“平衡”二字不离口的“百事CEO”－－史蒂夫·雷蒙德 _ 文库

　　入乡随俗　“众口也好调”走四方　市场平衡　“神州有芳草”赢厚利

　　作为一个时时、处处、事事力求和谐协调的“平衡大师”，史蒂夫·雷蒙德实在难以容忍“百事80％的收入来自美国市场”的市场失衡状况再延续下去，因为他明白——“百事总在美国这一狭小的市场里转圈圈，是不会有多大出息的。虽说百事已开拓了一些国际市场，但与美国市场相比份额却少的可怜。这一只重国内市场、轻视国际市场的‘一手硬，一手软’市场策略必须更改，以求‘两手抓，两手都要硬！’”为此，他从上任开始就在巩固美国市场的前提下，大踏步地挺进国际市场。他以“本地化方阵”为锐利武器，想法设法地研发适合所开拓市场消费者口味的饮料和小食品，以求入乡随“味”，巧调众口。在泰国，他推出的海苔风味“乐事紫菜干”（Lay's　　Nori　 Seawed），摇身一变为泰国小食品市场上的第一咸味零食；在南欧和拉丁美洲，他主打的草药味“乐事薯片”（Lay's　　Mediteraneas），转眼成为人们首选的休闲食品；在中国，为了消除人们“夏天吃油炸食品容易引起‘食火’”的心理阴影，他研发出了“乐事沁凉柠檬味薯片”（Lay's　　Cool　　Lemon），并借此把“美国百事饮料国际集团”的产品在中国的销售额拉升到2亿美元，第一次在中国市场实现了盈利……正是这体贴入微的“本地化方略”，使得“美国百事饮料国际集团”后来居上，迅即占领了广阔的国际市场；2003年，“美国百事饮料国际集团”在国际市场的销售额和利润增速，比美国本土市场快了一倍，达到87亿美元之多。

　　虽说，史蒂夫·雷蒙德从拓展海外市场中收获颇丰，但更让他难以割舍的，则是最大的发展中国家——中国，因为他清楚——“得中国市场者，必得环球市场。任何忽视中国这个最大潜在市场的念头，都会使你的企业难以兴旺发达，弄不好还会面临倒闭破产的无奈窘状。”为此，他承袭了先任CEO们开拓中国市场的大政方略，并加大了投资力度，至今已建立合资或合作企业20多家，总投资额超过3亿美元。最让史蒂夫·雷蒙德颇感自豪的，是他那“五虎闹神州”系列营销绝招。

　　“第一虎”——本土化落地生根：“美国百事饮料国际集团”中国区的管理层，70％由中国人担纲；直接从事“百事可乐”饮料业务的中国员工近1万人；参与“百事可乐”有关业务的间接雇员则高达5万人。

　　“第二虎”——新潮化激情四射：为了将“渴望无限”的“百事可乐”品牌理念，深深融入中国年轻人的心坎，他全力支持中国足球的发展，与“美国曼联足球俱乐部”联合举办足球训练营，赞助中国足球联赛；接二连三地为中国年轻人带来新潮的音乐，举办巨星演唱会，发起校际音乐大赛；一浪高过一浪地在中国市场推出许多品牌饮料，既有国际品牌的百事可乐、七喜、美年达、激浪，又有本土品牌亚洲、北冰洋、天府。

　　“第三虎”——音乐化动人心弦：既有刘德华磁性十足的广告语——“每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我得性格……每一个人都有自己的选择，我选择百事”；又有郭富城一系列“百事可乐”广告的扛鼎之作——《雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐》、《一变倾城百事可乐蓝罐包装上市》、《百事可乐中国足球联赛主题曲》、《森林中智取可爱猩猩》；还有在亚洲乐坛独树一帜的王菲，专门为“百事可乐”广告片创作了《存在》；郑秀文、F4，相继被“百事可乐”网罗旗下。

　　“第四虎”——公关化倾情社会：“百事可乐基金”，不仅赞助了第八届全国运动会，而且赞助了中国足球甲A联赛，还斥资支持中国申奥；2001年12月，“百事可乐基金”向内蒙古的准格尔旗捐助巨款，以支持贫困失学儿童复学，为缺水家庭修建“母亲水窖”……这一系列大手笔的公关绝招，不仅为“百事可乐”树立了良好的社会形象，更为“百事可乐”拓展市场空间和消费群体埋下了伏笔。

