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董酒的黔龙之梦 在贵州遵义振业董酒厂的网站上，有一个磅礴大器的标题——黔龙出山。这是一个寄托了董酒人渴望再度成功的美好愿望，但是董酒的现状却使笔者想起了《易经》中的“潜龙毋用”。黔龙出山的美好愿望幻灭后，董酒何时才可以走出“潜龙毋用”的阴影呢？ 作为老八大名酒，董酒如今落了个停产并待价而沽的下场，也算2004年酒事的一大遗憾。在计划经济时代的董酒曾不愁销路，不愁资金，活得极其滋润。登上市场经济舞台后的董酒就一直磕磕绊绊的，两任董事长因敛财先后被捕，被振业兼并的董酒也未焕发活力，仍因为资金链不畅最终以关门歇业而草草收场。 回顾董酒的历史 贵州遵义人程明坤汇聚前人技艺而汲人所长，结合遵义水土、气候、原料等条件，酿造出别具一格的“董公寺窖酒”。1920年代初已成为遵义名产，1940年代初经人提议，将“董公寺窖酒”保留头尾二字，定名为“董酒”。并将散装销售改为瓶装销售，在川、黔、滇、湘颇有名气，但年产量始终没有突破8吨。 1957年，遵义政府决定发掘这一传统名产。次年，酒样送上级鉴定，国务院总理办公室批示："色、香、味均佳，建议当地政府予以恢复发展。试产的当年即达到解放前生产水平，1966年突破80吨，1977年突破百吨关，1986年突破千吨关，1989年产董酒3000吨，至1993年时产量已突破万吨大关，达到11609吨。 董酒有别于酱、浓、清、米香型酒，因舒适药香和爽口微酸而别具一格，根据国家评委意见，将董酒列为"其他香型"代表，并以此制定"其他香型"酒国家标准。为保护这一传统名产，1983年国家将董酒工艺、配方列为科学技术保密项目"机密"级，1996年国家保密局又重申这一项目为国家机密，严禁对外作泄密性宣传。 鉴于董酒工艺、风格、香气组成比的三独特，1959年即被评为贵州名酒。 1963年在全国第二届评酒会上，被评为中国名酒，跨入中国八大名酒行业，荣获金质奖。 1979年在全国第三届评酒会上，以“其他香型”之首，再次评为中国名酒，荣获名酒证书。 1984年在全国第四届评酒会上，第三次评为中国名酒，荣获金质奖。 1989年，在全国第五届评酒会上，董酒第四次被评为中国名酒，荣获金质奖。 从1959年起董酒历年被评为贵州名酒，轻工部优质产品。1984年获轻工出口产品金奖，中国首届文化节中国文化名酒称号，首届中国食品博览会金奖。 1977年董酒出口试销，口感反映良好。1997年8月，深振业A(000006)与遵义市红花岗区人民政府签订协议，以1.32亿元整体兼并董酒厂并改组为贵州遵义振业董酒(集团)有限公司。2004年6月底董酒集团发布确切消息，董酒集团已全面停产。 董酒衰亡的四大原因 结合董酒的发展历史，我们其实可以找到它衰亡的真实原因。董酒有目共睹的辉煌是建立在酿造技艺基础上的，激活的市场经济中这种以技术为核心竞争力的格局在董酒并未得到改变，这是董酒市场滑坡的最主要原因。反观五粮液、古井等老八大企业，由于掌握了较清晰的营销变革思路，至今仍一路高歌。董酒的市场通路，董酒的传播推广，董酒的人力资源储备等等都严重阻挠了它应有的发展。可以说，造成董酒如今下场的第一个原因就是经营意识麻痹。经营意识的麻痹使得董酒一度不做辨析的“从善如流”，浓香型市场广阔就生产浓香型，品牌延伸流行就主观的进行品牌延伸。 董酒的第二个弊端是什么呢？振业未曾入主前的董酒虽是贵州国有酒厂最先实施体制改革的企业之一，但其改制并不彻底，相关政府部门不愿意放弃控制权，引进的竞争机制也不全面。这种弊端使得董酒仍以“国资”的形象苟延残喘，董酒内部员工的改革意识仍十分落后，大锅饭现象在市场经济大潮背景下的董酒依然存在。因此，机制不健全是董酒衰亡的第二个原因。 两任董事长因大肆敛财被捕这在白酒行业也算是开了先河的，董酒仿佛总是遇人不淑！