资巨大的新品牌理念行销，虽然爆果汽和第五季一成一败，但至少使其延续了饮料市场的一线发言权。　　

　　很显然，饮料市场上存在两类行销模式——品类行销和品牌理念行销，百事与可口可乐是后者的典范，将品牌理念行销演绎到极致，以致于巨大的碳酸饮料一级市场多年来均分为二；统一、康师傅则以果汁和茶饮两大主流品类坐享大品牌收益。　　

　　2）关于品牌体系建设　　

　　饮料企业在进行品类经营布局规划和完善时，即相应牵动了品牌体系的变化，多个品类所占份额的不稳定性、各时期主流变幻都在影响企业品牌体系的发展。健力宝在2001~2003年的关键时期选择了新品牌营销，因为运动饮料品牌理念已经获得高速增长的市场收益，便脱离健力宝品牌核心，以新型理念搏取消费者心智；但爆果汽同许多短期流行品牌一样，被新时期主流淹没后高速滑落。　　

　　新品牌当然具备成长为第二大品牌或企业主营品牌的可能性，但在饮料行业中，许多新品牌遭遇短期流行的陷阱就是因为没有附着于主流大品类之上，即纯粹的品牌理念行销。品类流行与理念流行是相互交叉抵触的，果味汽水在两乐和低度果汁的并行压制下很难发展为主流大品类，芬达、雪碧近五六年的市场表现足以证明这点论断，所以“第五季”即使造牌成功也难有长期出色表现。　　

　　看清了新品牌行销的风险和短期流行特性之后，健力宝最终确定了茶饮料作为品类经营基础，而此次健力宝选择了品牌理念外延丰富，回归健力宝大品牌路线。在营销模式创新的保障下，我们有理由相信健力宝至少找到了品牌复兴和可持续性经营的新方向，此后的新品牌理念行销就会成为健力宝稳定发展的机遇扩张，而非第五季和爆果汽时期的生存搏杀。　　

　　与之相反，脉动等功能品牌一族并非倾向于品牌个性理念，而是生动化表现了功能饮料品类理念，其未来之路仍需依托功能饮料延续主流地位或退居为基础大品类之一。汇源的“他她”则将功能理念和品牌个性理念相结合，如果功能饮料成为短期流行品类或沦落为份额“鸡肋”，“他她”的独特核心理念和情感元素仍会推动其继续前行（我们在市场细分趋势中会提到，他她的品牌理念包含第三部分——人群细分策略）。　　

　　当然，品牌核心理念可以在后天的传播中赋予或延伸丰富，功能饮料的品牌模式提示我们——品类行销和品牌理念行销策略应注重结合，这也正是“两乐”长期共守碳酸饮料市场的内力所在，所以康师傅和统一在功能饮料市场上延续了食品领域的多元化品牌体系。　　

　　随着市场细分程度进一步加强、产品品类和消费理念的多元化，多数一线企业都将走出大品牌单一模式，构建多元化体系；而欲利用大品牌的影响力、推进大品牌价值持续增长的企业则必须丰富品牌理念或创造新型消费理念，健力宝从运动饮料到茶饮料，则结合了终端策略赋予产品网络游戏文化主题，同时与人群细分策略相得益彰。　　

　　3、市场细分趋势　　

　　1）人群细分　　

　　目前饮料市场的消费人群结构存在“两端弱、中间强”的特点，即“儿童和中老年人群”的消费比重远远低于青少年人群。

　　这种格局引导企业全身而入青少年消费市场，品类和品牌路线高度集中于传统主流群体，为另两端市场预留了新品牌成长空间。2003年“酷儿”的风行证明儿童饮料市场同样具有可观容量，品牌理念生动化、口感与营养功能平衡是开发儿童饮料市场的基本策略；王老吉去火茶的人群定位显然侧重于中青处人群，替代了啤酒、咖啡、茶水的即饮习惯，并广泛迎合了该类人群的功能需求，虽然目前在南方市场由于流行氛围和较好口感贯穿了青少年人群，但中青年人群必然是王老吉长期、稳固的主流消费者。

