味到浓时　　

　　低焦抉择　　

　　先来看一则寓言故事：

　　在植物王国里，有一棵小相思树，它目睹周围低矮的小草被动物们啃食殆尽的情景，便对自己说，我一定要长高，高过所有的动物，叫它们谁也够不着我。而当它一天天长大，却悲哀地发现，即便是那些最高大的树木也难逃被动物们啃啮的命运。

　　相思树陷入了沉思，它不断地问自己，我当如何保护自己？保护自己碧绿的裙衫免受伤害？它想了很久，一天终于找到了对策，那就是在周身布满尖刺。有了尖刺，动物们就不敢轻易接近，更不会啃食它。它暗自欣喜和得意。

　　现在相思树的刺已经长得又粗又硬了，它相信这些刺足以刺痛任何一只动物的唇，使它们被迫离开。而当一拔一拔的动物走近它，试图啃食它的叶子的时候，正如所料，因为有尖刺地抵挡，这些动物们真的都无奈地离开了。

　　于是，相思树不再顾虑什么了，任风将树叶吹得“沙沙”作响。在一片被啮食过的树丛中，由于有浓密的绿叶，唯有相思树才是最健康和最美丽的。

　　这个故事说明什么？要使自己免受伤害，就要给自己披上锐利的别人所没有的铠甲，就像故事中的小相思树那样。如果把这个故事，再做进一步的引申，我们不难得出，“在烟草企业与品牌联合重组与大力整合的过程中，要想使企业和品牌赢得核心竞争力，就要寻求独特的有生命力的卖点”的结论。

　　这一点或许正如厦门卷烟厂王建勇厂长曾多次在解释厦烟何以要不惜投入地大力发展低焦超醇石狮烟原因时的说法，他说：“企业，就象池塘里的鱼，跟着鱼群在游，无论怎么努力，都很难引人注目。怎么才能脱颖而出呢？方法很简单，就是反其道而行之，朝鱼群相反的方向游，哪怕只是一条小鱼，也会引人注目。厦门卷烟厂的产品要想成为真正卓越的全国一流品牌，甚至与世界第一品牌竞争，就必须象这条小鱼一样，找到独特的实现路径，努力寻求差异化。”在厦烟人的设计和战略规划中，开发和推广低焦超醇石狮产品只是其“三个差异化”中的“一个差异化”而已。

　　言归正转，前面已经对“低焦时代”、“低焦问题”以及当前低焦产品的消费障碍做了系统分析，尽管在行业中有为数不少的企业已经充分认识到了低焦、超低焦产品的重大作用和深远意义，甚至也有不少的企业（例如前面提到的厦门卷烟厂、上海烟草集团）在低焦产品的研发和推广上先行一步，开始了艰难实践，但当前一个不能否认的事实是，低焦产品的研发和推广热潮还没有形成，企业还不能自觉地去做消费普及的工作，营销障碍还普遍存在，即使是对于国家局大力倡导的中式卷烟，企业也只是喊得多，做得少，实力雄厚的工业企业和强势品牌参与热情不高，缺乏战略眼光。

　　前面我们已经说过，降焦甚至干脆说低焦是一个很关键的问题，它关系到企业的未来生死存亡。同时，不管当前国内的消费习惯怎样，降焦的趋势不可阻挡，低焦产品已经初露端倪。在此情况下，企业如果对这个问题不充分重视，不进行相应准备，在以后的竞争尤其是在与国际知名品牌同台竞争时，就势必会失去先机，造成被动。因此，作为当前烟草强势品牌而言，在尊重国内烟民消费习惯的同时，也要提高对降焦、低焦的认识，热情参与，强化研发力量，提高降焦技术，注重国际潮流和消费需求变化，储备真正意义上的低焦产品。这才是一个万全之策。

