操作时机

　　新品牌或弱势品牌要狠狠地研究强势品牌，让竞争对手的“狐狸尾巴”露出来，以抓住其“小辫子”并给予狠狠打击，这就是商场上的“无毒不丈夫”。同时，在善于“咬”住竞争对手劣势的同时还要学会利用其优势，并善于与对手“纠缠”下去，其实这也是令那些强势品牌头痛的问题。广告战的成功基因有哪些？很多，但不要忽略了时机，这个可是一个关键的操作要素，因为不可能在任何时候策动广告战都会收到良好的实效，只有恰当的时机才会事半功倍。

　　一、趁热打铁。在竞争对手处于强势或平稳态势时，新品牌活弱势品牌出击往往是想沾优势品牌的“光”，可谓“近朱者赤”。这时就可以采取以下几个办法来实现：寻找差异化卖点，凸显与竞品相比的独特个性；以压倒竞争对手的广告诉求点，站在“巨人”的肩膀上，提升品牌、产品形象；捆绑依附，实现与竞争对手的短暂共荣，以图后发制人。在这种指导思想下，如何选择时机呢？

　　1、强势竞争品牌广告在最受瞩目时，采取广告紧密跟进并发起挑战；

　　2、强势竞争品牌参与某一大型有影响力的活动时采取跟进，如荣誉评选、特别公益活动；

　　3、强势竞争品牌把主要精力忙于其他类产品广告时，而疏于新品牌或弱势品牌所主推的产品；

　　4、强势竞争品牌广告在露出破绽时，可乘机攻击，但要有系统的攻击方案。

　　二、趁危打劫。在竞争对手处于危机时，可采取广告打击，这有可能是致命的，此时发力就是要对竞争对手发动“最后一战”。其实，这种情况是存在的，即使再优秀的企业也有危难的瞬间，即使世界500强中的企业，如3M公司、标志雪铁龙汽车公司在发展历程中都有危机重重的那一瞬间。在国内如（老）康泰克等药品遭遇“PPA风波”时，一些感冒药狂打“不含PPA”，打击对手的同时借势而上。

　　操作手段

　　新品牌或弱势品牌在广告上咬住强势品牌，至于采取何种方式去“咬”，这取决于企业的目的，目的决定手段。根据不同的操作目的，所采取操作手段主要有以下几种类型：

　　一、直接攻击型。在产品卖点上做文章，通过精炼广告诉求，力争比竞争对手产品更科学、更精炼、更具说服力，或者直接反对以挑战竞争对手的广告诉求点，这是一种常见的操作脉路。这里有一个鲜明的个案：2003年农夫山泉推出复合型果汁饮料——农夫果园，将三种水果混在一起，其广告语为“农夫果园，喝前摇一摇”，而娃哈哈也推出复合型果汁饮料，广告语“三种不够味，四种又加钙”直指农夫山泉。

　　二、含沙射影型。在广告中不直接指出竞争对手的“名姓”，而针对竞争对手企业、品牌、产品的某些特征作出攻击，这常见于软性广告。这种广告操作，要注意尺度和分寸，否则即使含沙射影照样会违反《不正当竞争法》，这在药品、保健品的广告（尤其报纸、宣传品等平面广告）中并不少见。

　　三、借用引用型。借助强势品牌的营销资源或广告主张，作为新品牌或弱势品牌广告策划的素材或主张，这是典型的借力打力。诸如广州年轻态公司生产的护花呤化妆品借助宝洁SK-II“皮肤年龄”的概念提出“皮肤减龄”概念，并借助宝洁公司的“皮肤测试仪”，通过发布广告让消费者去检测使用护花呤后的效果，既实现了挑战SK-II的目的，又借用了竞争对手的营销资源。

　　四、捆绑共生型。新品牌或弱势品牌借助竞争对手的知名度、信誉等无形商誉，和竞争对手在商誉方面捆绑，并应用于广告之中，可以达到让目标受众快速认知的目的。蒙牛被誉为高速增长型企业，在起步发展阶段就很清楚地认识到其与伊利的差距，同时更注重利用伊利的市场资源，在宣传中打出“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”、“为内蒙古喝彩”、“我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特”等，为自身发展创造了良好的市场环境。

