白沙如何与刘翔一起“飞”

　　白沙集团在签约刘翔代言白沙文化后，如果策略地选择切入点，在尊重社会公众价值取向的前提下，按规划稳步推进，完全可以避免这一现象，达到借奥运明星传播品牌文化的目的。

　　烟草生产是合法的，烟草制品也受到法律保护，并允许在一定的范围、场合进行广告宣传，烟草广告法是限制宣传，而不是禁止宣传，毕竟烟草企业要生存，消费者需求要满足。烟草企业、烟草制品的宣传有一定的空间，只是我们要把这些空间运用好。随着世界反烟浪潮的高涨，烟草企业的广告宣传时刻都会受到限制和质疑，这是中国不断走向文明社会的标志之一。中国烟草企业也正以积极向上的品牌文化，以及不断的技术创新减少危害来展现社会责任感。如何向社会公众传达积极向上的品牌文化和展现社会责任感，而又不招来越来越挑剔、越来越成熟的社会公众的非议，确实是烟草企业必须要面对的课题。

　　白沙签约刘翔后淡化非议的办法是，围绕民族精神、奥运时刻的爱国情结和白沙的"飞翔"品牌价值等方面深度沟通，宣传主题应为“白沙支持刘翔”“白沙支持北京奥运”。

　　一是在全国范围内发起“飞翔时刻”征文活动，围绕刘翔等奥运健儿夺冠后的民族自豪感展开；

　　二是与中央电视台联合推出“追踪奥运健儿足迹”，反映奥运健儿（其中包括刘翔）的成长历程，弘扬奥运会“更快、更高、更强”的奥运宗旨，以及“超越、挑战”的奥运精神；

　　三是让刘翔参与公益、环保活动，提升白沙文化和刘翔的“阳光”形象；

　　四是举办白沙文化研讨会，邀请理论界、文化界、体育界知名人士参加，使白沙文化内涵不断引向深入；

　　五是赞助北京的绿化工程，因为2008年北京奥运会强调“人文理念、科技理念、绿色理念”，为迎接奥运，北京市政府需要启动庞大的绿化工程。通过赞助，争取建一处白沙文化主题公园，内置奥运健儿的塑像，当然此公园距奥运场馆越近越好；

　　六是开展销售每合烟收入的一部分用于赞助中国田径队活动，用于田径短跑项目；

　　七是组织“长沙——北京”长跑活动，主题是“心向北京”；

　　八是投放反映白沙文化的刘翔版形象广告。

　　在进行主题宣传活动中，从“白沙支持刘翔”来阐述白沙与刘翔的契合点，而不是直白地宣传刘翔代言白沙，这样就会赢得社会公众的好感，也同样会达到传播白沙文化的目的，因为白沙支持的赞扬的，就是白沙的主张。同时因为奥运冠军是人心所向，人人都应为其加油、呐喊，白沙支持刘翔，不但不会受到非议，反而会让人觉得白沙代表了大家的心声。然后再将刘翔的形象运用到公益活动和环保活动中去，进一步深化白沙文化，加强刘翔与白沙文化联系的纽带。

　　白沙签约刘翔后操之过急，切入点欠妥，受到不少公众质疑，多少会给白沙品牌的美誉度造成不利影响。在白沙今后的品牌建设中，应坚持文化先行的一贯方针，战术完美执行战略。

　　鉴于此，卷烟品牌如何搭乘奥运快车，便成为了烟草企业不得不考虑的问题。

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