　　 而对于那些已经拥有低焦产品尤其是符合国家局倡导的中式卷烟的低焦产品的企业，更要坚定塑造品牌和逐步推广低焦产品的信心，在处理好效益规格产品和低焦产品的关系的基础上，要积极行动起来，提高对低焦产品的普及和对消费习惯的培育和引导的自觉意识。因为，从当前来看，积极发展低焦产品的多是一些二类品牌和企业，在当前的市场中还不拥有主导地位，但都有良好的成长性，同时在当地也都有广泛的消费基础，比如五叶神，比如金圣，包括都宝和石狮，对这部分企业和品牌而言，发展低焦，不仅是一种战术，更是一种战略。　　

　　延伸案例　　

　　蓝狮的低焦实践　　

　　蓝狮是石狮的一个系列品牌，而石狮是厦门卷烟厂1995年创的牌。厦门卷烟厂成立于1954年，是烟草行业36家重点工业企业之一，拥有百牌号中的“石狮”、“沉香”、“金桥”三个重点牌号，企业现有员工近1000人，总资产30.6亿元。2003年厦门卷烟厂完成境内外销量50.13万箱，实现税利总额19.79亿元、利润总额3.97亿元。同年，该厂总投资8亿元，顺利完成异地技改搬迁。今天，位于厦门海沧新阳工业区的新厂占地300亩，总建筑面积13万多平方米，卷烟生产能力超过70万箱。　　

　　实施差异化，以低焦低害为突破口

　　特殊的地理位置和特殊的经历，使得厦烟人具备了广阔的视野，为了突出产品特色，迎合世界烟草发展潮流，厦烟除在提高香烟吸食口感、余味上下功夫外，更努力在降低卷烟焦油上做文章。早在1998年，他们就研制出了焦油含量为11毫克的低焦油烤烟型卷烟“特醇石狮”，成为福建省“第一支低焦卷烟”。2000年国家局明确提出“降低焦油”含量的要求后，厦门卷烟厂又开始研发焦油含量更低的产品。

　　2000年是厦门卷烟厂与厦门市烟草公司分立的第一年，同时烟草行业的改革也还并未向今天这样如火如荼地进行，应该说那时的烟草行业还算是风平浪静。但从1995、1996年的困境中走出来的厦烟人居安思危的意识还是仍然比其它企业明显，对外界的变化也敏感。当时他们之所以那样较早地关注并研发低焦产品，其实只是想把其作为一种储备产品，以备不时之需。应该说，他们当时的想法很单纯。

　　2002年7月姜成康出任国家烟草专卖局局长，经过半年多的调研，2003年4月工商分离的改革措施率先在全行业实施，同时也吹响了烟草行业改革的序曲。有人说姜成康是一个行动大于思想、变化大于计划的人，只要他在任上，烟草行业的改革就会以只争朝夕的速度进行。

　　随着工商分离序幕的拉开，卷烟市场环境发生了巨大变化，今后的全国卷烟将呈现“大市场、大品牌” 的竞争局面，尤其是近期“百牌号”的推出，更加速推进了烟草企业和品牌的整合。面对严峻的形势，企业何去何从？企业发展战略到底要怎样调整，才能与时俱进，适应环境的变化，在新一轮竞争中做强做大？这成了厦烟高层领导急需解决的问题。在经过了数月的反复研究论证，实行“差异化战略”，提上了厦门卷烟厂领导的议事日程。

　　厦烟人认为，以前是“大鱼吃小鱼”，后来是“快鱼吃慢鱼”，现在是“聪明鱼吃笨鱼”，做产品，做企业，做品牌，在每个层次上如都能做到差异化，方能闯过雄关漫道，走出一片艳阳天。在这样的指导思想下，厦烟人确立了“以低焦油低危害为核心的中式烤烟”为品牌发展战略并将其作为“三个层次差异化”规划之一。　　

　　8毫克超醇石狮研发

　　“我们不能控制其需求，但是可以倡导健康的消费观：少吸烟；吸有害物质少的烟”。提高了对低焦产品的认识后，厦门卷烟厂更加自觉地强化了对低焦卷烟的研发力量，引进相关人才，成立了专门的研发中心。

