“平衡”二字不离口的“百事CEO”－－史蒂夫·雷蒙德 _ 文库

　　取舍得当　“ 产业加减法”巧聚力　经营平衡　 “营销传播术”妙整合

　　“美国百事饮料国际集团”的发展史，其实是一部不断兼并的历史。在兼并中成长，在兼并中壮大，在兼并中辉煌，成为“美国百事饮料国际集团”长久以来引以为荣的主色调。但是，史蒂夫·雷蒙德却从“产业链平衡”的辩证思维出发，看出了一味兼并的负面效应，明确提出了“平衡加减法”的全新经营理念——一“一味的兼并或一味的出售，都是不可取的，极易使企业走向极端。一味兼并，可能会使企业消化不良；一味出售，则会使企业伤筋动骨。只有该用加法时用加法，该用减法时用减法，才能获得兼并出售两相宜的双赢奇效，最终达到经营平衡。”从这一“成功的加减法”全新经营理念出发，史蒂夫·雷蒙德甩出了“加法杀手锏”，先于1998年以33亿美元的巨资，主持购并了拥有“都乐”100％果汁系列品牌的“纯品康纳果汁有限公司”，现已将其发展壮大为世界上品牌鲜榨果汁行业的“龙头老大”，产品遍及63个国家；后于2001年8月在同“美国可口可乐集团”和“法国达能公司”的争斗中胜出，以134亿美元的天价，将拥有燕麦片系列、谷类营养早餐系列、健康小食品系列、素食方便面系列、佳得乐运动饮料系列的“桂格燕麦有限公司”购入麾下。在这一“成功的加减法”全新经营理念导引下，史蒂夫·雷蒙德壮士断腕地甩出了“减法杀手锏”，于1997年10月将20年前购得的必胜客（Pizza　　Hut）、塔可钟（Taco　　Bell）、肯德基（KFG）三家快餐连锁企业打包剥离，以“百胜全球公司”（Tricon　　Global　　Restaurants，现更名为“YUM”）的身份独立上市，但集团仍拥有收益权，从而巧妙化解了快餐连锁业与饮料业、小食品业争夺有限资源的矛盾，保留了快餐连锁业支持饮料业、小食品业销售的辅助功能。正是由于“平衡加减法”的神奇效应，才使得史蒂夫·雷蒙德游刃有余地实现了16大品牌齐头并进，构筑起业界罕见的“产品平衡线”，从而可以底气十足地兼顾不同的消费群体，争得更多的市场竞争主动权。史蒂夫·雷蒙德这样述说——“商业策略不平衡，难以称之为最优化的商业决策。对于一个像我们这样经营范围如此之广的跨国公司来说，我们需要扩大公司的产业链和产品线，以求满足多层次顾客不断改变饮食习惯的消费需求，这样方能适时而动扩充客源。”

　　产业的平衡，产品线的平衡，客观上就要求营销的平衡。于是，史蒂夫·雷蒙德又集中精力全身心地打造起“整合营销传播”（IMC）的促销无敌剑，以求在与消费者的密切沟通中，统一运用和协调各种功能各异的传播手段，并最大限度地使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的聚合效用，从而曲径通幽地协助品牌建立起与消费者之间持久的依赖关系。为此，史蒂夫·雷蒙德煞费苦心，把协调促销、音乐促销、网络促销、名人出击等促销策略组合成“立体促销方阵”，相互呼应，相辅相成，互为犄角，相得益彰，幻化出“大兵团作战”的排山倒海之势。

　　——协同促销挺进超市：为了使麾下的各个品牌共同获益，他建议超市、食品连锁店把菲多利小食品、纯品鲜榨果汁、百事系列碳酸饮料，摆在一个货架上共同出售，结果出人意料地大获全胜，不仅各个系列销量骤增，而且销售额也直线上升；与此同时，他还尽力说服光顾“百胜全球公司”旗下三大快餐连锁店的男女老少食客，在购买快餐食品时最好能再买上几听“百事可乐”，又吃又喝多舒服呀。

　　——音乐推销以歌诱人：从对音乐那“音乐的传播与流行得益于听众的传唱，音乐沟通的魅力是一种互动式的。好听的旋律，动人的歌词，是一个品牌与消费者沟通的最佳语言。有了这个神奇的载体，品牌的理念也就自然而然深入人心了”独特功效的深刻领悟出发，史蒂夫·雷蒙德每年确定一首以“Ask　For　More为主题的歌曲，邀请当年流行歌手来演绎“渴望无限”的品牌文化。2002年，他选择了最红、最热的F4，结果取得了火爆之极的超值宣传效果。

　　——网络营销结盟雅虎：史蒂夫·雷蒙德敏锐地觉察到——“我们面临着一个把网上广告与其他形式广告合并起来的绝佳机遇。互联网使得我们能更深入地接触核心消费者。互联网在我们全部广告形式中占有重要的战略地位。”2003年夏季，史蒂夫·雷蒙德斥资1亿美元，与“美国雅虎公司”联手，共同掀起了“参加百事可乐活动　赢得10亿大奖”的促销风暴，最终获得了“增加销量；提高市场回报率；与消费者交互沟通”的一举两得、三全起美叠加功效。

　　——名人出击渲染青春：为了使“新一代的选择”和“快乐自由”的品牌诉求，最大限度地引起年轻人的共鸣，史蒂夫·雷蒙德不惜代价把青年人心目中的偶像，作为产品广告代言人和产品形象大使。众多产品广告代言人和产品形象大使中，既有演艺界的大腕杰克逊、布兰妮、郭富城、王菲、陈慧琳、郑秀文、周杰伦，又有体坛巨星贝克汉姆、里瓦尔多、卡罗斯、范志毅、李玮峰、祁宏，真可以说是群星荟萃。2004年4月，《古墓丽影》的女主角“劳拉”的扮演者、好莱坞当红青春偶像——安吉莉娜·朱丽，被史蒂夫·雷蒙德力邀拍摄百事可乐夏季促销宣传广告片，以求吸引更多的“劳拉迷”。

