蓝丁，你该未雨绸缪

　　文/巩　固　　

　　看来SMI的蓝丁是比较头疼，而这些苦恼是几乎所有家电行业的市场人员都会遇到的。对渠道冲突、厂商矛盾的讨论这两年一直在进行着，这表明流通业相对于制造业的强势地位仍然没有改变。但是企业不能被动应战，应该把主动权掌握在自己的手中，而这是可能做到的。

　　关于厂商关系，我比较欣赏张敬东说的“发展是前提、合作是主流”这句话。节日长假促销不是不能做，但为了尽可能地避免不同的商家压价，经过精心研究，在不同的商家，我们把产品类型错开了，这样，在不同商家，你很难看到相同的产品组合。同时，我们通过指导定价策略，不仅保证了价格系统的稳定性，在确保我们利益的同时，给了商家一定程度的主导权。如果商家自行降价，只要在商定的范围之内，我们予以消化，否则就请商家自行支出。通过这样的策略，我们由于商家自行降价而造成的支出并不大。大的连锁业态对企业的价格系统有一定的影响是正常的，但真正的决定权企业应该牢牢把握。

　　同时，我认为家电企业要善于研究商家心理，领会到商家促销的目的就是为了吸引消费者，因此要提前为商家考虑，与它们沟通，给它们一个适当的轨道。在适当的时候，比如长假期间、新店开张之时，以及其他关键点，厂家应该与商家积极主动地沟通，在自己可以承受的幅度内，主动为商家制造“亮点”。商家本身是有销售任务的，企业如果把自己高高挂起来，不深入了解商家的需求，没有做好服务，就很容易把自己推到与商家对立的位置，因此“很受伤”。

　　还有，对实力相当的不同商家不应区别对待，厚此薄彼，导致“争风吃醋”。企业不应当忽视合同的重要性，厂商双方要以长期合同为基础，建立一个契约式的营销网络体系。长期合同要求厂商认真界定双方的责任和义务。

　　这个故事同时折射出我们家电业竞争的焦点之所在，也就是说，SMI仍然把过多的精力和经营核心放在以价格为核心的营销层面上。这样，只会让家电业的竞争成为一场恶战。应该说，这与企业的经营思路有关。整个行业的整体价位一直在跌，不知道是不是有一个“止跌点”。家电业目前非常依仗渠道，而渠道对于品牌的负面影响却是不容忽视的。

　　是谁把蓝丁变成了灭火器？

　　文/徐卫国

　　品牌力能否使企业在厂商关系中不受伤？现实很残酷，不能。事实上，越是大的、知名的品牌，越容易被连锁商家挑出来做促销，因为只有大的、知名品牌的促销才能撩拨起消费者的兴趣。指望国美国佳们对大企业网开一面可能只是个愿望而已，比如说，大名鼎鼎的格力都能被挑出来给不知名的“威力”做促销品，这就是证明。在SMI的三大渠道中，看来蓝丁比较愿意和代理商以及百货商场打交道。但是事实上，大连锁是家电企业无法绕开的，弱化大连锁几乎等同于弱化终端，这对厂家其实是非常不利的。

　　有一种观点认为，厂商博弈，对于消费者而言是大有好处的。因为这么多年来，有大连锁参与，价格战是越打越烈的，家电的价格也越来越低，消费者当然得到了实惠。事实真是这样吗？其实，价格战绝对是需要成本的，这个成本绝大部分还是要由消费者来承担的，不能在价格上面加，就只能在研发、制造环节偷工减料，（所以我顺便忠告大家，看到促销不要以为就是白捡的好事。对率先跌破同类产品最低价的家电产品也要存个心眼。）这一种厂商博弈，可以说是非正常的，它将对我们家电业甚至制造业的发展带来长远的不良影响。

　　在这种不正常的家电竞争环境中，企业应该选好自己要走的路，不应该在价格战、渠道冲突中迷失了自己的方向。我们常常强调营销，最近几年更是把营销提到了一个前所未有的高度，这可能是一个误区。我们应该多想想：企业的根本是什么？蓝丁是不是应该永远充当渠道灭火器的角色？蓝丁的苦恼，企业自身也应该负相当大的一部分责任。

　　实力就是话语权

　　文/刘步尘

　　蓝丁缘何苦恼呢？总的看，这里面反映出两大问题：

　　第一，在目前的中国，家电业基本上处于商业资本话语权时代，制造资本在商业资本面前显得很羸弱，面对后者的发难，有时候简直就是无可奈何。蓝丁的苦恼，就是这一大背景之下的必然结果。第二，这里面显然还有一个价格体系管理问题。苏安电器采购经理说话的口气，明显是对SMI的价格管理体系不满，虽然，那个肇事广告并不是SMI和永好电器串通的结果，但是，那广告上白纸黑字地写着“永好电器与SMI强强联手……”和家电连锁企业打交道，最困难的可能就是价格问题了。所以，每一次厂家和商家的矛盾，几乎都是由价格管理分歧引起的。制造资本是商业资本的衣食父母，因为制造资本属于上游资源。但是，当商业资本这个“儿子”长得足够大的时候，“衣食父母”就会名不副实，所谓“儿大不由娘”。

　　在这里，SMI的客户政策也需要反省，对不同的大连锁要尽量一碗水端平，因为现在的商业间谍相当厉害。当然，如果永好电器率先与你建立了战略伙伴关系，在回款以及双方的共同发展层面找到了比国佳电器、苏安电器更多的共同话题，也可以特别支持一下。如果没有，那你就要反省一下是不是自己的策略出了问题。

　　但是，话说回来，商家的胡作非为也不是针对所有厂家的，也不是所有的品牌都像蓝丁那样对商家忍气吞声陪笑脸。据我所知，TCL在全国各地都是现款现货，绝对不接受任何商家擅自降价或拖延结算，否则就断绝供货。为什么TCL敢这么牛气？原因很简单，品牌影响力大，消费者喜欢，而且与TCL合作有钱赚。所以，TCL在几乎所有的家电商家那里都是座上宾，哪里像SMI的蓝丁那样，出门告辞了人家连头都不点一下。前几天，我参加了某著名家电连锁巨头在北京召开的平板电视论坛，亲眼看见TCL的老总享受的简直就是皇上的待遇。这家连锁巨头的老板围在左右须臾不离，惹得别的企业的老总眼都红了。没办法，实力就是话语权。所以，厂商博弈给我们的一个重要启示就是：一定要提升自己的实力，做强势品牌，同时要想方设法保证渠道获得利润，这样才能得到大连锁的支持，而目前，这是家电企业所不能缺少的。

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