美国大陆航空公司“救亡图存”绝招全景扫描 _ 文库

　　“为赢而飞”独僻蹊径注目冷门业务　动物情缘＋货运先行＝“巧捞外快”

　　对于“美国大陆航空公司”来说，要想“洗心革面重做人”，需剔除的经营管理恶习多如牛毛。怎样才能打响“救亡图存”的第一枪？戈登·贝休恩经过仔细分析和通盘考虑，从“牵牛要牵牛鼻子”的主旨出发，有的放矢地确定了改革的突破口——“为赢而飞”，从不被其他同行重视的动物运输和货物运输两大业务入手，曲径通幽地夺取了盈利增收的“制高点”。

　　虽说，美国航空界很早以前就涉足了“宠物运输”这一全新业务，但由于美国国会于2000年通过了以“各个航空公司应加强员工培训，使他们能够更人性化地对待动物，并掌握更专业的安全运送技术”为主要内容的《安全运输动物法》，致使许多航空公司为避免麻烦和纠纷而大大压缩了动物运输业务。面对众多航空公司知难而退的举动，戈登·贝休恩却知难而进地逆流而上，大刀阔斧地抢占这一千载难逢的市场空间。为了更好地笼络携带宠物一起飞行的乘客，他以情动人地推出了一系列营销服务举措——每一位员工，要像对待快递包裹那样对待乘机宠物，给这些“特殊乘客”更特殊、更细心的照料，要反复考虑到包括室内温度控制在内的各方面问题，确保宠物的旅途安全、舒适；针对一些同行仅提供提前7天甚至提前3天的宠物乘机预定服务，他适时而动地将宠物乘机预定服务延长到1个月以前，还专门设立了负责业务预定和信息咨询的“动物运输服务特别行动组”；他指派训练有素的员工，全权负责乘机宠物的一切事宜，在确保乘机宠物安全的前提下，使这些乘机宠物成为最后一批登机和第一批下机的“乘客”……就这样，“美国大陆航空公司”仰仗精心培育的“动物情缘”，不仅使得越来越多与宠物同机飞行的乘客，把“美国大陆航空公司”作为乘坐飞机的首选目标，而且因许多专为个人或动物园提供动物托运服务的公司，不约而同地将90％的业务交由“美国大陆航空公司”来运送，使得“美国大陆航空公司”年运送宠物多达5万余只。更让人称道的是，自2001年以来，“美国大陆航空公司”没有收到任何宠物运送的投诉，这就自然而然地使得宠物运送以年收益800万美元的丰厚回报，成为“美国大陆航空公司”扭亏为盈的“马前卒”。

　　乘着“宠物运输”大获全胜的浩荡东风，戈登·贝休恩又将增收的着力点瞄准了“美国大陆航空公司”的天然软肋——货物运输，力求跳出“重客轻货，货随客运”的营运惯例圈圈，获得“客货双飞，齐头并进”的效益最大化。为了争夺更多的国内货运市场份额，他创造出了“中枢轮辐式航线网络”，使用大型飞机运营获利甚丰的航线，把休斯敦、纽瓦克、克里夫兰3大国际机场作为货运的中枢，使用支线飞机运营那些不经济或微利的航线，仅装载快件和邮件等舱位占用较小的货物；在客运和货运部门之间，他专门设立了收益管理机构，依据客货运的综合情况科学安排航线网络和航班，就拿香港航线来说，在客机上放置6～8个LD3型集装箱承运快递业务，要比出售最后36个座位的收益高出一大截，由此他们就全力拓展香港航线的货运业务；为了减少与大型货运代理公司讨价还价的麻烦劲，争取货运市场的价格主动权，戈登·贝休恩放下架子竭尽全力与那些具有战略重要意义的中小型货运代理公司套近乎，明确提出了《战略合作伙伴联盟规则》——“我们希望和那些与我们公司具有相同理念的战略合作伙伴发展关系。这种理念就是：以高质量为导向，走质量型发展之路。我们的战略合作伙伴，不仅仅要有一定的企业规模，更主要的应有独特的价值取向——具有开阔的全球视野；在关键市场有竞争力，对新技术会积极吸纳；以服务为企业之基”；在一般同行的眼里，航空公司与货运代理商的合作协议其实就是运价协议，但在戈登·贝休恩看来，合作协议不仅仅是运价协议，更重要的是互为依托、共同发展的携手共进协议，从这一远见卓识出发，“美国大陆航空公司”先于2002年同“BAX公司”结成战略合作伙伴，后于2003年同“Lynde航空货运公司”建立合作联盟……就这样，在戈登·贝休恩的细心呵护下，货运业务以2003年收入3·4亿美元的不凡业绩，掀起了“美国大陆航空公司”变法图强的“完美风暴”，成为“美国大陆航空公司”不可多得的新的经济增长点。

　　“与时俱进”不吝钱财痴情电子商务　呼叫中心＋自助登机＝“永续经营”

