当时的舆论背景

　　于是，我们面临了这样一个问题：如何有效遏制泛滥的乐华负面信息，并引导它向有利于的方向发展？

　　这需要我们制定一套完整而周详的新闻传播方案出来。

　　而首先需要我们对当时的社会舆论环境有一个全面、深入的解读。

　　当时，媒体对乐华的报道基本上已经全面转向对TCL的关注，当时，几乎所有的媒体都认为TCL已经确定要拿下乐华，只是以什么形式拿下，以及拿下乐华之后会有什么动作的问题。

　　但是，媒体的信心也不断地被来自TCL的信息所挫伤。

　　2003年4月16日，李东生在一个媒体见面会上，正式否认了与乐华有实质性接触，李说：“二者不可能有结果”。　

　　李的“出面辟谣”，让TCL收购乐华变得更加扑朔迷离，神秘莫测。这恰恰进一步刺激了媒体关注的兴趣。

　　依照约定，广州市政府、TCL、乐华三方面均不得对媒体说任何话，一切都在悄悄进行。在口风空前紧密的情况下，媒体对TCL收购乐华的报道只能在猜测中进行。

　　其实，这并非是有意而为，实在也是有不得已的意思。

　　当时，乐华的重组尚有许多问题没有解决，一切都在讨价还价之中。

　　还有一个很重要的原因，就是因为债务原因，乐华品牌被上海地方法院质押，在没有解决债务纠纷之前，不仅乐华集团没有权利使用这个品牌，TCL也没有。看到媒体关于TCL将要收购乐华，债权方开的价码很高，TCL当然不愿意因此而被人宰一刀。这就是为什么李东生会说TCL不可能和乐华有什么结果的原因。李东生希望以此阻止债权方不切合实际的欲望。

　　欲说还休，这应当是当时TCL方面的心情。

　　所以，我们当时制定传播策略的时候，需要非常小心避免踩上地雷。要说想说的话，还不能危害TCL的利益，同时，还要为下一步新闻发布会预留足够的新闻空间。这就是我们当时的难题。

　　我们的传播策略

　　既要阻止乐华负面报道流播下去，又要给媒体一个对乐华有信心的理由；既要照顾到TCL的利益，又不能因为信息释放得太多而造成信息资源透支。因为预计企业整合与品牌纠纷可以在2003年8月份得到解决。故，广州数码乐华科技有限公司（以下简称数码乐华）计划于8月份召开挂牌新闻发布会。

　　现在的问题是，如果继续对乐华以及TCL的各种真真假假的报道听之任之，那么，这4个月的时间里，什么样的事情都有可能发生，各种不利的报道都有可能出来，因此，积极引导并顺利过渡到8月份，成为我们当时第一目标。

　　对乐华的问题进行了深入研究之后，我们得出一个结论：乐华危机其实大多停留在企业操作层面，也就是说，乐华危机是由于原乐华集团采取了冒进的渠道改革措施，导致销售渠道出现断裂所致，并没有伤害到乐华产品品质的层面，换言之，乐华产品本身还是具有相当竞争力的，品牌在消费者心目中的形象还不错。这是TCL对这个品牌有信心的根源。

　　我们认为，乐华最大的问题出在渠道上，而渠道恰恰是TCL的优势，因此，乐华收归TCL所有之后，渠道劣势已经不复存在。

　　还有一个就是售后服务，因为乐华危机，其售后服务一落千丈，这对乐华危机起到了推波助澜的作用。收归TCL之后，这个问题也被迎刃而解，其售后服务体系纳入TCL平台，而TCL的售后服务一直以口碑好著称。

　　对这些信息的传播，首先可以化解媒体和消费者对乐华问题的前期担忧，这个问题解决了，再做后面的传播就有了基础。

　　那么，在以后的4个月内传播什么？如何牵引媒体的兴趣把对乐华的关注持续下去？这些问题同样需要论证。

　　至此，我们的传播策略已经相当明确了，那就是：限度释放，步步深入，延续传播。

　　需要特别指出的是，国内企业对于危机事件，往往采取“紧闭金口”的策略，任你媒体怎么传播，我就是一句话不说。这其实是非常失策的一种做法。为什么这样说呢？

　　在信息传播极为发达的今天，信息传播途径非常多，因此，任何试图封锁消息的做法都是不可能实现的。事实上，这种对信息的封锁还会带来另外一个结果，那就是信息的失实传播，媒体得不到信息源的真实信息，就有可能捕风捉影的猜测，于是就会出现信息的不对称。结果导致离事实越来越远。因此，真正明智的做法，应该是“疏”而不是“堵”。

　　在制定了“限度释放，步步深入，延续传播”的传播策略之后，下一步的问题就是如何有限度地释放？以及释放什么？

　　释放什么？

　　经过审慎论证和周密谋划，我们决定选择中国经营报、中华工商时报、信息时报三家媒体释放目标信息。我们相信，这三家媒体的报道足够带动其他媒体的关注。

　　为此，我们确定了“两步走释放战略”。

　　第一步：在4月—5月份，从侧面释放“TCL即将整合乐华”的比较具象信息，以便媒体和读者对关于TCL收购乐华的传闻有一个相对准确的判断。

　　第二步：在完成第一步工作基础上，借媒体之口进一步诠注“此乐华（乐华电子）与彼乐华（数码乐华）的关系”，主要阐述两个乐华的不同，时间大约在6月份。

　　我们判断，通过上述三个阶段的传播，基本上可以为广州数码乐华科技有限公司正式挂牌扫清前期障碍，并为新闻发布会的召开积蓄足够的势能。

　　我们特别强调了传播纪律：第一，在媒体报道时切勿出现TCL方面负责人的名字；第二，传播主要是前期缺课太多要补课；第三，所有传播概不涉及广州数码乐华科技有限公司经营战略。尤其第三条，留待挂牌新闻发布会上完成。

　　2003年4月8日，中国经营报发表《TCL密谋收购乐华　专家预言彩电大重组将发生》一文，文章首次比较详尽地披露了TCL即将收购乐华的信息，称“目前收购已经进入资产清理阶段”，从而通过媒体之口第一次比较详尽地传达了TCL收购乐华的信息。

　　2003年6月17日，中华工商时报发表《TCL收购乐华打开问号：“品牌经营”不承担债务》一文，首次披露了TCL重组乐华电子，成立广州数码乐华科技有限公司的消息。报道称，“TCL集团占这家企业70％的股份，广州科学城占30％的股份，新公司所使用的基地、厂房以及公司名称均为乐华集团持有，然而“既出基地又掏品牌”的乐华集团却在新公司中连一星半点儿股份也没占上。”“如果不出意料的话，即将出任新乐华总经理一职的人选是原TCL集团TV事业部销售中心总经理范利军。”“今后新乐华主要经营产品还是以彩电业务为主，同时包括其他消费类电子产品。”

　　该报道同时强调，此乐华非彼乐华。乐华重组方案并非“TCL收购乐华”，更不是“TCL和乐华合资成立新公司”，而是TCL对乐华品牌的经营方式，也就是说“品牌经营”。　

　　2003年6月24日信息时报发表的《乐华与“数码乐华”无关》的文章，则与中华工商时报形成印证关系。

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	刘步尘：现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家，企业新闻传播专家，中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员；新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家
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