万“羊”奔腾谁为“羊”首？ _ 文库

　　曾经有一段时间，小肥羊试图在市场上进行打假，结果是越打假市场越分散。小肥羊试图通过寻找真正小肥羊手段进行市场清理，结果是更大规模的羊火锅连锁出现。小肥羊打假，无疑是培养了市场！为什么会出现越打越多，越打越快呢？因为对手在与小肥羊博弈中获得了免费的无形资产和免费的市场宣传。

　　外资品牌面对竞争对手疯狂进攻是如何应对的呢？宝洁中国公司在遭遇国内日化企业疯狂进攻的时候自己脚步不乱，稳如泰山。宝洁高层说，当竞争对手在攻击我们的时候，我们更多地是在研究消费者，因为一切的营销都是为了消费者。宝洁的境界可以作为小肥羊面对风起云涌竞争采取的策略方向。就是做好自己的事，让竞争对手自己犯错误。

　　在跟踪研究众多羊火锅加盟连锁中，我们发现真正对小肥羊构成市场威胁的并不多。但是注册于内蒙古包头市的内蒙古小尾羊显示了强大的竞争力。显然小尾羊比小肥羊技高一筹。

　　品牌保护，起点非同一般。我们见到小尾羊很显然已经吸取了小肥羊经验教训，对品牌采取了非常严密的保护措施，我们在全国市场很少见到小尾羊被模仿的问题，在小尾羊上海连锁店，小尾羊终端门头已经出现了与竞争对手比较大的差异化，小尾羊的内饰也具备了更多地内涵。

　　以文化切入，为品牌建立区隔打下了良好的基础。我们在小尾羊的网站上与传播上发现，小尾羊已经具备了很好的文化秉性，来自西域的文化流传以及来自成吉思汗的内蒙古风情已经在很大程度上融入了品牌内涵，小尾羊已经具备了建立差异化品牌的意识与观念，实际市场效果也印证了我们的判断。我们在合肥市场了解到的情况是小尾羊已经成为小肥羊最强大的竞争对手。

　　产品诉求覆盖面更广。我们见到的小尾羊在产品诉求上采用了更加有张力的策略。“吃的是中草药　喝的是矿泉水”这样的产品诉求比小肥羊配方具有更大的普适性。

　　小尾羊在对竞争对手把握上也比小肥羊更加有前瞻性眼光。我们见到的小肥羊在扩张中注重量的积累，而小尾羊则更加注重质的提升。在合肥市场，小尾羊在店面、内部文化、营运选址、培训等方面建立的机制与体系都比小肥羊更具竞争力。

　　这样一个竞争对手出现其实对小肥羊来说未必就是坏事，关键是看小肥羊如何应对。相反，我觉得一个竞争对手的出现对小肥羊可能更多的是促进。就好像碳酸饮料出现两个可乐，快餐行业出现麦、肯巨头。

　　一直以来，在中国企业家印象中，餐饮业是一个比较容易经营的行业，只要搞好当地政府关系就可以获得巨大市场收益。一直以来，中国快餐连锁行业有一个梦想，那就是创立象麦、肯这样的快餐巨头。但是，无论是红高粱，还是湘村馆，他们都没有成长为行业巨头从而与驰骋中国市场的两个快餐巨头展开正面竞争。影响中国快餐巨头进行全球扩张最重要因素是两个方面：

　　中国餐饮企业做广告意识非常差，即使是有传播行为也一定是为了展示其豪华、奢侈、不可一世的骄人形象，很少有系统的品牌计划。在他们的眼里，一个一个的门店可是实实在在的资产，钱一旦投入广告岂不是打水漂。他们往往会对麦当劳、肯德基行为感到十分不解，你用如此多的美元在中国做广告肯定是得不偿失。就是我们十分关注的小肥羊、小尾羊区域性传播可能有一些，但全国性品牌广告与产品广告我到现在也没有见到。中国的企业往往为此洋洋得意，你看，我不花一分钱广告照样做到几十个亿规模，但是，这样的规模与收获其实也完全可以在一夜之间被复制或被挤垮。中国餐饮企业特别是快餐企业，品牌是他们长治久安的唯一武器，否则不要说与外资巨头竞争，即使是向与外资企业靠近，就这样的机会也不会存在，这就是距离与竞争的差距。

　　在中国，产品广告有大把广告公司在竞争操作，但是面对餐饮广告，无数广告公司变得不知从何下手。甚至于很多广告公司对服务营销的理解基本上还停留在家电品牌做做服务的极其简单、初级的认知阶段。其实，服务营销是一个涵盖了餐饮、教育、医院、金融、保险、电信、航空、物流等数十个行业庞大产业集群，甚至在西方发达国家，服务营销的市场份额占到整个国民经济90%份额。如果服务营销仅是指制造企业的售后服务其不是太初级。

　　也正因为如此，中国餐饮连锁企业在面对市场竞争中完全靠自己摸索，对于规律性东西往往是不知所措。中国需要一大批深刻理解服务营销理念以及深刻熟悉服务贸易品牌成长规律的卓越广告公司这样，中国的服务产业（也包括小肥羊们）才有长成参天大树的机会。

　　麦当劳与肯德基是如何成长为代表美国文化的、风靡全球的服务品牌？他们又是如何在一个陌生国家推销属于自己的文化价值观？

　　清晰的品牌定位。其实我们在认识麦当劳与肯德基品牌中发现，无论他们在这个国家传播主题如何变化，但他们所代表的美国文化与美式价值观始终没有变化。，这种文化通过变化与包装逐渐适用全球文化需要并在一定程度上深刻地改变着这个国家的文化，这就是代表着麦当劳、肯德基品牌核心价值的美式文化。试想，将国家文化确定为品牌核心价值，国内有什么快餐品牌具有如此巨大的品牌穿透力。按说，小肥羊们代表的是蒙古民族奋斗精神与不懈追求，但是我们有过这种伟大品牌定位。

　　灵活的传播策略。在历届广告界上，麦当劳、肯德基品牌都有传世佳作为广告界所津津乐道。两个国际餐饮巨头在传播上巨大灵活性让从来不懈于做广告的餐饮快餐企业汗颜。

　　麦当劳与肯德基产品创新能力以及产品创新推广技巧也是国内企业所难以望其项背。他们在产品传播中的视觉、听觉、嗅觉、感觉、触觉以及一切可以调动的策略手段的使用，让仅仅停留在笑脸相待的中国餐饮行业觉得自己甚至连小学生也不如。

　　品牌战略规划与创新能力。对于消费者深刻洞察与敏锐细分也是跨国公司一个重要法宝。我们见到麦、肯公司在中国市场经常会变化策略，适应变化中国市场需要。但反观我们餐饮企业，在消费者研究上完全处于空白，跟着感觉走依然是中国餐饮企业主流的市场方针。

　　以小肥羊开拓的中国市场羊火锅热潮才刚刚开始，谁会是未来这个万羊奔腾市场的领头羊，是羊火锅的开创者小肥羊，还是后来居上的小尾羊？我以为现在下结论还为时尚早。但有一些标准是肯定的，那就是有远大眼光、有成熟专业判断的企业家才会是这场竞争最终赢家。这样的结果其实三五年便会见分晓。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13856997782，电子邮件： herowang2008@16.com

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

查看王传才详细介绍　　浏览王传才所有文章