卷烟品牌如何搭乘奥运

　　当国际奥委会主席萨马兰奇宣布北京成为2008年奥运会举办城市时，不但宣布了今后4年北京将成为世界最高水平的体育竞技场，同时也宣布了北京将成为世界级品牌的商业角逐场。

　　世界上许多知名品牌都曾与奥运结缘而成就了自己的梦想。红白相间的可口可乐标志成为全球最有价值的品牌奥运会功不可没，三星借助奥运从廉价产品、区域品牌脱胎换骨为世界知名品牌，还有精工、IBM、柯达、麦当劳……。奥运会独特的全球性品牌效应，将为中国企业增强实力，走向世界提供有效的途径，作为烟草企业、卷烟品牌在奥运大餐面前不能等闲视之，要成功地把握和运用奥运商机。

　　但是由于烟草制品的特殊性，烟草企业不能直接从奥运会受益。国际管理集团（IMG）是北京2008年奥申委指定全球市场顾问，庄迈时（Marcus H John）先生是国际管理集团国际副总裁，在谈到奥运时，他说，“这是一个除烟草行业以外的各个行业的企业都可以享受到的益处”。

　　烟草企业不能赞助奥运会本身，不能享有奥运标志、奥运专营权，但完全可以置于奥运会之外并从中受益，如请运动员做形象代言人，或赞助运动队，或赞助转播奥运的媒体，或在奥运会期间投放奥运版本广告，开展与奥运有关的活动如赠送入场券等，或开发一些完全不同的新的合作渠道，机会是很多的。同时由于烟草广告法的限制，在进行奥运营销时，要周密策划，避免公众产生负面联想。

　　一、与有潜力的运动员、运动队合作。企业请明星作代言在现代社会已经成为非常普遍的行为，请明星代言是一把双刃剑，运用得好，可以迅速提升品牌知名度，运用不好，也能使品牌受到危害。特别是烟草品牌，更应该加强运作技巧。

　　请有潜力的运动员代言：距2008年北京奥运会还有四年的时间，哪个运动项目哪个运动员能够取得好成绩？如果卷烟品牌想通过体育营销提升品牌价值，从现在开始就应该进行分析评估了。可口可乐因为有最先进的体育明星商业价值评估系统，它不会在体育明星价值最高的时候签约，而是签下其“期望值越来越高的过程”。白沙请奥运冠军刘翔做文化代言人，运作的空间和时间相对就小多了，不着急运作，就失去了最佳热点，着急运作，就不能很好的使双方文化实现顺畅的对接，让受众产生生硬、功利性的感觉。

　　让精神和个性说话：一是运动员从事的体育运动项目有利于表达品牌内涵；二是运动本身的特质与品牌个性一致；三是让消费者眼光不只盯在“冠军”上，而是向“精神”、“个性”等方面引导。

　　预防明星代言产品过多：为了追逐明星效应，各大企业对明星特别是冠军趋之若鹜，如果代言过多，受众会对明星的价值产生模糊认识，对品牌风格、个性的塑造肯定不利，同时让受众认为企业在赶时髦，引起反感。如刘翔在奥运前后已代言的企业就有可口可乐、耐克、隆鑫摩托、千里马汽车、白沙文化，如果这些有刘翔形象的广告版本同时播放，真不知谁为谁作了嫁衣裳呢。

　　建立风险控制机制：烟草签约体育明星、运动队有两大风险，一是运动员成绩下滑，而企业没有及时转移开公众关注的视线，会使品牌受损；二是烟草与体育健康上的冲突会受到公众的非议；三是运动员或运动队出现不利事件。所以，企业一定要在营销计划中清楚地知道，什么时候用、怎么用自己签下的运动员，以淡化社会公众的非议。同时有必要成立危机管理小组，来应对危机事件，通过及时的补救措施把损失降低到最小。例如迅速停止广告的播放和相关公关策略的调整，做好与新闻媒体的沟通工作，这是事后的防范策略。事前就应该充分考虑到可能出现的危机，针对危机应该采取的策略。

