空瓶回收:截源断流

　　思路：啤酒瓶循环支持了啤酒企业的再生产。空瓶从市场回收至生产企业一般有两个渠道，一是走街串巷收购废品的小贩，另一个就是送啤酒的经销商。由于经销商与终端存在供货关系，因而终端的空瓶更多是经销商在送货时顺便带回。

　　渠道非常看重在回收空瓶过程中获得的利润，因而终端还需要通过厂家释放存货空间。切断竞争对手T的这一渠道服务流程，将加大T渠道运转的成本。

　　措施：啤酒瓶的收购价是企业根据供需关系而定，现在是啤酒生产的淡季，市场上空瓶回收价格是每个为0.25元，企业收购价是0.30元，一个空酒瓶经销商可以从中获得的利润近5分钱，甚至大于每瓶啤酒获得的利润，这对经销商一笔非常重要的收入。

　　为了给T品牌在空瓶回收上造成压力，B作了以下布置:

　　1、 把贴有B品牌的专用酒瓶收购价提高2分,其它品牌的专用酒瓶收购价降低2分,使每个空瓶间的差价达到4分钱。以往，企业都是对空瓶敞开收购，来者不拒。现在B对T开展“酒瓶歧视”以后，T品牌的经销商将空瓶卖给B，或第明显减少，如果不卖，则只能积压在自己手里。

　　由于T品牌的渠道服务功能还不完善。T经销商要专门到终端回收T品牌的空瓶，回收过来还要占用仓库空间，还要购买尼龙袋打包，凑够一车以后再送往T集团，增加了经销商和厂家的劳动量和费用。

　　2、停止收购贴有T品牌商标的空瓶，原本通过各种渠道流通到B厂带有T标的空瓶，被人专门挑出来扔掉。这种方法有效的切断了T品牌的渠道服务价值链，假如T品牌自己不回收，贴有T商标的空瓶将一文不值。在终端和经销商中间造成空瓶积压。

　　操作点评：空瓶回收的问题颇令T企业头痛，空瓶不回收，或者回收的价格低的话，严重影响到经销商和终端的积极性。而回收的话则不得不承担额外的支出，并加大了渠道的劳动量。

　　督导队立体巡逻

　　思路：B保证以上措施有效的执行下去，是整个防御体系发挥作用的关键所在。因此，必须对渠道进行有效的掌控，对违反规定的渠道成员及时肃清。

　　措施：B成立了一个5人市场管理小组，工作的重点就是对渠道进行监督和管理。目的只有一个，就是清理违反规定的经销商。市场管理小组一方面采用市场巡查，另一方面公布监督电话鼓励检举揭发，没有不透风的墙，经销商的一举一动都在同行的掌握之中。一经查处、马上公开、严肃处理，形成了杀一儆百的效果，让经销商不敢越过雷池一步。

　　操作点评：这是非常关键的步骤，约束立场动摇的渠道成员，避免了整个渠道防御的崩溃。

　　T叫好不叫座

　　经过了半个月的筹备，T的招商大会如期开幕了。大会现场由于有奖品赠送（一套西装），酒店里人头攒动，喜气洋洋，达成的口头经销协议非常多，当他们酒足饭饱拿着西装兴高采烈的回去的时候，T品牌发现真正落实到签订书面协议，却寥寥无几。

　　在无奈之下，T只有寻找一些其他快速消费品的渠道，比如做方便面和矿泉水的渠道，来完成啤酒网络的建设。这些渠道侵犯了原有啤酒渠道的利益，使原有渠道坚定了抵抗的决心，他们利用在当地良好的人脉和与终端多年发展的信任，对T品牌进行攻击、诋毁。

　　方便面、矿泉水与啤酒同为快速消费品给人的感觉是有相似之处，但是它们渠道走的是商超为主，而啤酒的主要消费终端在酒店。这些外来渠道对啤酒市场操作手法生疏，与终端也要有个熟悉的过程，使铺货行动难以顺利进行，进入终端的产品寥寥无几。

　　T广告宣传的效果：在市内多个繁华地段露天文艺演出、有奖知识问答、电视报纸广告密集轰炸，广告宣传达到了立体效果。但是热闹过后，T发现市场不为其所动，在终端没有自己产品的情况下，广告又能够起到什么作用呢？

　　促销活动的效果：T品牌不惜血本的进行5送1的活动，对于终端是相当有诱惑力的，终端的库存满满的，T听到最多的一句话就是‘停一停，先让我把存货给消化掉’，但是T品牌投入这么大，投入停止将会前功尽弃，同时广告宣传和促销的费用呈现直线上升的态势，让财大气粗的T也苦不堪言，更何况终端的口头承诺难以相信，终端把存货清理了就会销售自己的产品？T进退两难。　　

　　从T的整个渠道政策上看，给渠道的各个环节都留出比B多的利润空间，应该对渠道的诱惑力很大，但是在B的防御下整个渠道成为一个整体，经销商、终端、消费者这三个关键环节相互影响、相互制约，使渠道成员不敢轻易背离，让T的各种政策难以发挥作用。渠道组建的受阻让T吃尽了苦头，最终与原有渠道反目成仇。

　　T经受了这次打击后，再也不相信原有渠道，而开始自建渠道搞直销了。这时候B公司已经大喘了一口气，因为啤酒作为量大利薄的快速消费品，T通过自建渠道，无疑是可以进入市场的，但是却难以把产品送到每一个终端，失去渠道支持，T将无力全面控制市场。

　　渠道阻击战利用最小的投入（约200万元），以少胜多，赢得了这场市场保卫战的胜利。

　　原载：《销售与市场》2004年10月下旬刊　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： haoxin74@yaho.com.cn

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共2篇)

老树新枝：区域市场经销商圈养“新法” （2009-11-09, 中国营销传播网，作者：丁永征） 啤酒渠道营销的五个难题 （2004-06-11, 中国营销传播网，作者：许瑞、詹强）