　　在低焦烟的研发中，他们一方面加强生产管理中烟气稀释的工序问题，抓紧卷烟叶组的优化、加料加香的调配、辅料的选用，一方面借鉴国外先进技术。在长达50多次的试验后，在2001年厦烟人终于成功研发出了8毫克超醇石狮。2003年，厦门卷烟厂实现异地搬迁改造后，分别从德国、英国、意大利等国引进先进的切片、叶丝、梗丝以及信息管理系统等设备，也进一步为他们进行低焦卷烟的探索创造了条件。

　　2004年4月1日，命名为“蓝狮新一代”的“超醇石狮”换代产品正式与消费者见面，其以蓝天白云为背景的包装，画面纯净，令人耳目一新、心旷神怡，与其淡雅清新的口味体验浑然一体。　　

　　强化品牌塑造，细分市场

　　低焦蓝狮自2001年推出市场后，一直到2003年年底，产量始终在1万箱左右徘徊。分析原因，一方面缘于产品认可度的障碍，没有找到目标市场和目标人群，另一方面在于石狮品牌内涵还亟待进一步挖掘。

　　厦烟人在实践中认识到，不管是低焦产品，还是高焦产品，都离不开品牌的强力支撑，这一点对于还不被消费者普遍认可的低焦产品来说，更加如此。其市场营销总监田冬宏说得好，“有卖点可以促进一次消费，但仅有卖点是不行的，要想形成连续购买，最终还是要靠品牌的拉动”。因此，从2002年下半年厦烟人就有意识地强化了对品牌的塑造工作，改变原先的品牌形象，尤其是在提出了“差异化竞争策略”、确立了“以吉祥平安内涵为核心的石狮品牌发展战略”后，品牌塑造的步伐大大加快了。

　　2002年底，厦门卷烟厂针对石狮品牌及市场现状，开始进行市场调研，与国内著名广告公司全面合作，深入市场，同时与多方人士广泛交流，经过缜密研究后明确提出：石狮品牌文化内涵的挖掘，是核心问题。在这一明确的思路指导下，通过多方努力，大胆突破，终于挖掘出了石狮在几千年的中华传统文化里被赋予的守护人们吉祥平安的守护神的文化内涵。于是，“石狮”有了这样一段全新的解读—— 几千年来，在中国的民族文化里，石狮一直是守护人们吉祥、平安的象征。它不畏寒风烈日，脚踏实地，始终如一地与您忠诚相伴。它高贵、尊严，极具王者风范；它威武、吉祥，奉为护国镇邦之宝。

　　石狮品牌的重新塑造和以“石狮相伴，吉祥平安”的品牌内涵的挖掘有力地提升了石狮的品牌形象，切合了消费者的心理需求，拉动了产品的销售。

　　在市场和目标群体选择上，厦烟人根据低焦产品的特点，首先细分消费群体，找到了最有可能吸食该产品的目标群体，并确立了“大连、沈阳、广州、温州”等基础较好、品牌忠诚度较高、经济较为发达的城市作为主要市场，批量投放超醇蓝狮。在此前提下，又把华东作为潜力市场，通过客户筛选和有针对性的上架进行产品试点投放。同时把一些消费水平高、健康意识强的中型城市作为当前及未来目标市场。　　

　　营造消费氛围，针对性传播

　　目前低焦低害卷烟在国内市场上的销量还很小，作为低焦卷烟难以形成消费规模的一个瓶颈就是消费者对低焦卷烟还不能普遍认可和接受，市场上还缺乏一个比较好的低焦消费氛围，为此普及低焦卷烟知识，引导低焦消费潮流将是低焦卷烟推广者的一项长期任务。

　　在这样的现实面前，厦烟一方面对低焦产品和目前利润产品进行合理布局，另一方面也在针对低焦产品的目标群体进行针对性的科普和宣传，用该厂市场营销总监田冬宏的话来说，就是在目标市场，抓住机会，为低焦产品做力所能及的宣传推广。