　　五、覆盖淹没型。采取压倒竞争对手广告气势的密集型广告策略（包括媒体组合数量、广告发布周期、广告发布频率等），使竞争对手的广告在市场上失去“话语权”，从而引起买家的关注，获得“眼球”，进而获得竞争优势。其实，很多企业争夺“标王”，就是为了这个效应，典型的就是爱多VCD与步步高VCD、蒙牛和伊利的“标王”争夺，都是采取的覆盖型广告策略。　　

　　最后结局

　　很多现实的市场案例告诉我们，企业不能老是想着借助这种“咬”的策略，以期快速成为一个“天使”——企业销售扶摇直上，或许也会使企业走进另一个极端而成为“魔鬼”——销售一落千丈，甚至在轰轰烈烈的广告战中死去。当然，不伦不类、不好不坏地“活着”可能是更多企业所遭遇的结果。那么，“咬”对手通常会有哪些结局呢？这是新品牌、弱势品牌必须时刻做好思想准备。

　　一、企业成功地挑战竞争对手。通过广告战，成功地超越了强势品牌或使竞争对手丧失市场份额，诸如奥克斯空调2001年以来，通过“爹娘革命》、《空调成本白皮书》、《空调技术白皮书》、空调反恐行动、一分钱空调、年检服务生级等“广告+活动”的攻势，在2002年挤进空调市场前5名。

　　二、双方和平解决“广告争端”。广告战打来打去，发现是一个任何一方都玩不起的游戏，或者发现通过阶段性广告战已经达到预期的目的，于是握手言和。诸如TCL美之声与步步高无绳电话最后就是由段永平向TCL李东生提出“议和”，使针锋相对式的广告停了下来。再有，在名人掌上电脑2001年挑战商务通时，广告战处于一种胶着状态，后来名人抛出“致恒基伟业的一封公开信”，提出竞合倡议，其实这是名人达到目的后的“收山之作”。

　　三、比拼双方两败俱伤。在这种情况下，市场上往往还有强大的“第三者”，要知道“螳螂捕蚕，黄雀在后”。这对于一个成熟的行业市场更是如此（每个行业市场三甲地位品牌市场份额都很接近），结果“鹬蚌相争，渔翁得利”，这对于新品牌和弱势品牌来说必须认真思考的问题。

　　四、输赢皆有之，恰是“几家欢乐几家愁”。通过广告战，起到了一定的清理市场的作用，使市场中的弱势群体中的一部分被淘汰出局或“苟延残喘”，而新品牌在广告战中快速地成长起来。

　　从理性的角度来讲，敢于碰“石头”的“鸡蛋”一定不是普通的“蛋”，这是新品牌在策动广告战必须牢牢记的“战斗规则”。至于自身是不是普通的“蛋”，关键要看产品品质、策划能力、资金实力等综合实力，这决定企业能否在广告战中或者作为胜利者笑到最后，或者与竞争对手一起笑到最后，能达到这样两种境界中的任何一种都是成功的，因为企业已经从“无名小卒”成长为一名响当当的“将军”。然而，更不要忽略被竞争对手反咬“致死”或者被第三者渔利的可能，这都是极其可悲的结果，这无异于“搬石头砸了自己的脚”。因此，咬住竞争对手只是成功的50%，或者说成功的一半，任何一家企业都应该记住这一点。

　　贾昌荣：新锐派营销咨询策划专家，在食品、饮料、建材、房地产、医药、汽车、零售等领域有着丰富的营销实操经验。现为长春团市委特聘青年创业导师、《销售与市场》杂志专栏专家、《广告大观》、《中国商人》等多家财经媒体特约撰稿人。并在《中国经营报》、《商界》、《销售与市场》、《中外管理》、《成功营销》、《新营销》、《销售与管理》等五十余家媒体发表管理、营销、策划、广告、商务类文章近300篇，100余万字。互动沟通：电话（0）13578989946；电子信箱： scheeming_jcr@sin.com

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