万“羊”奔腾谁为“羊”首？ _ 文库

　　诗人可能没有想到，正是这样一首著名诗歌形成了内蒙古著名的产业集群：“牛”，造就了著名的牛奶品牌伊利、蒙牛，而“羊”则成就了中国著名的餐饮业羊火锅快餐。相对于内蒙古牛奶品牌比较明晰的竞争局面，以羊为特征的内蒙古火锅连锁，竞争的格局还十分迷离，那么，由小肥羊发起的这场席卷全国羊火锅大战谁是最大的赢家？目前羊火锅大战问题何在？小肥羊能够成为这场羊竞争最终获益者吗？让我们将眼光投向羊火锅，分析思考羊火锅竞争的格局，解读羊火锅面临的挑战，深刻剖析羊火锅现实的目标以及清晰界定羊火锅未来策略。

　　说内蒙古“小肥羊”名不见经传是事实，1999年下半年开业，当时餐馆的营业面积不足400平方米，30多张桌子，50多名员工，所处的地理位置也不是黄金地段。然而，仅仅两年的时间，“小肥羊”已发展到目前在全国拥有5个分公司、7个省级总代理、5个市级总代理、500多家加盟和直营连锁店，2002年营业额达25亿元，员工3万多名，在中国餐饮百强企业中名列第二，“小肥羊”成为妇孺皆知的餐饮招牌。

　　小肥羊奇迹般的成功给内蒙古羊产业带来了强烈的讯号，市场上出现了数十家以火锅连锁的竞争性公司，使得市场环境立即变得鱼龙混杂。小肥羊不仅面临着对市场开拓，还面临着纯洁市场和保护市场不被掠夺性开发的任务，小肥羊遭遇了飞速成长的烦劳。

　　我在安徽省省会合肥市就遇到一个尴尬的事实。晚上，与朋友小聚，言明到最近的小肥羊消费，进到小肥羊我们才发现此小肥羊非彼小肥羊。

　　首先是包装上明显不同。内蒙古小肥羊字体采用比较纤细、写意的形式，而我们进的这家小肥羊则字体比较浑厚。内蒙古小肥羊背景画面是青青草原与散落在草原中的羊群，这家小肥羊则以农家园林为背景。员工着装更是差别巨大。内蒙古小肥羊员工装束具一定蒙古风情，而此小肥羊员工装束更像是种田农夫。

　　服务标准上完全不同。在服务标准上，此小肥羊更加接近普通中餐服务，提供产品内容也是非常中餐化。而内蒙古小肥羊则以羊餐为主。

　　环境氛围不同。服务环境上此小肥羊与内蒙古小肥羊差异化也是非常之大。总体布局上，此小尾羊凸现回归自然基调，使用绿色元素比较多，作为主要的羊出现比较少，而内蒙古小尾羊则将羊作为主角元素，在装修上体现惟妙惟肖。

　　我应该是对羊肉比较有嗜好的消费群，因为我曾经有新疆工作经历，对新疆市场全羊宴印象深刻。而且，可能是由于吃羊肉比较多缘故，我能够比较准确地分辨出羊肉地道与否。但是，根据我们在合肥的了解，由于众多小肥羊品牌使用，已经导致正宗小肥羊生意每况愈下，小肥羊被模仿主要以如下方式进行：

　　用小写主品牌放大小肥羊的方式来克隆小肥羊。，如青青牧场小肥羊，农家乐小肥羊等等。

　　其次，用地域名克隆小肥羊。如，江苏南京小肥羊，扬州小肥羊等。这种克隆手法往往是业主在利用地方保护主义进行区域性市场经营，对小肥羊全国性市场目前不构成重大伤害。

　　第三，以注册商标方式进行直接而合法的克隆。不知道什么原因，我在南京见到了注册为中国小尾羊的商标事件，是否小肥羊只在内蒙古进行了注册，而将其他商标注册权给遗失了，如果正是这样，那对内蒙古小肥羊来说可是灭顶之灾，因为，别人可能随时收获小肥羊胜利果实。

　　第四，用相同字体与设计风格只对中间字进行模糊改变方式进行克隆。这种例子非常之多。

　　面对这样的局面，外资品牌是如何应对的呢？肯德基、麦当劳是著名的美式快餐品牌，即使是现在也依然有许多品牌希望能够克隆这两个全球著名品牌。但是，由于他们已经建立了非常强势的品牌文化，即使在外在形式上可以克隆，但在品牌内涵上，这些品牌是绝对不可能创造这样的品牌高度。在中国餐饮加盟连锁最初，曾经有一个麦肯姆在品牌设计上非常靠近两个著名美式快餐品牌，但由于缺少肯德基与麦当劳的品牌积淀，至今在中国市场上形成气候。因此，对于小肥羊来说，扩张固然重要，但建立强势、健康、持久、活力的品牌文化才是其立于不败的根本。

　　现在市场上究竟有多少个以羊命名的中小企业在做羊肉火锅加盟连锁，用数十个应该不为过。随便在网上搜索或者在城市坊间走动，便不难见到羊火锅连锁的快餐店。仅在上海市场就有不少于7家。

　　小尾羊、小肥羊、小美羊、肥尾羊、小山羊、农家羊、蒙羊阁等等，加上以不同副标题出现的重复使用，内蒙古羊肉火锅连锁已经形成群羊毕至、真假难辨的地步。对于内蒙古小尾羊这个开拓者来说，内忧未除外患又至。

　　为什么会形成这种群羊毕至的竞争局面？最主要原因是进入的门槛低，赚钱又快，商人以趋利为目的。只要挂一个牌子，搞一个名字，拷贝一个管理，做一个网站，招一批业务，搭一个班子，财源就滚滚而来，尽管小肥羊曾经希望通过秘方等方式来垄断上游资源，但是，所有的配方都是营销出来的，而不是用配方来竞逐市场。我们都知道可口可乐曾经用配方进行市场区隔，结果怎么样，百事可乐不是照样风起云涌。更何况羊肉资源有其不可垄断性。对于小肥羊来说，考验真伪的唯一方法就是进行品牌区隔，通过品牌传播打造市场区隔平台，创造竞争对手无法复制的品牌文化，这样市场在竞争中自动被纯洁。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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