从价值利益链看厂商生态关系的构建

　　文/石章强　　

　　随着国际分销资本涌入，国内生产厂商自建营销网络转型与渠道扁平化趋势加速，超级终端的高度整合与联盟，现代物流配送体系的完善，使得整个厂商关系和渠道竞争的格局与态势变得更为动荡、不确定。厂商关系的构建受到了前所未有的挑战。

　　这从蓝丁所处的家电行业的剪不断理还乱的渠道冲突，即可深刻体会到这种变化及其背后的原因。

　　作为国内市场发展程度最为成熟的家电行业，为什么会频频出现渠道冲突和纷争呢？

　　透过厂商关系，我们看到的是产业价值链背后的不同价值利益体的价值和利益关系。

　　首先我们来看看厂家存在的价值和利益：厂家的存在价值关键取决于为谁创造价值，创造什么样的价值，以及如何为产业价值链参与各方提供不可替代的附加价值，自己的在价值链上能够收获什么，以及未来厂家的成长空间和发展前景如何。

　　从家电行业的发展来看，随着市场这只无形之手的调控，随着供过于求关系的形成，厂家的价值地位已不再是主导型，而是现实的竞争型和被动型混合的价值地位。因此，如何尽力摆脱商家的控制，甚至反过来控制商家，成为众多有实力或没有实力的厂家共同的课题。于是，厂家期望在这种产业价值链上获得更多的利益，而很少考虑如何为产业价值链上的其他价值利益体提供更多的存在价值。所以，从厂家一方来看，厂家极力维护的这种不平衡的价值和利益关系是导致渠道冲突的深层次原因之一。

　　我们再来看看商家的存在价值：商家的存在价值关键取决于为谁创造价值，创造什么样的价值，以及如何为产业价值链参与各方提供不可替代的附加价值，自己在价值链上能够收获什么，以及未来商家的成长空间和发展前景如何。

　　但是，从商业业态的发展来看，市场的地位取决于商家的市场定位与市场力量的对比。商家如何在产业价值链中准确定位，如何确立市场竞争优势以提升竞争力，分销模式如何转型与创新，商家如何培育与开发自己的核心专长与技能，如何在新的市场环境下与厂家形成共生共赢的关系，所有这一切，都是商家迫切需要解决的问题。

　　因此，众多从厂家主导型的市场状态中和国际商业资本的夹缝中成长起来的商业业态，急于进一步快速成长，或者急于建立起自己的市场地位和竞争优势，于是，打破现有的价值利益关系，重构自己处于主导话语权的价值利益生态关系，就成为众多商家的追求的目标，其中包括国际资本型、本土连锁型和地区巨人型的商业企业。因此，从商家一方来看，商家极力重构的这种不平衡的价值和利益关系是导致渠道冲突的又一个深层次原因。

　　一方极力维护这种不平衡的价值利益生态关系，一方极力重构这种不平衡的价值利益生态关系，因此，渠道冲突甚至纷争，厂商关系僵硬甚至破裂，都是这种价值利益关系博弈的结果。具体而言，厂商关系的矛盾是由以下原因造成的：

　　1.大规模制造与低效率分销，产能大于分销体系。

　　2.发达、过剩的生产产能。

　　3.分销体系的问题，如层次多、分散性、区域性、人员素质低，尚未形成全国性、专业化的分销网络，分销效率极低，影响产品按照市场需求自由流动。

　　4.整体分销系统虽然滞后于市场需要，但个别分销商的发展速度却超过了制造商的发展速度。

　　目前的我们的厂商关系，包括家电行业的厂商关系，总体上还处于最低层次的交易型关系状态中，距离合作伙伴型和战略联盟型还有较长的一段路要走。

　　那么，对于厂商来说，如何在市场的不断发展中构建良好的厂商生态关系呢？

　　1.寻求合适的门当户对的合作对象。厂商之间的理念与经营思路要相同，而且在合作的过程中，战略沟通与战术沟通也一定要及时进行。

　　2.寻求合适的合作方式和合作内容。一方面在产品线规划与推广上进行协同，在区域市场运作上进行协同，在品牌推广与市场服务上协同；另一方面要避免过分侧重存量营销，忽视增量营销。特别是商家，不要老是向厂家争取费用保护老市场、老产品，而忽视新产品的推广、新市场的开发和薄弱市场的提升，这种粗放式的经营是难以确定商家在区域市场上的绝对领先与控制地位的。

　　3.厂商的能力匹配和提升一定要同步和协同。如果任何一方跟不上对方的发展，先前构建起来生态关系就会被打破，并最终为对方所抛弃。

　　因此，对于厂商来说，如果双方都能认清自己的存在价值，并能在价值利益链上发挥自己的价值，获取相应的利益，那么，价值链上的厂商就会形成一种相互依存、互为协同的战略联盟生态关系。目前，商业资本和制造资本的关系尚未沉淀成型，一切均处于动荡不安状态。本来互为依赖的关系，现在却像冤家对头，这无论如何是不正常的。一旦连锁业态成熟了，整个格局稳定下来了，双方的关系才会健康发展。

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