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董酒的黔龙之梦 7 上页：第 1 页 董酒的出路在何方？ 经此一劫后的董酒要面临的是一段时间的蛰伏，但是董酒始终要解决的一个问题是如何获得重生，董酒如果仍继续没有理智的屡败屡战，那么不如干脆让它彻底死掉。 董酒需要的是冷静，冷静要求董酒在衰亡之时做拒绝形式化的反省，冷静同样要求董酒弄清楚自己在潮起潮落中的得与失。作为老八大名酒，董酒品牌具有可以转让或者拍卖的无形资产，即品牌价值，这也是董酒仅剩下的皮囊了。但是作为主要债权人的银行是不会去生产白酒的，因此董酒的归宿就不外乎被圈内或圈外资本收购了。在振业收购董酒之前所唯一看好的也许只有董酒品牌的影响力，这也是董酒获得重生的唯一话语权，但是如果再度蠢动，即使董酒在未来的资本收购中行使了品牌话语权，最终也不会重生。作为一个内患不断的白酒企业，董酒需要的是懂白酒企业经营和管理的资本来收购，而不是那些履约能力都令人质疑的圈外资本。冷静的董酒应该被行业的白酒厂收购，未来的董酒可能是浓香型白酒问鼎黔域的一着重棋，也有可能是酱香型白酒打造区域兵团，成为中国白酒无冕之王的布局。如果再度由外围资本入主董酒重蹈覆辙的可能性相当大，董酒已非冷静不可重生。 董酒需要的是定位，定位逼迫董酒去反思自身的核心竞争力集结点，定位同时在逼迫董酒回归到原点。既然做不好浓香型白酒的跟随者，为何仍要坚持放弃自身在兼香型白酒中的主导者地位呢？就算是在董酒所羡慕的浓香型白酒市场，其翘楚五粮液本身也是如坐针毡的，新秀及起义者们看中的都是那块看似庞大的市场份额，但是份额的背后呢？是厮杀，董酒不正是在这场鏖战中节节失利的吗？而董酒的兼香型市场其实是一个值得它不断培育的新细分市场，由神秘配方打造的这种香型有客观的进入壁垒，问题是董酒如何将它规模放大。如果单纯凭香型董酒仍不能稳操胜券时，为何不将这个香型芳郁下的保健概念提出呢？此两点所合塑的董酒的核心诉求是建立在专业的酿造技术上的，茅台、五粮液要模仿就会有盗窃国家机密之嫌，董酒需要的是做兼香型白酒的皇帝，而不是今日浓香亦或明日酱香的盲从，董酒已非定位不可重生。 董酒需要的是推广，推广可以使董酒的品牌内涵及消费利益为大众知闻，推广才可以使董酒的老顾客因为钟爱再次回来。在各类媒体中，你可以看到的是茅台、古井、五粮液铺天盖地的广告，其余的老八大酒系也不甘落后，汾酒、剑南春等的户外广告、车身广告也随处可见。而董酒呢？时代在变，消费者的思想在变，虽然品牌有积累，但是历史品牌早已不是万金油，历史品牌照样可以输给酒鬼酒和小糊涂仙，输就输在没有推广和传播意识。由于董酒的神秘配方、历史传承这些积淀未曾告知消费者，而把类似董酒改产浓香型了这样的消息大面积传播给了消费者，才使得董酒有了今天的下场。董酒需要的是推广，董酒需要的是“我又回归本色”的主题推广，董酒已非推广而不可重生。 董酒需要的是渠道，渠道可以使董酒最大程度的吸引公众的眼球，渠道还可以使董酒完成从产品到消费品的转换。即使是在董酒被振业兼并后，董酒在全国市场的能见度还是很低的，这也使董酒失去了很多被选择的机会。渠道对于白酒的意义是所有酒厂都刻骨铭心的，即使是大牌的五粮液、茅台，一旦在市场中难觅踪影，最终都会被消费者视而不见。从传统的4P中的“渠道”演进到今天的4C中的“实现需求的便利性”，要求酒厂做的就是无孔不入的铺货，就是随处可见的展示，只有这样关于产品的推广的诸如广告、促销才可能产生作用。有了渠道才可能有大面积的铺货，有了大面积的铺货才有可能进入公众视野并产生影响，这时公众才有可能相信董酒作为老八大名酒仍在流行。董酒需要的是渠道，但不是狭窄的名烟名酒专卖渠道，董酒需要的是能够产生快速消费购买行为的泛渠道，董酒已非渠道不可重生。 董酒需要的是变革，变革可以使董酒拥有新的组织结构，变革可以使董酒拥有空降兵，变革还可以使董酒有能征善战的销售团队，有洞察先机的研发部门。历史不止一次的告诉董酒，它多数情况下做的事是在闭门造车，香型的意识流变革，品牌的削弱性延伸等等。其实董酒也并非完全不可染指浓香型，只不过浓香型白酒可能在董酒只能以事业部形态出现，而且此白酒可以依托董酒集团的影响推出新的品牌，并非一定得利用品牌延伸法则。事实证明，董酒的衰亡与其主力品牌不振时的莽撞延伸有密切关联。董酒的产权彻底变革，董酒的人力资源改造，董酒的品牌阵线重塑，董酒的分销系统打造，都是资本洗礼董酒后的必要工作。