新兴医院模式的管理启示

　　我们在分析了新兴医院模式后，可以看出如果新兴医院没有被诸多媒体曝光，那么它是很有可能在一段时间内继续红红火火的。如果我们将新兴医院这样的企业看成是创业企业的话，那么创业企业在可支配资源有限的情况下，怎样打翻身仗？如果沿袭新兴医院模式又该注意哪些操作细节呢？

　　我们视企业在创业阶段所匮乏的是社会资源，以新兴医院为例，它在隶属朱明后的创业阶段仅有有限的资源，医院的那里资源也不能和众多大医院相提并论，此时若想在竞争中不至于被淹没，惟独只有找出大医院们的弱点，同时要规避小医院即“厕所医院”的劣根。大医院作为大企业的弱点在于依靠地缘和口碑拓展业务，而小医院的劣根则在于根本没有一点保障，往往只能糊弄病急乱投医的人。此时新兴医院要走的路子就是：主动借力正规媒体进行合众传播，同时规避“厕所医院”的劣根，请形象代言人及包装专家是最好的方法。

　　这个阶段的新兴医院在操作手法上是没有失误的，凭借广告的强大力量，新兴医院开始门庭若市财源广开，此时也就暴露了新兴医院作为创业企业的小农意识——先收回本钱再说。此时的新兴医院每天的广告投入都是数以万计的，作为私人投资的企业，其老板朱明首先想到的则有可能是先收回本钱，这就意味着新兴医院每天获得的大量现金流向了电视等媒体的广告部，再有就是流入了他自己的私人帐户。而朱明作为法人在新兴医院靠媒体的吹捧经营形势日益高涨时，却忽略了它本身在竞争力方面的客观孱弱，假专家能够撑多久并没有得到朱明的重视。此时的新兴医院最好的做法就是请来真正的专家坐诊，同时朱明本人淡出，只以投资人身份出现，院长一职交由业内专家来担任，这是洗刷新兴资本积累原罪的最好办法，忽视了它则带来了今日的恶果。这就好比一个生产饮用水的企业，一开始其灌装的并非是什么山泉水，在依靠广告和策划博得消费者信任后，积累了资本后，它所做的第一件事就应该是在有山泉资源的地点建厂，否则就很容易使自己创造的神话破灭。因此，类似新兴医院的弱势群体原始资本积累后，该走的路子则是脱下“神袍”，用雄厚的资金改造自身，比如说对人力资本进行换血，而不是急不可捺的再度借助媒体炒作。如果当初新兴医院将假专家换掉，同时做开始转变宣传格调而以理性宣传为主，那么它不会落到今天的下场。

　　还有一种可能就是，身为院长的朱明想过给新兴医院“换血”，但是遭到了抵抗，且是强烈的抵抗。无疑，撇开道德标准不谈，新兴医院算是一个骁勇善战的团队，朱明包装假专家可能不是给几两银子就搞定的，可能涉及到一些期权激励，甚至有很严格的合约约定了这些人与朱明或者医院的厉害关系，因此极有可能使朱明不敢妄动。因此，类似新兴医院的弱势企业在创业过程中，将涉及到一个如何设立合理激励制度的问题，一时不慎这种受合约保护的激励方式就可能会成为企业可持续发展绊脚石。如果这种可能真实存在，朱明作为企业主想使企业永续经营该怎么解决这个弊端呢？有一种办法就是，朱明将新兴医院与有实力、有背景的正规大医院进行合作，可以是涉及产权的合作，用正规医院的医资力量来推行CS战略，同时借合作之时机来完成医院的管理改革，朱明由台前转入幕后从而使人事“换血”顺理成章。

　　企业在经营中与媒体打交道是不可避免的，像新兴医院这样的“明星”更是“责无旁贷”。客观的说媒体本来就是双刃剑，大家情投意合时对企业的报道则是正面的，反之，企业就要小心了。在新兴医院这样的广告预算大户十分耀眼时，它也会成为很多媒体的拉赞助对象，也会成为一些潜在竞争对手利用媒体对其进行打击的对象。

　　自古树大招风，当弱势企业成为焦点时，如果自身的纰漏太多，同时又缺乏与媒体的合作技巧，成为媒体扬名立万的靶子就再所难免了。当《瞭望东方周刊》在向新兴医院开火后，这家口袋里揣了几个大洋但身体孱弱的弱势企业只能哼哼，树欲静而风不止，如果新兴医院不被打倒，试问讨伐的媒体如何建立自己的核心竞争力呢？

　　广告明星们在借助媒体登峰造极时，如果不做好善后工作，将来只会“善射者死于中野”，依靠炒作起家的，死于炒作的可能性最大。创业的企业请记牢：永远不要在媒体跟前财大气粗，否则就等着被“炒作”吧。

　　新兴医院有今天，错不在《瞭望东方周刊》这样的媒体，错在它的眼光狭隘，也错在它的不堪一击。当企业积累了一定资金的时候，需要的是再度包装，将虚幻的竞争力转变成实实在在的竞争力，永远不要等到别人来收拾自己，自己动手自我变革才能使奇迹得以持续。

　　市场竞争虽然讲机遇和勇气，但更多的则是讲实力和道德的，在利用灰色竞争手段完成资本积累的企业，如果不将钱用在核心竞争力的塑造上，那么即使它摊子拉得再大，名声再响亮，它都是彻头彻尾的弱势企业。当企业依靠自我包装青云直上时，一定不要自我陶醉；此时的企业最需要做的就是自我分析后的再次自我定位，是否需要进行自我变革来锻造自我竞争力，以及是否需要再度依靠外力自我升腾都是需要周密思考的。

　　以类似新兴医院模式运做的企业在中国普遍存在，而新兴医院只所以遭揭露并成众矢则是因为它所处行业的特殊性。但不能由此而全面否定新兴医院模式的存在价值，关键是如何科学的来驾驭这种企业操作及管理模式，奇迹的诞生从来都是偶然的，但是奇迹的持续则必定有其客观科学价值所在。

　　最后，衷心感谢新兴医院通过自我牺牲来提供真实且极有研究价值的管理案例标本。

　　作者系中国营销传播网专栏作者，安徽合众智得品牌管理顾问公司高级顾问，联系电话: 13856913535，电子邮件: mycn@26.net

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

医院营销，如何提升竞争力 （2005-01-10, 中国营销传播网，作者：于斐） 一家民营专科医院的投资全案 （2004-11-18, 中国营销传播网，作者：鞠俊卿、韦绍锋） 民营医院：困局与新生 （2004-09-15, 中国营销传播网，作者：齐渊博）