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洪都电动车，创造上市单日销售80辆的神话 7 上页：第 2 页 功夫在诗外——揭秘成功要点 师出有名，避开降价陷阱。价格战是一把双刃剑，搞不好，就会先扎伤自己。济南电动车市场的主流价格已从2800元下跌到2500元左右，2004年旺季，随着需求的旺盛，1780—1880元，逐步成为了中档车竞争的另一个主要价格阶段，主流价格的一再下滑，是大势所趋，一旦陷入降价陷阱，再想上扬价格，将极其困难。 洪都上市，如先降价后提价，势必影响后期销售；如先大幅抬价，再虚假降价，正常价格与上市价基本持本，必然遭老顾客诟病；更何况，买涨不买跌，越跌越观望，无缘无故的降价，消费者会心生警惕。师出有名，方能理直气壮，我们前期对洪都“爬坡能力”做了极力宣染，消费者半信半疑，那么好，我们请大家来亲身“试骑”，“减700元”是对于试骑者的奖励。于是，无论报纸广告还是终端的导购，都在传递同一个信息“我们坚信：消费者口碑是我们最好的广告！我们坚信：品质过硬，才能赢得口碑传颂！”。为“价格折扣”的内核做上“试骑”的包装，活动目的定位在让消费者亲身体验，赢取口碑宣传上，成功避开了价格陷阱。 打心理战，激发消费热情。多年来做促销活动的经验告诉我们，消费者对于形式新鲜的促销兴趣较高，但无门槛的、敞开式的促销，参与热情反会降低，因为，“人人有机会”时，“机会难得”的刺激就消失了。对于购买金额较高的电动车产品来说，我们要吸引了不是所有人，而是有需求且需求较迫切的人，所以，试骑是“100辆3天”限量限时，并且设置了参与条件，必须先拨打预约热线，禹欣泰公司会根据道路条件、骑行路线，挑选试骑者。越是有限制，越是印证了“前所未有的大手笔促销”的印象，越是感觉机会不容错过，“上市降价”的负面影响减弱了，通过限量，促销成本也得以控制。 在优惠的幅度上，起初我们的意见是“减1000元、700元、500元”，主要意图是造成“绝对震撼”的吸引力，禹欣泰公司出于丰富的行业经验，提出一般济南电动车正常标价和成交价之间为200——300元差额，500元—600元的差额，就已经能形成吸引了，我们再看正常标价，主推车款为2680元，如600元的差额，消费者会感觉，优惠后还是2000多块的车子，如果是700元差额，1980元，消费者会说，“不到2000元，太值了！” 。最终，“减700元、500元、400元”的优惠幅度得以确定，在预算的基础上，又节约了一笔。 高空媒体和终端导购，都在给消费者传达同样的信息：机会千载难逢，名额仅限100个，活动3日后，价格马上回调！我们不断加强的心理暗示，消费者从理性、感性上，都被打动了，泉城燃起了抢购洪都的热情之火。 细节到位，确保销售实现。济南大多数电动车的经销商，做促销活动时，都比较注重高空媒体的投放，往往是促销广告出去了，然而到终端却缺乏包装，难以感觉到促销的氛围，导购员本就对活动知之不详，难以转化成自己的、生动的促销话术，去打动顾客。我们在做洪都时，重点强调了5大细节： 选对活动店。禹欣泰的各连锁店，面积、品类、销售差别相当大，如同时活动，难以照应，顾客分散不利于营造火爆场面， 销量也不会有明显提升，因此，仅优选出形象比较好，且周围坡多、坡大的6家店进行活动，结果证明，其中一个地点较偏、但周围道路坡度较大的连锁店，达到了从未有过的高销量，在活动的几个店面里位列前茅。 终端包装。我们为终端设计了店外喷绘、海窗海报、店门条幅、X展架、易拉宝、展位海报、写真看板等十余种宣传物料，做出终端包装的具体要求，现场进行指导、调整，包装完成后，促销的气氛出来，店员的信心更强了。在活动正式开展时，店面满目的促销信息，熙熙攘攘的人群，终端包装加上人气，现场的火爆气氛营造成功了！ 产品陈列。重新做产品的陈列，选择最优的陈列位、陈列面扩大、车款和颜色搭配达到最佳，产品陈列与宣传物料充分呼应，确保消费者一进门首先就能看到洪都，感受到洪都是店内的重点品牌，并正在进行重点推广。 培训到位。出于谨慎，我们按照最繁杂、最琐细、问题最多的假想，做了现场模拟，对于接听电话、记录顾客资料、检证顾客身份、收取押金、签定协议等各个环节以及顾客异议、乘车路线、附近银行等细节均进行了培训，反复练习直至圆熟。 信息统一。洪都上市促销的方案确定后，通过禹欣泰的店长会，将活动的详细内容传递到了各个店面；每次广告发布，各连锁店内都会购买报纸，店员熟知广告内容，介绍起来非常流畅；尽管仅选择了6家连锁店做活动，但我们要求其他各店要将洪都的信息同步传递给消费者，并积极推介有需求的消费者到活动店去。统一战线，统一信息，充分起到了连锁连动的效应。 成功自有道，功夫在诗外。营销策划不是出点子、碰运气，也不是拿钱玩花活儿。从市场实际出发，从企业现有条件出发，通过正确策略、有效的战术，帮助企业解决营销问题，带给企业切实的利益，最终提升企业竞争力，是我们初衷，也我们的目的。 徐艳彦，济南彦明企划策划总监，具有多年的企业实战经历、多行业的营销策划经验，策划项目涉及电动车、保健品、OTC、服饰、图书、电信、化工等多个行业，重视营销策划方案的可操作性、创新性，强调实用有效、成本观念。联系电话：13306403229 邮箱： ymqhxyy@16.com 、 ymqhxyy@ymastermin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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