其实不然，一个企业没有很好的激励制度其存在的腐败倾向会远远大于那些产权明晰、激励制度人性化的企业，企业的产权改革不彻底、不明晰是董酒衰亡的第三个原因。 按说振业入主后的董酒应该成功解决了产权问题，但是为何企业并不能起死回生呢？这其实关系到究竟该由谁来兼并董酒的问题，是圈内资本还是圈外资本？茅台兼并了习酒，为什么不可以兼并董酒，而偏偏找一个并不擅长白酒经营的圈外资本来兼并？这其中是否存在着灰暗的交易呢？白酒行业是目前竞争最为激烈的行业，一个圈外资本携几千万块尚不够还帐的钱来淘金，是加速董酒衰亡的第四个原因。 上述四点是董酒的硬伤，在任何资本换届入主董酒时，如果不重视这个问题，都将受到沉痛的打击。 关于董酒的SWOT分析 市场竞争是“察言观色”的营销行为，而不是盲从对手。我们试图通过SWOT（优势、劣势、机会、威胁）法则来分析董酒的现状及趋势。 首先我们分析一下董酒作为白酒品牌的优势(strength)所在： 董酒作为老八大名酒，品牌是其最为厚重的无形资产，这些无形资产才是董酒接受了新资本洗礼后重返市场的利器。在白酒新品牌纷纭的今天，消费者对老八大品牌的信任和怀旧使得董酒的品牌张力历久而不衰。这些无形资产正是小糊涂仙、金六福等白酒新秀所渴求的，对于董酒而言虽然也在不停的宣扬，但仍局限于较低层面的传播。 董酒的神秘配方打造出来的独特兼香型以及保健功能，也是其核心优势所在。在差异化营销时代，很多酒厂总是希图用杜撰的差异化来博得消费者的认可，多数运用成功的差异化也仅是基于包装和酒文化虚拟，而董酒历史传承的优势却没有被打造成形成消费喜好，拒对手千里之外的差异化，委实可惜。 我们再来分析董酒的劣势(weakness)所在： 基于神秘配方的董酒，其兼香型其实本该是董酒最好的话语权，而董酒为了效仿五粮液宁肯放弃自己的核心诉求，转而改产浓香型董酒，这也使董酒从有机会占领完全细分市场的优势中坠落到了高度同质化的白酒竞争中。董酒的香型变革使得董酒从兼香的一枝独秀，衰落到浓香的四面楚歌，这种人为的劣势制造是将来的董酒必须重视的。 振业收购了董酒后，开始借鉴五粮液、泸州老窖、茅台的品牌延伸策略，陆续向市场推出了金董酒、银董酒等20多种新产品。品牌延伸策略本来该是建立在主打品牌掠夺能力超强的基础上，而董酒的想法却是想依托品牌扩散来提升主品牌市场渗透力，结果以惨败告终。董酒原本的忠诚顾客此时也开始放弃这个躁动的品牌，至此，董酒的市场份额跌至谷底。 董酒都有哪些机会(opportunity)？ 其实如果坚持兼香型不变，按我国白酒市场大约400万吨的容量，董酒走特色路线只占据1%也可有4万吨的市场份额。而董酒的神秘配方除了产生兼香型芬芳外，最主要的是董酒作为传统白酒却能兼有滋补的功能，而保健功能型白酒将是我国白酒行业发展的趋势。兼香和保健所打造的董酒独特卖点并未受到重视，反而在浓香型主战场越陷越深，董酒主动放弃了升腾的机会。 另外，董酒的产量有限其实是它值得大做文章的另一个商业机会，鉴于董酒的神秘配方所要求的工艺之复杂，董酒完全可以通过走高价限产路线来保障自身的获利能力，而不该是董酒所选择的背道而驰的盲目产量追求。 董酒的威胁(threat) 董酒的威胁首当其冲是来自浓香型白酒的威胁，以五粮液为首的浓香型白酒完全有能力将董酒杀得片甲不留；董酒的第二个威胁是日益落后的营销战略，从品牌延伸失利到品牌属性丧失，董酒的营销战略过于盲从；董酒的第三个威胁则是其内患迭起后的资本介入犹豫，任何新资本都不会轻易介入董酒之局。 失去特色的董酒不再有壁垒，失去特色的董酒不再有忠诚，失去忠诚的董酒不再有市场，失去市场的董酒不再有诚信，失去诚信的董酒不再有资本。这是一个典型的恶性循环。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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