二、巨人失意于低端市场

　　中国的低端市场到底有多大？一袋奇强洗衣粉就可以培育出一个南风集团，隆力奇从保健品市场扩张进入日化行业后，只用了不到六年时间即跻身中国日化前四强。日化市场品牌格局多元化愈演愈烈，正是因为众多本土企业在低端市场上找到了生存发展空间。

　　低端市场的容量预计并不重要，因为日化市场的主体部分就位于金字塔基部，而宝洁目前的价格定位都浮于低端之上。曾经认为定位于大众市场的宝洁没有料到中国消费者的经济精神如此强烈，以至于自己被迫在2003至2004年将洗涤、卫浴用品全线降价20%，以维持主营业收入持续增长、控制品牌格局多元化的进一步演变。

　　虽然宝洁的品牌价值对于所有的竞争对手来说都是无法企及的天文数字，但日化消费理念日益多元化，并向“物美价廉”方向发展，宝洁的品牌影响力在一级市场也受到了严峻考验，中高端消费群体以惊人的速度向“强势竞品和干扰性竞争品牌”分散流失。宝洁内心深处的忧虑在于——价格让步迟早会触到底限，而类似于“9.9元飘柔”的延伸产品必然会影响品牌在中高端市场上的影响力，届时将受到两面伏击而顾此失彼。

　　价格大战并不能说明中国日化市场背离“以品牌和品质为主导”的发展方向。产品和营销成本竞争，以及本土品牌的出色表现对宝洁中高端价位品牌提出了挑战，舒蕾超越了宝洁力推的新品沙宣即是一个明显的折射。

　　2004年之后的两三年，可能就是中国日化市场品牌格局大演变的分水岭，宝洁的品牌金字塔在这时却连蓝图也没有形成，其心情之切可想而知。受到目前已经基本固化的品牌体系所限，宝洁只有两个选择，一是加速低端成本的洗发、卫浴、化妆品三大类产品研发，以大品牌战略一蹴而就；另外则是本土品牌收购，后者已经遭遇挫折，所以才表现出大飘柔的战略动向。　　　

　　三、大品牌战略实施阻力分析

　　在此次经营格局和品牌体系的关联调整中，宝洁所倚重的是大品牌模式创新，以飘柔的多向延伸激活全盘，新品类与新领域的份额抢占，就可以在资源集约的平台上高效展开。

　　而实际上这确实是一次被迫性的革命。一直以来，跨国企业多以品牌收购作为“完善经营格局、向新领域扩张”的法宝，并且屡试不爽；宝洁退而求其次，就意味着要承受难以预知的开拓风险，包括研发、广告、渠道成本投入和新领域强势品牌抵御。与中小型企业的扩张战略不同，宝洁绝不会只以延伸的边际收益为目标，要在新领域取得强势地位则必须全力以赴，毕竟宝洁已经失去了先入为主、轻松占位的市场机会，本土品牌目前的品类细分程度已经非常高，并且也具备了一定强度的品牌影响力；宝洁能否长驱直入日化低端市场，最大的变数在于营销组合短板，品牌价位延伸的俯冲效应极其有限。

　　飘柔品类延伸可能有三种决策依据：一，洗发水市场的竞争格局已进入相对稳定阶段，但总体仍呈多元化趋势，飘柔的功能类型细分已经达到极限，只有尽快扩大飘柔品类区隔，将其资源引渡到竞争程度较低的新品类领域；二，受到新品牌引入中国的阻力，选择品牌影响力较强的飘柔构建包含新品类的多元化品牌体系，复制洗发水领域的竞争防御生态圈；三，尝试性的突破延伸，为大品牌战略实施采集信心和依据。

　　飘柔的品牌核心价值一直局限在中高端洗发水的区隔中，16年的烙印毕竟太深刻了；另外，在以“中小型地级市、县级市、农村乡镇为主体”的低端市场上，宝洁的品牌影响力已成强弩之末。综合分析，飘柔的大品牌之路注定要经历曲折和风险，其多向延伸未必能够顺理成章。

　　1、飘柔的40%占有率

　　飘柔坚守的40%洗发水市场份额是标志宝洁市场地位的主要象征之一，这种优势虽然有绝对意义，却是从60%一路顺降至此。宝洁至少应该进行三项分析：顺降的曲线趋势、顺降的主要竞争因素、回升的有力措施；所以对于飘柔的管理重心应该是稳固并扩张其洗发水市场份额，面对日益激烈的竞争格局和消费理念的多元化趋势，使飘柔的品牌价值和影响力持续、高倍增长。

　　2、飘柔的品牌价位区隔

　　飘柔的9.9元200毫升装新品在2003年上市，是宝洁以“价格为起点的策略转换”举动之一，同年宝洁的多个主营品类和品牌平均降价20%以上。

　　可以肯定，作为占有40%绝对优势的洗发水第一品牌，飘柔不应如此随意对待自己的价位区隔印象。分析自损，不应只从“是否与中高端定位发生冲突”或“是否会影响飘柔原价位产品短期内销量”角度去思考，而应该提升到核心理念强化和品牌价值持续增长的长期战略层面上。

　　在顾客心智中以中高端定位的价位区隔意义决不能被忽视。要贯穿多档价位，必须是统领性的企业品牌或大品类品牌，而飘柔的区隔初始于功能细分之一；并在中高端消费档位经历了16位年之久的形象固化。向低端市场延伸一直是宝洁的迫切目标，却偏偏选择了维系第一品牌价值印象的飘柔，显示了宝洁的急切心态；很显然，宝洁在总体固化的品牌体系的限制下，迈入了品类、品牌延伸的禁区，飘柔在禁区里的成长收益期望，可能远远低于“因为核心理念迷失”而将面临的风险。

　　3、飘柔延伸的理性超越

　　在中国文化理念下，几乎所有的知名品牌都在遵守本义关联，只是关联的程度、风格及取向各有差异，很少存在名称与产品属性毫不相关、甚至冲突的品牌特例，海尔可以在IT产业里延用，但五粮液绝不会将“五粮液牌”强加于洗衣粉或洗发水之类的产品上。这也是宝洁当初在品牌鼎盛时期仍坚持引入新品牌，而没有将原品牌进行品类延伸的原因之一，如今飘柔的影响力真的达到了可以超越理性、随意标记任何品类的程度吗？在飘柔与美容化妆产品属性之间不但没有关联，而且存在本义冲突。

　　一个行业内的各个细分领域，相对应的营销技术很可能相差迥异——擅长运作中高端市场的企业面对低端市场时不但没有优势可言，甚至存在很多缺陷和肓区。宝洁的终端管理、促销执行多次被列入经典案例中，而舒蕾的成功之道却恰恰在于终端强化；隆力奇在二三级市场、BC类终端的销售专区，制造出强烈的终端品牌效应，宝洁的一级市场A类终端专柜建设进度缓慢，在二三级市场和BC类终端则和竞品“亲密无间”。

　　总之，宝洁如果要在低端市场上沿续辉煌，不可完全依仗品牌优势弥补地面销售战术的短板，资源平台集约的效应也会非常有限；唯一的出路就是建立可与本土企业抗衡的低端市场营销管理队伍。　

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