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高端产品的县级市场怎么做？ 7 上页：第 1 页 因地制宜 推出有针对性的市场策略 金剑营销企业集团 杜洪 案例中赵经理面临的问题和苦恼实际上是许多县级经销商所面对的问题，资金少、市场小、客户资源有限、最头疼的市场压款等等。 但是我认为如果在充分、详细地调研市场的基础上，相应地制定出合理的价格体系、完善的市场开发维护体系、有效的促销方案，也能有所作为。 消费场所的选择 白兰地这种商品在现今的国内市场，尤其是北方市场，属于典型的奢侈消费和前卫消费，第一类人群是奢侈消费，通常奢侈消费的主体是国家公务人员，而他们消费的主体场所又随着政府官员不同的层次、级别而有所不同。我认为，中间层次应该是我们工作的主攻对象，因为他们的消费忠诚度不高，也是容易争取的对象。而第二类人群是前卫消费，其主体多是那些追求潮流的年轻人，但这些人往往腰包是瘪的，但他们常去地方和奢侈消费的中间层次经常光顾的地方往往是重合的。根据这一分析结果，对于一种高端产品刚刚进入市场之时，建议客户选择的重点应该是中档的、装潢比较前卫、消费方式比较前沿的消费场所。 与高档的消费场所相比，选择这类场所不但可以顺利完成首批铺货，还有利于今后的市场货款管理，保证了相对稳定的现金流。最重要的是，这一类消费群体具有不容忽视的影响力，其对高档的娱乐场所和消费人群会起着相当的影响。 客户管理的重心 对于案例中赵经理提到的压款问题，也并不是很难解决。我认为，在小型市场中，关键在沟通。因为县级市场地域有限，人与人之间的关系往往很近。因此，多方调动有效人脉关系，大力借助人的力量，这是高端产品运作县级市场时在客户管理方面的一个主要途径。 通常这类市场有一个特性，就是客户压款的主要原因往往是因为消费者的压款，尤其是国家公务员消费。所以，我提议，在这类市场运作中，解决酒店欠帐问题应是维护客情的重要环节，要当做自己专人负责的工作。只要有效地帮助酒店解决了欠帐问题，相信我们的压款也就不是问题了。当然通常这样难度会很大，因此对经销商的人脉关系提出了更高的要求。 市场价格的策略 虽然高端产品的价格在一定程度上会影响市场的进程，但我认为，对于高端产品来说，价格并不是最敏感的因素，所以，不适宜采用价格战略，比如降价促销之类的活动都不适合。在市场推广中应该强调它的不普遍性、不易接近性、特殊性和神秘感，还可以从商品渊源、商品诉求、商品品位等方面来争取消费者。当然在适当的时候，可以策略性地开展一定的酬宾活动，绝不是降低价格，应从增加它的附加值方面来考虑；如果是可拆分的商品，往往拆开零卖也是很有效的。 因此，我们可以做如下改进工作：第一、推出小瓶包装；第二、论杯销售。这两项应该是降低价格，但并不降低品位的有效手段，应该会利活动的设计。由于消费能力的限制，除了上述所说的小瓶装和论杯销售降低价格外，前卫新潮的促销品的“杀伤力”不容小视，现在很多的厂家都配备了多种促销品，但不一定适合本地市场。为了更好地开拓市场，建议与厂家协商，多参考国外品牌的促销品和研究现今的流行趋势，订做一些精巧、别致的小玩意，一定能起到奇效。特别提醒注意的是，精巧不是精致，这主要依其消费人群的特性而定。 综上所述，我认为赵经理应该选择中档娱乐场所、酒店作为自己的主要目标客户，选择中间层次的国家公务人员、年轻人（18—30）为自己的主要目标客户群，注意讲究高端商品的形象展示、形象陈列、形象宣传，加大宣传及促销力度，开展有效的促销活动，尽量调动一切可以利用的人脉资源，同时加强销售管理工作，加强成本管理，加大人力资源的管理培训工作，相信市场会发展起来的。 ［经典案例 ] 小糊涂仙： 找准市场启动的核心人物 曾经在中国白酒界引领 “决胜终端”风潮的小糊涂仙酒，也是运作地县级市场的高手。其操作手法如下：第一、品牌定位为“局长以上人物喝的酒”。巧妙地利用口碑宣传的力量，定点宣传，专项传播，为品牌前期市场切入理顺道路。第二、从点到面的市场操作。到一个市场之后，首先利用经销商的资源摸清当地市场的各政府部门的关系，找到突破口，也就是核心酒水消费人物，通常为当地的县长，或者各局的局长，然后组织重点“公关”，其办法为免费赠酒，让核心人物的后备车箱内总是放着几瓶小糊涂仙酒，主要是依靠其带动相关消费人群的消费，从而带动整个市场。应该说，这一招数无往不胜。■ 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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