　　员工培训强化“建设我们生意”理念　管理平衡倡导“把权利交给你”新风

　　史蒂夫·雷蒙德深知——“产品再优质，产业再优化，市场再优越，都是一个企业发展的外在条件。倘若没有优质的人力资源、优化的领导能力、优越的企业文化，就不会有企业的长久繁荣昌盛。”正是抱着这一深深的危机感，史蒂夫·雷蒙德才几年如一日从不间断地在企业内部举办“建设我们生意”（Building　　The　　Business）高级培训班，每期学员仅9名，来自各分公司CEO和有潜力的中层管理人员；培训课程有：个人成长，公司战略，道德规范，推动变革和创新；主讲者并不邀请久负盛名的培训大师，而是集团的总裁和副总裁；参加培训的人员，要带着一个有利集团发展的课题，强化学习5天，每天学习讨论超过16个小时；5天后，学员返回各自岗位实施各自的课题，3个月后反馈课题执行情况，以检验新学知识和技能的实践程度。参加过2002年6月“建设我们生意”高级培训班的“桂格公司”早餐市场部副经理——玛丽·蒂迪（Mary　　Dillon），每当回味起那难得的培训经历，总是难以释怀感触颇多——“这一难得的在职培训，不仅增进集团经理层的相互了解，而且增强了团队凝聚力，使我更进一步了解了百事那红白兰相间球体企业标识的象征意义——与时俱进，永不停滞。”

　　在全力打造企业各层负责人领导力的基础上，史蒂夫·雷蒙德不辞辛苦、亲历亲为员工的招聘和提拔，因为他知晓——“只有强有力的领导层，而无高素质的员工队伍，领导就会成为光杆司令，其战略构想也难以付诸实施。一流的员工队伍，才是企业人力资源最优化的基础。”从这一远见卓识出发，他总是亲临每一次员工招聘现场，亲自与每一位员工面对面交谈，有一次在与多达600名应聘者逐个交谈后，他不顾疲倦笑谈起来——“这样我们才会有机会相互了解，而且能够确保我们脑子里拥有相同的价值观、目标和标准。将来他们进入集团后，定会与我们的企业文化、经营战略、管理理念合拍共振”；为了给韩国分公司选拔一流的经营管理人才，他先派遣精心挑选出的10位员工去韩国考察，等他们回来后再针对各自的实地观感逐一进行单个对话，不知不觉间就将集团的文化、理念、思维灌输给他们，然后胸有成竹地将他们派往韩国分公司，以求取得“集团一盘棋”的整体功效最大化。

　　“千里马是需要自己一展身手的适宜空间的，否则就会因环境恶劣而老死槽头。优秀的领导队伍，精干的员工大军，也要有一个能让他们尽情展示才华的大舞台。”在这一独到见解导引下，史蒂夫·雷蒙德竭力倡导“把权力交给你”的全新权力观——“用人不疑，疑人不用；权力下放，各负其责；共同努力，并肩前行。”他总是千方百计地鼓励每一位员工鼓起勇气，去挑战、去冒险、去幻想，宣称：“每一个人都有极大的创造潜力，关键则在于如何得到挖掘潜力的强大自觉力”；他总是恰如其分地使用每一位员工，用其所长，避其所短，并明确授予一定的权力，以激发他们担当重任的使命感，进而取得超乎寻常的业绩；他针对供货速度迟缓、缺乏商业意识、信息闭塞失准、服务难以周到等种种弊端，高密度地给员工灌输危机意识，全方位地开展提高服务质量、增加产值与利润的职业培训，从而唤起了全体员工那“百事是我家，兴旺靠大家”的主人翁意识；为了把每一位员工都培养成“召之即来，来之能战，战之必胜”的多面手，他热情鼓励员工自由调换工种，不一定非要在不同的公司工作，但在一个公司里至少应从事过不同的工作，倡导：“一个人在其一生当中，最好是尽可能去体验多种不同的生活。不要自我设计得太具体，应适时应变，寻求多种不同的乐趣。具有远大目标和强烈事业心的年轻人，最重要的是学会这一点。”

　　史蒂夫·雷蒙德之所以能通过“以人为本”全新理念，水到渠成地实现“管理平衡”，除了他那MBA的深厚学识外，还得益于中国古代的《孙子兵法》和毛泽东的“游击战”思想，因为他的头脑里始终萦回着这样一句格言——“恰到好处地利用一个好主意，其作用不下于一件重武器。”面对史蒂夫·雷蒙德“手持‘权力’当空舞”的管理绝招，“美国百事饮料国际集团”前任CEO——罗格·恩瑞克（Roger　　Enrion），对自己继任者的超凡脱俗领导才干赞叹不已——“他做的的确比我更有效。他做的很多事情，让许多企业的CEO想都不敢想。他的管理平衡术，不仅使得集团步调更加一致，而且使企业文化更有生机、更富温情、更具人性化。”

	胡羽：1963年9月9日出生在山西运城；现任〈山西日报〉理论评论部副主任；从事“海外企业巨子兴衰录”系列文章撰写已10余个年头。竭诚欢迎出版社和报刊与我联系，我将竭力奉上适合的作品。联系电话：（0351）4282209、13007031556，Email: huyu271@yahoo.com.cn
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