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《营销力》第二章：项目背景 经过十几年的发展，中国老百姓的消费观念发生了革命性的改变，人们选择食品的标准已不再停留在卫生、安全的层面上，而是更加注重食品的健康、营养。消费观念的改变引发了食品市场上日趋激烈的技术大战、营销大战。随着食品市场进入新的竞争阶段，市场份额不断向优势品牌集中，食品的品种也越来越丰富。 正是在这样的形势下，A品牌看好了中国食用油市场的广阔前景，在对整个市场环境状况、竞争状况、市场发展趋势、行业标准和产品自身优势进行了仔细考察后，决定在中国市场上谋一席之地，巩固和扩展自己在全球市场上的优势，创造新的奇迹。 产业概况分析 食用植物油是关系国计民生的重要产品，随着粮油市场的逐步开放，我国的食用油行业发展呈现出勃勃生机之势，成为朝阳行业。根据国家统计年鉴公布的数据： 2001年我国国产食用植物油1383.17万吨，进口食用植物油165万吨，进口值为39.64亿元人民币，出口食用植物油13.45万吨，当全年食用植物油的市场总供给达到1534.72万吨。2002年食用植物油国内总产量超过1531万吨，比2001年提高了10.7%；进口食用植物油319万吨，进口值为108.7亿元人民币，进口值比2001年增加了174%，而食用植物油的出口量为9.74万吨，比上一年减少了27.6%；2002年食用植物油的市场总供给超过1634万吨，整体总供给量较2001年的增长了15.39%。由此可见我国对食用植物油的需求正呈快速上升态势，食用油的市场增长前景广阔。 与此同时，进口食用油的价值增幅远远超过其数量增幅，这说明进口食用植物油中，高价值食用油所占比例越来越大，进口量也越来越多。这些揭示出食用植物油消费的新趋势：食用植物油的消费需求日趋多样化、细分化、高档化。 现阶段我国食用植物油市场主要表现出以下特点：城市以食用精制油为主、农村以消费二级油为主；食用油的品种丰富，但大豆油的消费量最大；目前市场上的食用植物油品牌众多，除有限品牌的市场分布较广泛之外，其余品牌的分布呈现明显的地域分布特征；在一些经济较发达的城市，小包装食用油已经逐渐取代散装食用油成为市场主角，小包装食用油行业将成为未来几年中国最具发展潜力的朝阳行业之一。 竞争状况分析 自从1991年嘉里集团以令人耳目一新的金龙鱼小包装食用油开启了中国食用油市场大门后，福临门、鲁花等品牌与其在品牌、品种和价格等方面展开了一系列对抗，将整个食用油市场竞争开展得如火如荼。同时，众多区域性品牌纷纷跟进效仿，争夺市场份额。目前全国小包装食用油市场上的大小品牌已有400—500个之多，从品牌影响力、市场占有率、营销网络的建设来看，金龙鱼、福临门、鲁花已经成为普通小包装食用油市场的三大主导品牌。 在很多人看来，各品牌植物油生产企业之间的矛盾并不大，几乎所有的小包装食用油企业都站在同一个植物油阵营，共同对抗中国人千百年来形成的以食用动物油为主的饮食习惯。但现实的市场利益也使这个共同阵营内部产生分化，在品牌竞争不相上下的情况下，便开始转向种类竞争。 作为最先被人们所知道的小包装食用油，色拉油在卫生条件方面首先上了一个全新的台阶，然而，这种油的油香味太淡，不太适合中国人的饮食习惯。1990年，金龙鱼针对中国人的需求特点，推出了调和油，在卫生安全的基础上，又增加了营养和美味。 在天然食用油领域，橄榄油和粟米油一直是国外受宠的产品，但由于我国是世界花生的主要生产国，因而花生油很自然的直接成为中国人天然食用油的首选。鲁花大力宣传花生油的绿色健康，以此来展开花生油对色拉油和调和油市场的竞争，而金龙鱼则隆重推出粟米油，并提出了“健康新概念”来倡导一种全新的消费观念。 同时，其它品牌推出的各种类的天然植物油，也纷纷打出各自的营养概念牌，争相抢夺终端市场。中国小包装食用油在经过十几年的发展之后，形成了以色拉油、调和油、花生油为主要食用油，粟米油、葵花籽油、橄榄油等为天然保健油的百花齐放的局面，食用油市场开始从卫生、安全用油阶段步入健康、营养用油的新阶段。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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