的确，市场状况确实如陈兵所感知的那样。2004年春节刚过，各种抗肿瘤产品之间的广告战一浪高过一浪，尤其市场上三种典型产品：双灵固本散（原名中华灵芝宝）、富硒灵芝宝和中科灵芝抗癌系列（中科灵芝孢子粉、中科爱特、中科灵芝孢子油）。广告战的最明显表现就是广告诉求上的对抗，主要表现在以下几个方面：成分对抗（双灵固本散宣传“灵芝抗癌”， 富硒灵芝宝则宣传“灵芝抗癌还要有硒”；批号对抗（双灵固本散宣传“唯一药准字，而其他都是保健品”，提升地位和凸显功效……还有信誉对抗、病例对抗、功效对抗、媒体对抗、软文对抗等一系列广告对抗，广告成为拉动终端消费的秘密武器。可以说，陈兵的困惑没有100%灵验的“现成处方”，我想通过把目光投向其他行业，系统地探讨一下其他行业的新品牌、新产品是如何在广告战中“咬”住竞争对手的，并收获了什么，相信会对他有所帮助。

　　案例回放

　　广告战有时是企业大智大勇的体现；有时是“无赖”的体现——追着对手“死缠硬打”；有时是“小聪明”的体现——偷鸡不成反蚀米；有时是自不量力、急于求成的体现，这些都可能是新品牌、弱势品牌的出发点，但所遭遇的结局是不同的。下面我们通过案例去品味广告战中新品牌或弱势品牌死“咬”竞争对手的情形：

　　案例一：云南天恒药业开发并向市场推广了一种功效与海王药业生产的海王金樽功效相似的产品——天恒海量。从产品命名上就可以看到其经过刻意的策划，产品名称直接对决海王金樽，同时隐含优于海王金樽之意。同时，其TVC广告口号为“天恒海量，第二天舒服多了”，直接挑战海王金樽的“用海王金樽，第二天舒服一点”；同时在广告创意和广告表现上，同样采取了广告代言人策略，只是天恒海量找了个酷似张铁林的演员，设计了一幕皇帝于小宝都酒且小宝得胜的情节证明“海量”比海王金樽强。广告采取了借力打力的思路，一刀见血地切入市场，极具挑战性。

　　案例二：提起2000年4月TCL美之声无绳电话和步步高无绳电话的那场广告战，很多老广告人一定会记忆犹新。在中央电视台新闻联播后的广告时段里，一先一后紧跟着出现了两个无绳电话的广告：“步步高无绳电话，方便千万家”，而TCL美之声则“无绳电话不清晰，方便又有什么用！”、“方便谁都做得到，声音清晰更重要”，广告针锋相对，一个以“方便”为诉求点，一个在否定对手的同时以“清晰”为卖点，美之声在“否定”步步高的同时也提升了自己。

　　案例三：1996年夏天，爱多VCD总裁胡志标出资450万拍电视广告，伴随着成龙的生龙活虎，广告语“爱多VCD，好功夫”在中央电视台（天气预报后的一个5秒标版）激情传播，加之步步高VCD紧随其后，让人感觉到VCD时代的来临。步步高是在影碟机行业高速发展、城市市场几近饱和的情况下并晚于爱多进入VCD市场的。面对爱多“好功夫”篇在中央一套的密集性热播，步步高总经理段永平果断地推出李连杰的“真功夫”篇广告针锋相对地在同一时段播出，拉开了品牌竞争的帷幕，并快速树立了品牌知名度和品牌形象。

　　操作思路

　　新品牌、弱势品牌做市场就是要牢牢地盯住强势品牌并给它以最疯狂的打击吗？答案是否定的。如果盯得不当、打得不准反而容易为自己招来不必要的麻烦，甚至被强势品牌扼杀，这决非危言耸听。其实，这是一种典型的“傍大款”策略，恰是“伴君如伴虎”，可能成就你，也可能毁掉你。总体来说，新品牌或弱势品牌做广告、以广告拉动市场有三种典型思路：

　　一、在竞争对手面前“装老实”。或者说韬光养晦，诸如蒙牛创业初期在广告中老是喊“向伊利学习”。这是一种战略思想，企业低调却不卑不亢，时而进攻时而防御，有条不紊而又应对自如，这是稳健型企业的典型做法只一；

　　二、走自己的路，塑造并传播自有的差异、个性。其实，这是企业自信的一种表现，在一定程度上忽略竞争对手的存在反而有利于企业建设与发展，更容易实现企业的战略和策略。

　　三、直接咬住竞争对手。这包括广告诉求点、创意、版式、投放（媒体组合、密度、频率）、气势等方面直接挑战竞争对手，呈广告攻击态势，或形成广告包围圈，获取广告宣传上的优势。

　　很多新品牌或弱势（指相对弱势）老品牌在进行市场“反扑”时，更喜欢“摸老虎屁股”——用广告攻击强势品牌，直接挑战市场领导者。当然，任何企业在营销上都有自己的风格，而这种风格往往主要来自企业核心领导人或决策团队。这种风格则决定了在企业经营运作中包括在竞争中经常保持的态势。诸如有些企业老板虽然认为广告有作用却舍不得掏钱做广告、有的企业老板喜欢通过暗箱操作运作市场、有的老板则过度迷信于广告并把广告视为市场敲门砖……

　　大卫奥格威说过：“任何形式的广告都是在锋利的刀刃上耍平衡”，价格战可以相互残杀，广告战亦是如此。因此，广告战固然可取但是要意识到机会与风险并存，这就要求新品牌或弱势品牌掌握科学、系统的操作手法，这是拥有50%成功几率的前提保障。

　　操作目的

　　新品牌或弱势品牌想通过广告“咬”住对手甚至不惜血本和竞争对手血拼，这种思想具有极强的目的性和功利性。要先考虑清楚通过广告战想达到什么目的，这是至关重要的，这是策动广告战的宗旨、指导思想。同时，应该明确广告战往往是那些资本实力雄厚、热衷于广告战并想巧取市场的企业下的“蛋”，当然还有一种可能，亲广告行业、亲广告产品，如保健品、OTC、房地产，不打广告就是“等死”。广告是手段，通过A2A（广告对广告）实现E2E（企业对企业）、B2B（品牌对品牌）、P2P（产品对产品）的市场角逐，并实现下述目的：

　　一、新品牌或弱势品牌想与强势品牌一决高下。为实现此目的，通过广告一鼓作气直捣竞争对手“软肋”。但实现这个目的的难度很大，道理很简单，竞争对手也会“反咬”，这就要求企业少留破绽给竞争对手。

　　二、比附定位，借势传播。新品牌或弱势品牌想实现借势扬名的目的，通过借助竞争对手资源或依附于竞争对手，提升企业、品牌和产品影响力（知名度、信誉度等），乃至与竞争对手比翼齐飞，为超越做前期工作。

　　三、新品牌或弱势品牌出于寄生生存的目的。新品牌、新产品在复杂的市场环境中生存可能很困难，于是想借助竞争对手的资源来提升企业的生存能力。诸如下文中提到的化妆品——护花呤在上市初期就是寄生于宝洁SK-II，提升知名度的同时也“孵化”了生存环境，遗憾的是后来被宝洁发现而“甩掉”。

　　四、新品牌或弱势品牌把自己的产品与竞争对手比肩。通过与强势品牌“捆绑”，拉近于消费者的心理距离，来提升企业、品牌、产品在消费者心中的心理定位。诸如有些新品牌采取的“与XX品牌荣膺XX行业十佳品牌”，这是一种典型的搭载策略。

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