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《营销力》第二章：项目背景 7 上页：第 1 页 市场发展趋势分析 近年来，食用油市场激烈竞争，在价格战、广告战、概念战之后，最终落脚为产品本身的功能、品质和产品品牌的竞争。食用油企业之间的竞争提升了消费者的需求，随着消费能力的增强和对健康的要求的提高，中国老百姓选择食用油时更加注重健康、营养。此外，在我国经济稳定发展的大环境下，一个规模不断扩大、购买力日益旺盛的中产阶级正日渐形成，他们对健康类食用油有了更大需求，这也使高档食用油的市场潜力不断增大。同时，随着竞争加剧，中档或低档食用油如花生油、调和油、色拉油等品种的利润空间越来越小，业内巨头急需寻找新的经济增长点，而利润空间较大的高档油就是最好的选择。高档品质的健康油针对的是一些特定的消费群体，虽然细分市场相对来说暂时不是很大，但这些特定消费群体具有较高消费能力，所以健康油市场前景很是乐观。据此我们认为，2004年将是天然保健类食用油驰骋争霸的一年。这种趋势已在今年春节的食用油市场已初见端倪。各个种类的天然植物食用油远比往年丰富多样，其中具有保健功效的食用油更是备受消费者青睐，在礼品市场上也是风头正健。 行业标准分析 长期以来，由于我国食用油行业没有市场准入制度，食用植物油的生产标准比较低，食用油生产企业纷纷上马，导致食用油质量良莠不齐。2004年，随着新的国家食用油标准的颁布实施，食用油生产采取市场准入制度，一大批实力不足的食用油企业将因质量不能达标而被淘汰，留出了巨大的市场份额，为有实力的食用油品牌扩张市场提供了机会，对本已激烈的小包装食用油的竞争来说，更如添薪加柴。可以预见，未来几年内，食用油市场又将进入新一轮的洗牌期。作为行业中的新秀，健康油在行业标准日益规范的环境下，必将有机会引领新的油品发展潮流。 产品优势分析 橄榄油是近年来我国食用油市场上新增加的一个品种。作为公认的保健食用油极品，橄榄油以其独特的美味和对人体的保健作用，日益受到包括中国在内的各国营养专家和消费者的青睐。根据国家相关部门的统计数据，2003年中国橄榄油的月平均进口量比2002年增加了46%，橄榄油消费量呈现出快速增长的态势，市场前景非常广阔。 相对于争相向高端食用油市场进军的其它食用油品牌来说，A品牌以优良的品质和独特的营销策略，为其成长为中国市场的领导品牌奠定了坚实的基础。纵观中国市场的发展，每种新产品的出现，都相应会造就出一个新的品牌，从金龙鱼到鲁花，莫不如此。敏锐的市场决策者总是善于及时地从瞬息万变的市场中捕捉商机。在这里，A品牌迅速捕获了这一机会，并运用相关的营销理论和工具及时制定并顺利执行了有效的营销策略。 下面笔者就将带领大家逐步走进这个整合传播理论在中国市场杰出运用的实战案例，走进从市场调研开始到销售渠道的精细化管理为止的整个营销流程。 注：本文节选自由人民出版社出版发行的刘杰克专著北京大学光华管理学院MBA大型营销实战案例《营销力--A品牌闪电制胜中国市场全程实录》，该书以真实的营销实战案例为背景，同时还利用大量原始数据和表格等文件进行示范，是市场上第一部针对“如何成就一个品牌”这一课题从战略和战术两个层次进行全流程详细剖析的书籍。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为知名实战派营销专家、企业战略及品牌特许加盟经营专家，北京大学MBA；刘杰克营销顾问机构首席顾问、资深培训师；康乐氏系列国际著名橄榄油品牌中国市场总策划；著有代表作《营销力》。 电话：010--81730149、86318968，电子邮件： coloursyoil@16.com , 主页： http://www.colours.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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