　　为了宣传和普及低焦卷烟，厦门卷烟厂采取了多种方法，主要有如下几种：（1）借助展会宣传，他们曾在大连国际啤酒节期间“卷烟一条街”上设立专门的展位，取得了很好的效果；（2）高级写字楼的分众传播，如蓝狮在深圳高级写字楼分众传播的液晶屏的宣传；（3）借助周围零售点，针对性上柜，以达到影响目标售点的目的；（4）举办高峰论坛，比如影响较大的“6·18”“中式卷烟降焦减害发展论坛”。　　

　　通过品牌内涵的挖掘和市场的细分以及长期的消费培育，低焦超醇蓝狮今年呈现出成倍增长的势头，到年底，其销量有望突破3万箱。　　

　　[]相关链接

　　低焦进程[/b]

　　▲2000年国家烟草专卖局首次提出焦油限量要求。

　　▲2003年1月，国家烟草专卖局姜成康局长在全国烟草工作会议上明确提出“大

　　力推进‘降焦减害’工作也是今后一段时期内烟草行业的工作重点”。

　　▲2003年4月，国家局在昆明召开“全国烟草行业降焦减害工作会议”，此次会议提出，中国烟草要以中式卷烟为发展方向，以降焦减害为主要任务，把握“一高两低”（高香气，低焦油，低危害）关键技术，全面、积极地推进烟草行业降焦减害工作。

　　▲2003年11月10日，中国正式签署加入《烟草控制框架公约》，向全世界承诺加快控烟步伐，在2005年，中国生产卷烟的焦油含量将平均降低到12毫克/只左右。同时国家烟草专卖局又印发《中国卷烟发展科技纲要》，《纲要》再次明确了“中式卷烟当前的任务是以‘一高二低’(高香气、低焦油、低危害)为发展原则。

　　▲2004年1月9日，国家烟草专卖局公布了《关于调整卷烟焦油限量要求》的《通知》，《通知》规定：“从2004年7月1日以后生产的盒标焦油量在15毫克／支以上的卷烟不得进入市场销售”。

　　▲2004年6月18日，由国家局主办，厦门卷烟厂承办的“中式卷烟降焦减害”发展论坛在厦门举行。论坛引起了业界内外广泛的注意，发起并签署了“中式卷烟降焦减害”倡议。　　

　　人走香留　　　　　

　　编采感言　　

　　9月中旬，烟草编辑部的全体同仁花了将近10天的时间走访了安徽省内全部的卷烟生产企业，包括省烟草和合肥市烟草公司，安徽作为全国烟草改革的发轫区域，我们希望通过亲身走访能发现些什么。做这个“低焦”的专题，起因于与芜湖卷烟厂都宝品牌经理的一次访谈。

　　就是这样。时间一晃过去了20多天。在这过去的20多天中，烟草行业又有了一些新的变化：比如百牌号的确定和推出，又加快了烟草行业企业重组和品牌整合的进程，对烟草行业未来的格局有着深远的影响。

　　现在看来，做“低焦”的专题似乎有些不合时宜，因为从这个问题的本身来说就有着许多的风险和不确定性，看似简单，实则复杂。具体到低焦产品的销售而言，也不是当前主流。但也许正如低焦低害的自觉实践者——厦门卷烟厂王建勇厂长言及的那样，“正因为当前低焦低害卷烟市场份额还小，所以才是我们的机会”。王厂长和厦门卷烟厂的自觉实践和深谋远虑，似乎也给了我们这些产业观察者一些动力和鼓励，让我们坚持把对“低焦低害卷烟”——这个问题的认识和思考以及我们的调研整理出来，希望能对业界有一点启发。

　　最后，我们愿意以十二万分的真诚和热情期待您的批评和指正！

　　莫响，原名王建军，糖烟酒周刊杂志社总编助理兼编采中心主任，烟草版主编，酒类\烟草产业观察者，联系电话: 0311-6043542，电子邮件:　jianjun7681@soh.com

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