　　“第五虎”——网络化便捷沟通：“百事可乐”设立的中文网站，以游戏、音乐、活动为主旨，背景是“百事可乐”不断创新的品牌标识和充满活力的年轻蓝色。2001年，为了支持中国申奥，“百事可乐”中文网站专门推出了“渴望无限”公益广告；当中国申奥成功后，“百事可乐”文网站独具匠心地把申办前的“渴望无限”公益广告与成功后的“终于解渴”公益广告合二为一，生成了巨大的视觉冲击力。短短4个小时，动感水珠的全屏广告点击数竟高达67877人。这一一语双关的公益广告，巧妙地将中国人民对奥运的企盼与“百事可乐”紧紧联系在一起，心灵相映，情感相通，于无声处大大提高了“百事可乐”的品牌知“民”度。

　　百年恩怨难分“谁为天下先”伯仲　竞争平衡拉开“三栖全天候”架势

　　“美国可口可乐集团”与“美国百事饮料国际集团”，真是一对“合不得，离不得”的冤家对头。诞生于1886年的“可口可乐”，源于一位药剂师在研发治疗伤风感冒药水时的漫不经心；无独有偶，孵化于1898年的“百事可乐”，也是来源于药剂师——布拉德配制治疗消化不良药水时的意外收获。谁知两种可乐的命名方式也极其相近，“可口可乐”（Coca-Cola），取可乐倒进杯中喀啦喀啦的声音之意；“百事可乐”（Pepsi-cola）的命名，则取打开瓶盖可乐冒气发出的“啪嘶”声之意。从诞生之日起，“美国百事饮料国际集团”在长达一个世纪的漫长岁月里，无论怎样折腾，总是难以超越“美国可口可乐集团”，被人们无情地讥笑为“跟屁虫”。为了一雪百年耻辱，史蒂夫·雷蒙德一走马上任，就发出了振聋发聩的赶超誓言——“如果没有‘可口可乐集团’这个强有力的竞争对手，恐怕我们就不可能开发更好的产品，也没有这么高昂的竞争精神。我们离不开可口可乐的竞争。中国有句古语说得好：‘皇帝轮流坐，今年到我家。’想必可乐的皇位，在新的世纪也该轮百事坐一坐了！”

　　为了能从根本上超越“美国可口可乐集团”，史蒂夫·雷蒙德汲取了一百余年与“美国可口可乐集团”争斗的经验教训，大胆冒险地确立了“三栖全天候”竞争新法，既展开传统手段竞争的“阵地战”，又打响现代高科技竞争的“网络战”，从街头、电视一直打斗到网络，真可以说是“处处硝烟弥漫，时时刀光剑影，事事炮声隆隆”，不可开交，难解难分。

　　在采用传统手段的竞争过程中，“美国可口可乐集团”与“美国百事可乐饮料国际集团”大打出手，你给我一拳，我踢你一脚，来来回回，争斗不休。面对“美国百事饮料国际集团”1999年12月并购“桂格燕麦有限公司”的咄咄逼人态势，“美国可口可乐集团”立即展开反击，先于2000年1月30日进一步扩大与“美国雀巢公司”的合作，后于2000年2月20日与“美国宝洁公司”联手组建合资公司，并于2000年2月28日宣布与“美国迪斯尼公司”合作开发儿童饮料市场；面对“美国百事饮料国际集团”饮料、小食品、果汁“三环联动”的强大竞争实力，“美国可口可乐集团”不断优化自己的产品结构，将非碳酸饮料业务交付给与“美国雀巢公司”合作的公司，把小食品业务委托给同“美国宝洁公司”联手的公司，把儿童营养业务划转给与“美国迪斯尼公司”合资的公司；面对“美国百事饮料国际集团”借助NBA和美国棒球联盟扩大知名度的曲径通幽法术，“美国可口可乐集团”则利用可口可乐被“2001盐湖城冬奥会”指定为专用饮料来寻找平衡点；面对“美国百事饮料国际集团”巨资邀请布兰妮、韦则乐队（Weezer）大打音乐促销战的挑战，“美国可口可乐集团”也连忙请来了流行音乐歌后——春斯塔·艾桂勒瑞（Christina　　Aguilera）坐阵应战，决不临阵脱逃……