董酒需要的是变革，但不仅仅是获得新资本，董酒需要的是刮骨疗伤式的大变革，董酒已非变革不能重生。 董酒的4C思考 董酒的失败除了来自于资本的限制外，最主要的就是的行销能力下降。在计划经济时代的董酒靠牌子吃饭，而市场经济下的董酒由于缺乏洞察消费者后的技巧性吆喝，渐渐步履蹒跚。 董酒在4C方面，即顾客需求、实现需求所需的沟通、实现需求的成本、实现需求的便利性上并没有做过深入的了解，董酒截至停产前的都是粗放式营销。为了将来获得重生机会的董酒能够“振业”，有必要给董酒做个4C规划。 顾客需求。在董酒看来，兼香型并非市场主流，那么试问此前的兼香型董酒为什么要获得了消费者的青睐呢？这只能说以五粮液为首的浓香型白酒方阵善于开拓市场而已。作为兼香型的董酒的市场份额是客观存在的，这说明顾客对董酒的需求是客观存在的，但是在董酒眼里顾客的这种需求很显然不可以支撑它的市场最大化。其实我们再细分一下，会发现顾客对董酒的需求是多样性的，基于理性和感性的都有。 董酒的产品质量是顾客的理性需求，董酒的特殊工艺所形成的特殊香型是感性需求，董酒的保健功能是兼而有之的需求，董酒的八大名酒出身又是感性需求。这种需求的组合实际上已将董酒的市场无形放大，只不过董酒的经营者们并未重视。顾客对董酒的多样需求使得董酒可能是个集大成者：名酒的身份、特殊的香型、保健的功效、过硬的质量。董酒的闪光点出来了，这些闪光点并不是其他名酒所兼备的。 实现需求的成本 董酒是名酒，名酒的价格本来就要比一般酒高，更何况是具有保健功能的名酒。董酒的市场价格与其他名酒比较而言处于中等水平，此时就意味着董酒的其他销售主张并未产生利益。董酒的产品特征使得董酒比较适合走高端路线，没有必要去拼价格。当顾客对董酒的销售主张认可了，董酒的价值就被凸显了，此时实现需求所需要支付的购买成本已不是障碍。市面上的概念酒水井坊、酒鬼酒不是卖得比董酒贵得多吗？ 值得注意的是当顾客需要消费董酒时，会不会额外发生其他成本？例如由于展示或者铺货不足时，消费所需要发生的交通成本；当顾客欲在酒店消费而董酒未曾进场时，自带酒水而使菜肴不予打折的消费成本。这些都将是未来董酒走泛营销之路时必须考虑的。 实现需求所需要的沟通 白酒是同质化特别严重的行业，虽然很多厂家都在叫嚣着自己的所谓“USP”，而兼香型白酒由于技术壁垒使得董酒很容易与竞争对手区分开来，此时对董酒的行销侧重点就是与顾客的深度沟通。深度沟通不但可以将产品的人文及竞争力信息传达给顾客，同时也会巩固原有顾客群的忠诚，是一石二鸟的好办法。 董酒与顾客的沟通，除了定位极强的目标广告外，另外还得借助产品自身的沟通能力。例如产品的包装，产品的品质利益深化，产品的文化再造等，都会无形的与顾客产生最直接的沟通，使顾客再度认可董酒。 获得资本而重生后的董酒，将来可以开展“懂酒的人惟董酒”的主题沟通，一个真正懂酒的顾客，当董酒与他充分沟通后，他会认可董酒所提供的独一无二的消费利益。 实现需求的便利性 是什么成就了需求的便利性？是结合铺货的深度分销，惟有这条路径才可以使消费意识被实践。用无孔不入来形容白酒等快速消费品的终端之战一点也不过分，对终端的占有欲望和占有数量决定了一个酒厂的辉煌与否。 当终端无处不董酒时，基本上实现对董酒的需求已经具备了便利性，此是仍需要注意的是，由于董酒保健的特殊卖点，酒厂需要考虑开发小包装董酒，这样既便于初识董酒者的尝试消费，也便于钟爱董酒者的出行携带。 仅仅是4C仍不足以使获得资本后的董酒重生，作为一个白酒产业的观察者，分析董酒的历史和坎坷，笔者认为未来的董酒走奢侈品路线未必是雷池。董酒已经具备了打造奢侈品品牌的内涵，也只有这样的一条路让董酒无须憧憬产能而再度困惑。兼香是一种什么香？酿酒泰斗们说是其他香型，其实它只是其他香型中的一种，兼香就是兼香，一种高贵的香。 当董酒的兼香真正成为了一种“高贵的香”，那么董酒才有可能在有茅台称王的贵州被称作“黔龙”，当兼香香临天下之时，董酒的“黔龙出山”之梦方可圆满。 刘胜，中国营销传播网专栏作者，《酒类营销》杂志高级研究员，安徽合众智得品牌管理顾问公司高级顾问。联系电话: 13856913535，电子邮件: mycn@26.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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