细斟慢品　　

　　谁来为低焦烟“买单”？

　　——低焦、超低焦烟的营销障碍　　

　　2004年6月18日，“中式卷烟降焦减害”发展论坛在厦门举办。这个由厦门卷烟厂发起并承办的论坛引起了业界内外广泛的注意并得到了来自国家烟草专卖局、16家行业重点企业以及36个重点城市烟草公司负责人的大力支持。论坛在以“关注公众健康，促进和谐发展”的主题下，在尊重客观事实的的前提下，深入探讨了在世界新形势下中国烟草发展与中式卷烟降焦减害。与会者一致认为，中式卷烟降焦减害对中国烟草业增强整体竞争优势和推动行业健康发展都有十分重要的意义。论坛还发起并签署了“中式卷烟降焦减害”倡议。

　　回顾和评价这次由企业和官方（国家局科教司主办）共同尝试主办的“中式卷烟降焦减害”发展论坛，应该说，有以下三点重大意义不容小视：其一，它明确肯定了“发展中式卷烟，降焦减害”对于增强中国烟草整体竞争力和推动行业健康发展的必要性和作用，其具有非凡影响和深远意义；其二，在中式卷烟降焦减害进程中，尤其是在“焦油含量限量”标准即将实施的前夜，它进一步统一了业界的思想，强化了对发展中式卷烟和降焦减害的重视，澄清了一些降焦减害以及中式卷烟认识上的误区；其三，由于论坛邀请了不少面向消费者的各地有影响的大众媒体，在论坛中又设立了媒体就降焦减害等问题与烟草政策、科技专家进行互动交流的环节，会后这些媒体又做了相关报道，所以就中式卷烟和降焦减害而言，这也是第一次真正意义上的面向消费者的宣传引导和“科学普及”。

　　然而，上升到国际品牌同台竞争的高度，类似于厦门这样的普及、推广和引导活动还毕竟太少，还远远不能适应“两低一高”中式卷烟的迅猛发展的要求。同时，分析厦门卷烟厂发起并承办“中式卷烟降焦减害”发展论坛的初衷，他们也正是深切感受到了低焦烟推广欲形成规模消费还需要氛围烘托、产品普及、消费引导的深刻现实。用他们自己的认识就是，“尽管低焦低害已经成为了烟草业发展的唯一方向，但低焦低害的理念和产品要想让消费者普遍熟知和认识，还需要一个过程”。以厦门卷烟厂开发的低焦低害的典型代表8毫克蓝狮为例，从2001年推出到今年才呈现出成倍增长的势头，产销量有望从连续几年的1万余箱徘徊不前的境地里走出来。

　　因此，不管是出于什么样的目的，迎合烟草发展的潮流，企业自行降低产品的焦油含量，或者干脆地说，研制并推广符合中式卷烟特色的低焦、超低焦产品，要想短期赢利，达到规模销售，还有许多的逾越不了的障碍，当前的消费习惯还需要引导，习惯了抽吃味重、劲头足的嗜好性烟民向淡雅香低焦烟转变还需要一个过程。

　　但问题是，既然肯定了低焦低害的淡雅香中式卷烟是未来烟草市场上的主导，那么就需要我们全行业包括政府、工商企业、广大零售户和媒体在内的通力协作，广泛合作，要不遗余力坚持不懈地营造一个好的消费环境，尤其是国家局的具体职能部门在这方面更要有所作为。同时作为研发和拥有低焦产品企业来说，要耐得住寂寞，想方设法，不能急功近利。

　　谁来为低焦烟“买单”？就现在来说，它还是一个不能否认的问题，但随着全行业的努力和低焦烟消费环境地逐步成熟已经人们消费习惯的变化，相信它最终将不再是一个问题。　　

　　延伸案例

　　利剑在手　何时出鞘？

　　——都宝的存在价值与推广困境　　

　　文/丙奎

　　“都宝”卷烟在中国已着陆10多年了，现在已经成为了我国混合型卷烟的第二大品牌。但由于传统吸食习惯以及营销推广上的种种原因，都宝品牌的中国市场表现并不是很突出，作为该品牌的“宫床”，芜湖卷烟厂在得到一次难得的机会同时也面临着严峻的挑战。现在降焦减害的大潮给了都宝又一次机会，但是面对低焦混合型卷烟的弱群消费者，芜烟人还不敢做太远的预测，都宝能否成为芜烟的骄傲还是很多人的疑惑。

　　降焦减害　芜烟利剑在手

　　随着卷烟低焦时代的来临，降焦减害开始成为行业最热点的话题。传统的中国烤烟型卷烟由于技术等方面的原因，在保持原有吸味不变的情况下使焦油含量大幅降低是很困难的（现在一些企业开始寻求烟叶与中草药的结合，以求达到降焦减害的双重功效，但是市场接受度并不是很好），而相对来说混合型卷烟的焦油含量就普遍较低，尽管它们也存在口味接受上的阻力，但是包括“中南海”在内的混合型卷烟已经拥有了一部分固定的消费群，在降焦减害的大趋势下，该类卷烟也就赢得了又一次难得的发展机会。

　　除了中南海以外，都宝也是中国混合型卷烟的又一代表，多年来一直得到英美烟草公司技术专家的支持，产品以其香气醇厚、咽气丰富、劲头适中和既有美式混合烟的特色，又兼顾我国烟民吸食习惯的特点，曾被誉为“替代外烟的成功产品”，也因此受到了国家烟草专卖局的关注。面对未来外烟的冲击，中国传统的烤烟型卷烟将面临最严峻的考验，相反混合型卷烟由于其特有的吸味很容易与外烟接近，其必将成为与外烟争夺市场的利器。面对降焦减害，面对外烟的竞争，都宝有了其特有的价值，先行一步的芜湖卷烟厂也因此抢占了先机。

