用新闻打造名牌－－数码乐华新闻运作策略全析 _ 文库

　　近4个月的运作，我们基本上扭转了媒体关注重点，由先期对乐华危机的炒作转向对TCL并购乐华的关注。应该说，我们挂牌前的传播目标基本上实现了。

　　那么，挂牌呢？挂牌说什么？如果仅仅把挂牌作为一项仪式来对待，显然简单化了。

　　事实上，即使数码乐华成立之后，其办公地点在一段时间内还要和TCL彩电事业部在一起，不可能有真正意义上的挂牌场所。所谓的挂牌，很大程度上是一种象征，象征着广州数码乐华科技有限公司正式运作了。

　　长期的企业新闻运作经验告诉我们，仅仅对挂牌本身进行报道，其新闻挖掘空间十分有限。要想把传播做大，就需要我们对事件本身的新闻价值充分发掘和演绎，而不能停留在事件本身的报道上。只有这样，新闻传播的势能效应才能够最大限度地发挥出来。

　　通过深入分析研究，我们发现，其实TCL对乐华的整合有丰富的内涵值得发掘。

　　当我们从资本运作的角度观察这场并购的时候，我们发现，TCL实现了一个创新。

　　既往发生的并购行为，基本上分为两种模式，一种是资产与品牌“照单全收”，比如格林柯尔对美菱的收购，它不仅拿下美菱的资产，还保留了美菱这个品牌。一种是只拿资产不要品牌，这方面一个最典型的例子是百事可乐对川府可乐的收购，把资产拿下来之后把品牌扼杀掉。这两种模式在国内并购案中都很常见。但是，TCL对乐华的并购是只拿品牌不要资产，这在中国是一个先例。于是，我们确定了新闻发布会第一传播要点：TCL开创了只拿品牌不拿资产的第三种并购模式。这种并购模式是把企业最优良的资产拿下来，把非优良的资产剔除掉，就象吃猪肉要剃掉猪毛一样，专拣最好的拿。这种并购模式对以后的并购有启示意义，值得借鉴。

　　当我们从品牌运作的角度观察TCL的时候，我们发现了TCL的另一个创新，那就是，国内所有的彩电企业都是单一品牌运作，但是，TCL是一个例外。随着乐华品牌的加盟，TCL已经拥有三个电视品牌：TCL、施耐德、乐华。TCL实施多品牌战略的思路已经变得非常清晰。由于乐华进入TCL体系之后，将和TCL在国内市场同台竞技，因此，两个品牌之间关系怎么相处？会不会形成冲突？二者会不会携手打击竞争品牌？多品牌战略对TCL意味着什么？成功的把握性有多大？对同行企业有什么启示意义？种种问题是媒体及营销界所感兴趣的。为此，我们确定了新闻发布会的第二传播要点：TCL正式启动多品牌战略。

　　换个角度，站在数码乐华的角度思考，同样能发现一些有价值的传播点。许多人询问数码乐华和TCL到底是什么关系？是不是主、辅品牌的关系？而TCL对乐华的定位是“完全独立的品牌”，这意味着乐华并非依附于TCL而存在，更不是TCL的辅品牌，它有自己充分的独立性，独立制定自己的市场战略、产品战略，甚至独立架构自己的销售渠道，在市场前端，它和TCL形成竞争关系。在后端，则二者共用研发、采购、生产、物流、服务平台。为此，我们确定了新闻发布会的第三大传播要点：乐华是一个独力于TCL的品牌。

　　从销售渠道建设的角度看，我们也发现了值得传播的点。依照广州数码乐华科技有限公司总经理范利军先生的设想，数码乐华在销售渠道上将走出一条不同于TCL的路子，该渠道的最大特点是“扁平化，高效率”，同时拥有新兴渠道和传统渠道的优势，而屏弃了传统渠道机构重叠、运行成本高、效率低的弊端，是一个有价值的探索和尝试。关于渠道建设的问题，媒体一直存在争议，有人认为以国美为代表的家电连锁销售形态代表了未来发展方向，但是，原乐华恰恰就栽在了上面。有人认为传统渠道具有优势，但是，新兴销售业态却逐渐蚕食其市场份额。可见，两种渠道各有优缺点，如果把两种渠道的优点整合起来，创造第三种业态形式，不是更好吗？于是，我们设定了新闻发布会的第四大传播要点：乐华探索出渠道新模式。

　　我们曾经预测，参加新闻发布会的大多数媒体会围绕上述四大新闻点展开传播，即使个别媒体只抓住这四个传播要点中的一个或两个进行传播，仍然是有价值的，不会出现“跑题”的现象。后来的事实证明，我们的设想是完全正确的。

　　2003年8月12日，广州数码乐华科技有限公司正式挂牌新闻发布会如期在广州白天鹅宾馆举行，全国主流媒体近80家与会，国内著名家电销售大户悉数到场，上游显像管供应商也派代表出席会议。广州市委书记林树森亲自到场祝贺，并发表了热情洋溢的讲话。会议的第二天，全国各地的媒体纷纷以超大篇幅进行报道，广州媒体表现极为积极，其中广州日报、南方都市报、羊城晚报、新快报、信息时报等均以头版头条位置进行大幅报道，其中整版报道的有三家，连续做两个以上版面报道的有三家。21世纪经济报道和南方日报也有半版报道。北京方面，《中国经营报》、《经济观察报》、《财经时报》等主流财经类媒体均有大幅报道，其他大众类媒体也有非常好的表现。据统计，新闻发布会直接发布文章篇数在80篇以上，总发布字数超过20万字。事后，我们对本次传播进行了全面测算，认为其广告价值超过300万元人民币。

　　事实上，我们在运作数码乐华挂牌新闻发布会的时候，已经设计了新闻发布会之后半年的后续传播，也就是数码乐华运作半年之后的效果跟踪报道。我们认为，只有这样，围绕乐华展开的传播才是完整的。遗憾的是，后来因为工作地点等发生变化，后续传播计划未能如期执行。后来，范利军先生谈到这个问题，他说，数码乐华前期太张扬了，需要沉下心来把基础工作做好，以浮躁的心态做事容易犯错误。

　　无论如何，在这个注意力经济时代，一个颇受公众和媒体关注的品牌淡出消费者视野是不正常的。

　　注：该案例荣获2004年《中国经营报》、《销售与市场》、新浪网等主流媒体举办的首届“金凤凰”营销大赛实战案例唯一特别金奖。评委会对该案例的评语是：“单凭新闻运作的手段，就能把一个伤痕累累的名牌从危机状态引导向健康发展轨道，该案例创造了中国新闻营销的奇迹。”）　　　　

　　作者为广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监、原TCL集团TV新闻发言人。联系电话：020—38250006，电子邮件： liubc@zlz.com

刘步尘：现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家，企业新闻传播专家，中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员；新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家

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