　　对于积重难返的“美国大陆航空公司”而言，要想及早走出濒临破产倒闭的无边泥潭，就要“下猛药”采取非常规的变革举措，这样方能取得非常之成效。正是在这一冒险理念的导引下，戈登·贝休恩不惜人力、物力、财力大打“电子商务攻坚战”，以“Web呼叫中心”和“自助登机柜台”为创新之利器，精心描绘出了“与时俱进”永续经营的可持续发展美丽画卷。

　　为了应对留住老顾客、发展新客户的强竞争态势，1999年，戈登·贝休恩乘着“电子商务”风生云起的新科技浪潮，全力打造与传统呼叫中心大相径庭的“Web呼叫中心”，确立了“Web呼叫中心”的服务宗旨——“让每一个接线生从他们的柜台上就可获得一切所需的信息。无论是投诉、问讯，还是其他常见问题，通过这个系统使得每位代理商都具备自行解决问题的能力。”这个独具特色的“Web呼叫中心”，天衣无缝地将技术含量较低的传统通讯工具——电话与技术性能卓越的现代化通讯方式——网络合二为一，除了可以用互联网同步交换声音和数据外，还为特别服务需上网的用户设立了一个网页，只要轻点网页上的“回叫”图标，就可等待服务人员打来电话商讨业务，若仅需询问简单问题在线“聊天”即可；这个功效显著的“Web呼叫中心”，将客户数据分为传统预定系统和网上预定系统，传统预定系统由3500名接线生进行电话销售，网上预定系统由“www.continenta.com”（“美国大陆航空公司”网站）网上销售，准备乘机的旅客不仅可以从“www.continenta.com”主网上查询航班信息，还能通过自己的传呼机、手机或电子邮箱接受最新航班情况；在“美国大陆航空公司”的5大“Web呼叫中心”，除了必备的电话、电脑、耳机外，还配备有酒吧、自助餐厅和一个放满舒适沙发的大堂，故而每年能吸引来多达1300万个预定服务电话……正是由于“Web呼叫中心”那无与伦比的高效快捷，才使得“美国大陆航空公司”以超一流的全方位便捷服务，吸引来了数以百万计的忠实乘客。

　　早在“Web呼叫中心”建立之前的1995年，戈登·贝休恩就先人一步地推出了高科技“自助登机柜台”，第一次品尝到了“电子商务”的无尽甜头，潇洒自如地开创了美国航空界“变革旅客登机手续传统模式”之先河。“自助登机柜台”，不仅可办理登机手续、选择机上座位、核对飞行常客会员资料、托运行李，而且还提供同日期航班更改、机舱升等、英语／西班牙语同声翻译等特殊服务；使用“自助登机柜台”的乘客，只用不到一分钟便可完成一切登机手续，从而大大减少了使用“传统登机柜台”排队等候的漫长时间……正是由于“自助登机柜台”那说也说不完的神奇功效，才促使1999年选用“美国大陆航空公司”此项高科技服务的乘客超过了1800万人，仅俄亥俄州西北部的旅客就有多达九成舍弃了“传统登机柜台”；正是由于“自助登机柜台”那道也道不尽的超附加值丰厚回报，才促使戈登·贝休恩一不做二不休，一鼓作气在美国境内的130个机场设立了779个“自助登机柜台”。

　　谈及成功运用“电子商务”振兴“美国大陆航空公司”的种种创新之举，最让戈登·贝休恩自豪不已的是：临危不惧自如应对“9·11”恐怖袭击事件。“9·11”恐怖袭击事件一发生，“美国大陆航空公司”的IT系统运作控制中心的员工，就不慌不忙地记录着自家公司航班起飞、降落的情况及各自的准确位置，戈登·贝休恩在第一时间利用完备的IT系统，不仅向在袭击事件中乘坐“联合航空公司”和“美国航空公司”班机而遇难的朋友家属发去了唁电，而且向公司员工发出了30条有关恐怖袭击事件最新消息的电子邮件；当最初的混乱消除后，营运中心的员工借助IT系统迅速重新安排航班、飞行员和机组人员，以迅雷不及掩耳之势重新恢复了各种航运业务，一下子减少了本难以避免的几百万美元停运损失……每当回忆起惊心动魄的往事，戈登·贝休恩总是感慨万千——毫无疑问，如果没有IT系统的强力支持，我们不仅难以很快转危为安，只怕“9·11”之后也很难苟且偷生。现在看起来，我们十年如一日年年对IT系统多达1·8亿美元的巨额投入是值得的。发达高效的IT运营管理系统，构筑起我们面对危机仍能处之泰然的“超级防火墙”。

	胡羽：1963年9月9日出生在山西运城；现任〈山西日报〉理论评论部副主任；从事“海外企业巨子兴衰录”系列文章撰写已10余个年头。竭诚欢迎出版社和报刊与我联系，我将竭力奉上适合的作品。联系电话：（0351）4282209、13007031556，Email: huyu271@yahoo.com.cn
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