　　把芜烟放回到安徽省内而言，都宝对其的重要性不言而喻，尤其在眼前体现地更加明显。安徽省是实行工商分离最早的省份，但是在省内企业重组、品牌重组方面却远远落后于其他省份，安徽中烟的动作滞后了许多。安徽现有的五家烟厂除阜阳卷烟厂以外，其余四家的实力基本相似，从品牌的市场表现看，安徽省明显出现各当家品牌独踞一方之势，因此，无论是企业整合，还是品牌整合都有一定的难度。但无论品牌以何种方式的整合，都宝都是有其自己独特地位的，其在某种程度上可以说是芜烟由相对弱势向强势转化的最好机会，也是芜烟在以后的烟草大市场中争夺的一把利剑。芜烟人坚持“省内做强迎客松，省外做大都宝”战略，也希望借都宝品牌来提升企业的整体实力。　　

　　市场难进　 芜烟如之奈何

　　据有关数据表明，国外混合型卷烟占卷烟市场的90%左右，以烤烟为主、产品结构相对单一的中国无疑是开发高品位、大众化混合型卷烟的巨大市场。这可能是当时芜烟准备与英美公司合作开发混合型卷烟的初衷。但是从现在的市场情况来看，都宝的市场表现还很难让人满意，销量尽管逐年攀升，可相对于中国如此庞大的吸烟群体，都宝还是微不足道的。

　　中国混合型卷烟的开创并不始于都宝，早在上世纪80年代国家局就鼓励加大对混合型卷烟产品的研发，因较长一段时期形成了对烤烟型产品的依赖，消费者一时还难以接受其他类型卷烟的口味，所以混合型卷烟在市场上的局限性就很明显，都宝也一样。

　　都宝品牌是上世纪90年代芜湖卷烟厂与英美烟草公司合作生产的，当时由中国烟草销售总公司统一负责国内销售，目标市场以北京为重点，以打工者等低收入人群为突破口，在没有做市场宣传的情况下靠价位逐步吸引了一些吸烟者。2002年8月芜烟将都宝品牌的销售权收回，从此开始了真正的市场运作。在当年即推出了8mg都宝，市场范围也以北京、上海、广州等发达城市为重点向周边省市逐步扩大，但是由于北京和上海市场的封闭性加之地产品牌的强势地位，都宝的争夺明显乏力，现在只能采取“农村包围城市”的策略，从外围市场着手，借以逐步打开局面。

　　当然都宝现在的困境并不仅仅在于个别地区的市场封锁，更主要的是中国吸烟群体的习惯性难以改变。降焦减害虽然提出较早，但还缺乏有效的引导。都宝现在的消费者多是以前开发出来的，所以尽管会有许多混合型卷烟的潜在消费者，但是都宝在群体的细分上并不是很明确。同时，作为中国有代表性的混合型卷烟在做市场的同时自然应该担负起一种引导潮流的使命，但是都宝似乎并没有看到这一点，在宣传上也没有找到适合自己的诉求，很难在消费者的心中产生共鸣。

　　在烤烟型卷烟占据大部分市场的情况下，都宝在提升自身品质的同时必须在品牌塑造上下功夫，当前，中国混合型卷烟占有的市场份额还很少，消费引导不可能等着别人去做，都宝只有使消费者充分认识到低焦烟的进步性，才可能在未来市场的拓展中有所作为。　　

　　产品延伸 品牌定位动摇

　　另悉，都宝当前将目标瞄向了“５５５”、“万宝路”、“七星”等品牌，希望与它们挑战，这就决定了都宝要将自身的目标群体向收入和知识层次较高的消费者延伸，销售区域向经济发达的都市、沿海城市延伸，同时，其品牌定位将不可避免地做出调整，做高档品牌。有例为证，焦油含量在7mg的时尚银都宝今年已经面市，另外典雅金都宝也即将亮相，这些都表明，都宝走高档混合型卷烟之路已经很明显。

　　但是这一调整也给都宝带来了不可预测的风险，与旧有的品牌消费群体和定位出现了矛盾。在上市前期都宝的价位一直以低档为主，而且消费群体也是集中于北京、河北、山西等市场的一些低收入者，走的是低档烟路线。如今芜烟又在努力开发高档规格产品，以期获得高额收益，可这也许正是问题所在。由于品牌规格的增多，一些高层次的人或许会选择吸食都宝，但同时一些低档消费者很可能会主动放弃。况且，在中国选择那种品牌，其与该品牌在人们心目中的地位是分不开的，尤其是体现身份象征的高档烟消费。因此虽然都宝品牌当前在努力扩充自身产品规格，提升品牌档次，但与其品牌定位，与其在消费者心目中的印象是背道而弛的。如何解决好这个问题，使产品线的延伸与其品牌的定位很好的吻合，对于都宝和芜烟来说，都显得很关键。　　

　　低焦时代的来临，无疑给作为混合型卷烟的都宝做大无疑提供了很好的机会，但就其现状而言，还有很多问题亟待解决，其发展趋势不容乐观。　　

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共5篇)

生死百牌号 （2004-11-22, 中国营销传播网，作者：莫响） 皖烟迷局 （2004-11-09, 《糖烟酒周刊》，作者：莫响、孔铭、丙奎） 中国烟草强势品牌走向 （2004-09-16, 经济观察报，作者：李克） 中式卷烟如何与外烟抗衡 （2004-04-13, 中国营销传播网，作者：张俊英） 中国烟草品牌急需解决的课题 （2003-06-03, 中国营销传播网，作者：沈优君）