　　伴随功能饮料的新功能类型开发，饮料市场将很快进入高度人群细分时期——年龄、性别、工作环境、职业特点都有将成为划分依据，人群细分不但是市场定位策略核心，也是新品牌彰显个性和人文关怀的理念区隔手段之一。他她的“饮料分男女”品牌理念同时兼顾了人群与功能细分策略，虽然功能饮料尚处于概念流行时期，其细分未必得到强烈认可，但却充分体现了先进的品牌精神而突显区隔，从而在2004的功能大潮中取得了较好的市场收益。　　

　　2）功能类型细分　　

　　功能饮料在经历概念流行后，必须进行类型细分才能成长为饮料市场大品类，占有稳定的市场份额。

　　随着非典的远去，消费意识将逐渐恢复理性和轻松，新时尚理念和口感体验品类势必回升；功能饮料也需从流行消费模型升级至产品价值多元化阶段，目前的补充和平衡两大功能显然太过虚化，而类似于儿童健食、体力恢复、美容纤体、去火安神等一般性健康功能概念，完全可以被相应人群接受，寄予口感丰富的饮料中。　　

　　3）高端价位策略　　

　　利用功能饮料认知基础和餐饮、娱乐终端消费心理开发高端价位饮品，是饮料市场再次显现出来的细分机会。

　　目前特殊消费终端缺少具有高端价位气质的饮料品牌，多数品牌没有进行渠道和价位　 区隔，而是由终端商自行加价，存在普遍的理性冲突。市场高度细分必然促使产品品牌理念、价位特征和终端环境形成高度统一；某知名品牌茶饮料在日本市场以远远高于中国市场的价位和口感品质进行销售，即是这一行销原理的放大应用。　　

　　4）礼品市场开发　　

　　近年来，由于保健品行业信任危机的影响，礼品消费逐步向一般性食品偏移。北京某企业在春节期间推出疏菜礼品包装，销售成绩大大超出预期；而目前的一线饮料企业均沉迷于大众化直接消费市场，忽视了对高端及礼品市场的细分策略。　　

　　知名企业品牌影响力，结合功能品类特征和礼品消费理念诉求，很可能走出一条礼品市场路线；露露和少量二线品牌已经初尝业绩，如果再有更多的一线品牌加入其中引导，必将形成流行之势。　　

　　4、产品技术升级　　

　　产品品质和生产成本最终成正比关系，虽然目前一线品牌口感满意度不存在明显差距，但即使稍逊一筹也会影响品牌的长期忠诚度和市场地位。被可口可乐和健力宝既定为第二块份额蛋糕的茶饮料，很快将形成五大品牌切分的竞争局面，而高速增长期已过，康师傅、统一及娃哈哈不可能再次投入巨额传播费用，在品牌影响力趋近的形势下，口感品质自然成为影响份额重心偏移甚至去留的核心竞争力；加之价格和成本比试，最终考验的是各企业的生产加工技术优势。　　

　　除了顾客选择倾向于产品利益之外，为化解竞争危机或进行扩张延伸的市场细分也要基于产品开发技术，功能饮料的口感体验、新类型开发、功能强化等关键竞争力都要倚仗技术创新。国内一家高新技术企业生产的低分子海藻酸钾，对人体多项健康指标均有明显改善作用，先后获得国家功能性保健食品和新药生产许可，而作为饮品功能成份则能达到完全无色、无味的新型添加剂标准，目前已与加拿大一家知名企业集团融资合作；此类达到小分子水平的尖端技术在未来功能饮料领域发挥的作用可想而知。

　　5．终端与通路管理模式创新　　

　　　 “得终端者得天下”描述了快消品销售通路管理中最后一站的决胜意义，但饮料企业已经将这门课程进修了几年时间，仍然出现“第五季”如此标准的反面教材；包括以策略、创意占尽先机的养生堂，在通路和终端管理上却仍是短板一块。　　

　　品类品牌日益丰富而终端空间有限，各个企业的终端领地必然愈来愈小，如果我们还抱着“细致终端、强化促销”的圣经，岂不是与市场环境演变方向背道而弛？看来，通路管理与终端建设决非一个“执行”了得，在传统的分销体系限制下，所谓的“终端深度掌控”显得有气无力，发挥空间极其有限。可口可乐的直销网络筑建、汇源的品牌专营，都是试图加强通路终端管理力度的创新之举，源于强烈的竞争意识和管理模式创新，即超越了短兵相接的战术层面，这也是可口可乐与汇源稳健经营单一品类的内力迸发。

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