　　由于中国目前还没有成熟的体育经纪公司，企业与明星、运动队合作的风险无形又加大了，所以企业建立风险控制机制就非常重要。

　　二、赞助转播奥运的媒体。品牌形象、品牌内涵、品牌口号等品牌信息是通过各种传播媒介到达受众的。在奥运前后赞助这些媒体或某些特定栏目，同样会取得不凡的品牌传播效果。雅典奥运会期间中央电视台《奥运金牌榜》的冠名权花落昆仑润滑油，人们在关注奥运金牌榜的同时，记住了来自于中国石油的昆仑润滑油，因此名声大震；《联通奥运》是央视为中国联通量身打造的栏目，每期推出一个曾获得奥运冠军的运动员，其“联通你我”的价值主张与栏目本身高度契合，中国联通将自己与奥运紧密地联系在了一起。烟草企业赞助媒体，一定注意传播的品牌内涵是否与奥运精神吻合，是否与栏目要传达的实质内涵相符，否则，生拉硬扯、牵强附会，或只喊几句口号，奥运精神就只鼓舞了别人，对自己的品牌不会增加任何价值，受众对与奥运精神毫不相干的品牌不会增加好感，就失去了赞助的意义。

　　三、传播主张和广告语应成为品牌和奥林匹克精神的连接纽带。品牌的传播要借势奥运，其主张和口号就要与奥运会传递的信息相同或相近，也就是双方形成共振，就如同声波的频率与电波的频率相同，声波才能附着在电波上，通过电波传递声波。卷烟品牌要搭乘奥运，也必须提炼出与品牌传播一致的，同时也与奥运精神契合的传播主张和广告语。只有理解奥林匹克精神和中国受众的期待与接受，并结合品牌的核心价值，提炼出令人认同的传播主张和广告语，才能提升传播效果。雅典奥运会上，原本充满商业味道的广告，却能够与奥运氛围相得益彰，让来自世界各国的观众欣然接受。如雅典奥组委无线通讯运营赞助商——希腊电信巨头“COSMOTE”的传播主张是：“向世界传达我们的声音”，将移动运营商的传播与沟通的核心价值与奥运会是全球的盛会、公众参与的盛会的精神一脉相承；“聆听雅典”是奥运会全球合作伙伴松下的主题词，充分表达了世界对雅典的关注，同时将产品属性表露无疑；还有可口可乐、麦当劳等等，他们无一不是借弘扬奥林匹克精神提升自己品牌价值。我国烟草品牌也有可圈可点之处，如白沙的“奥运时刻，我心飞翔”户外广告，红金龙的“品红金龙，看奥运会”等等。

　　四、奖励业绩优秀的烟草公司、零售户代表实地参加奥运会；

　　五、开展与奥运有关的活动。只要烟草品牌是积极向上、与运动相关的，都能开展与奥运有关的活动。可以设立运动体验场所，让公众体验运动魅力时，感受品牌影响；可以帮助赞助商开展活动；可以组织志愿服务队等等。从品牌内涵出发，围绕奥运会，总会使自己的品牌与奥运会联系起来，让奥运会更精彩，让品牌更有魅力。

　　在距2008年北京奥运会召开的四年时间里，奥林匹克精神在中国会更加深入人心。这四年也正是烟草行业洗牌、整合重组的深刻改革时期，奥运会给了烟草品牌体育营销绝好的机会，围绕北京奥运会，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，进行一系列相关营销活动，从而达到整合营销效果，奥运营销将会给烟草品牌添上浓墨重彩的一笔，奥林匹克精神也将在烟草品牌文化中刻下深深的烙印。但要注意的是，由于烟草行业的特殊性，烟草企业、烟草制品的奥运营销效果不能与其他行业同日而语，因此企业的奥运营销计划还要量力而行，不能将品牌营销放在奥运一个篮子里，因为烟草品牌搭的是奥运的顺风车，奥运营销只是品牌营销战略的一部分。

　　张俊英，经济师/高级策划师。现任河北保定卷烟厂企业发展战略部主任，兼职中国生产力学会策划专家委员会全国专家委员，《糖烟酒周刊》烟草版专家顾问。研究兴趣：发展战略、品牌营销、企业文化、学习型组织。在烟草在线、烟草企业管理咨询网设有专家专栏，在烟草在线、中国烟草杂志、中国营销传播网等媒体发表研究烟草行业的文章20余万字。作者邮箱： 667618@sin.com

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