　　在采用现代高科技手段的打斗过程中，“美国可口可乐集团”与“美国百事饮料国际集团”也撕扯不休，你咬我一口，我啃你一下，此起彼伏，此消彼长。面对“美国百事饮料国际集团”的网站张扬青春、激情、动感之举动，“美国可口可乐集团”的网站则设立了游戏、故事、参观生产流程的“虚拟互动工厂”；面对“美国百事饮料国际集团”与“美国雅虎”进行全面网络推广合作之动向，“美国可口可乐集团”立即与“美国在线”签订了网络推广合同；面对“美国百事饮料国际集团”迷恋音乐、体育网站的喜好，“美国可口可乐集团”把投放广告对象指向了贺卡、时尚生活、新闻、购物等网站；面对“美国百事饮料国际集团”把网站主题定位于“酷”、“爽”之做法，“美国可口可乐集团”针锋相对地把自己网站主题确立为“生活是美好的”（Life　　tastea　　good）……

　　不过，在这场惨烈的“新世纪可乐争夺战”中，“美国百事饮料国际集团”处处占得先机，凸现出“年轻就是本钱”的勃勃生机；而“美国可口可乐集团”则事事慢了半拍，流露出“年迈无力抗争”的哀哀颓态。在2004年4月《福布斯》杂志评选出的“全美最有价值公司品牌”排行榜上，“美国百事饮料国际集团”以561亿美元雄踞前10名，有史以来第一次超过了以品牌价值自傲的“美国可口可乐集团”。对于征战5载终得厚报的史蒂夫·雷蒙德来说，这一千载难逢的漂亮翻身仗，虽让他喜不自禁、心花怒放。但作为与人为善的虔诚的基督教徒，史蒂夫·雷蒙德并未咬牙切齿地怒吼——“君子报仇，十年不晚。何况百年乎？”反而猩猩相惜地低语——“可乐之争永远没有赢家。输赢并不重要，重要的是一定要有趣。”

　　虽说与“美国可口可乐集团”的争斗，在新世纪取得了首回合的完胜，但作为“美国百事饮料国际集团”跨世纪CEO的史蒂夫·雷蒙德，却并未大喜过望，反而如履薄冰准备迎接“美国可口可乐集团”决不会善罢甘休的一轮又一轮强劲反扑。他不止一次地公开坦言——“你并不能同时改变10件事，你能做到的可能只是其中的一件。如果你总是试图改变，那么你也就获得了机会。”

　　正是在史蒂夫·雷蒙德那“创新求变，稳健前行”经营管理绝招的强力助推下，“美国百事饮料国际集团”在2004年第一财季又取得了“开门红”——盈利额由2003年同期的6·98亿美元，增长为现今的8·04亿美元，增幅达到15％；营业额由2003年同期的55·3亿美元，增长为现今的61·3亿美元，增幅达到11％；集团股票每股盈利，由2003年同期的40美分，提升为现今的46美分……这滚滚而来的丰厚红利，兆示着“美国百事饮料国际集团”正一步一步走上可持续发展的“快车道”，凸现出“美国百事饮料国际集团”魅力四射的品牌文化——“渴望无限”：我们虽不能改变世界，但我们将从生活中获取精彩人生；我们追求独立自主的生活，更对未来充满无限憧憬；我们深信世界充满机会，相信生命将会无比精彩。

　　可以这样断言，用不了多长时日，史蒂夫·雷蒙德就会这样仰天长啸——“我们要让百事无处不在！”　

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	胡羽：1963年9月9日出生在山西运城；现任〈山西日报〉理论评论部副主任；从事“海外企业巨子兴衰录”系列文章撰写已10余个年头。竭诚欢迎出版社和报刊与我联系，我将竭力奉上适合的作品。联系电话：（0351）4282209、13007031556，Email: huyu271@yahoo.com.cn
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