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新品上市：馅饼还是陷阱？ 7 上页：企业背景|&行动展开 播种希望的3月如期而至。营销部全班人马倾巢出动，携带样品及产品说明书，没日没夜地展开了寻找经销商的“雷霆闪电战”；生产部的人员也个个生龙活虎，加班加点地制造着从零到万万的惊喜，这两班人马那早已憋足的劲头，在公司响亮的号召声下，得到了最为彻底最为痛快的肆意宣泄！，可是，销售业绩是检验一切计划与策略的唯一标准！当时光流逝到春的尽头，随着一些潜在问题的逐渐显露，全公司那火热的激情，便如落花般凋零，如春水般东逝。 1、产品质量出现严重问题 由于公司以前从未涉足制造业，没有积累相应的生产人才、作业流程及现场管理经验，还没有物色到合适的生产管理人才，公司便在当地招聘了一些工人，匆匆地“赶鸭子上架”；再则，为了尽快抓住市场机会，公司要求严格贯彻执行战略计划，即3月份产品必须上市。因此，首批产品根本来不及进行口味测试和定区试销，在来不及检验产品质量和营销策略的情况下，产品一出厂，便统统倒给了满怀期望的经销商。 结果，产品在上市初期，因口感不良，遭到消费者的冷落，经销商和促销人员好不容易卖出的部分产品，没过多久被纷纷退回经销商仓库。此情此景触目惊心！公司不得不痛下决心，全部收回首批产品，迅速组织人力改进产品质量后，再重新投放市场。这在客观上影响了品牌的良好形象，降低了经销商合作的热情，也打乱了新产品系统的上市计划。 2、市场波澜不惊 改进后的产品质量有了明显提高，消费者也逐渐尝试着进行购买，可是市场总是不温不火，销量一直徘徊不前，三个月下来，全公司销量还不到同期计划的一半，这又何故了？后来经过多方调查发现，由于产品上市之前，留给筹备委员会的准备时间过于仓促，市场调查小组为在短期内完成大面积的调查任务，调查工作进行得不深入、不客观也不全面，对许多调查内容只做了定性的判断，有些调查结果甚至是主观估计和猜测得来的，由此产生的市调结果与市场实际情况严重不符，所得数据几乎完全失去了参考价值！ 新品上市时间已经临近，筹备委员会没有选择，同样是在异常短促的时间之内，不得不大胆地使用部分调查结果，制订了产品定位、市场细分和促销推广策略，从而导致了营销决策的失误：对目标消费群的定位比较模糊和游移，分销层级价差不够合理，促销政策针对性和激励性不强，促销活动操作难度较大，经销商尤其是零售商不予配合等等。 3、销售人员更迭频繁 外派的销售人员多数是在上市场前半个月内招聘到位的，本着公司一贯奉行的“快速行动”原则，这些人员很快就下放市场了。在那么短暂的时间内，一方面，他们上至对公司远景目标、企业使命、制度规范缺乏深刻的认同和知晓，下至对新品知识、销售策略缺乏应有的培训；另一方面，对于他们的品质与技能，是否能够满足相应岗位的要求，公司也是难以做出判断的。因此，这个销售队伍的战斗力和内部凝聚力并不强大。 随着销售困难的日益涌现，市场开发难度逐渐加大，他们相继光荣地“献身”了：从起初他们纵身跃出战壕杀声震天到后来的偃旗息鼓销声匿迹，此间只有短短的两三个月！于是新一轮的招聘与外派重又上演……销售是一出考验人斗志、智慧与耐心的游戏，游戏输了，可这又能全怪他们吗？ 4、激励机制失效 公司将年度目标层层分解，最后落在了经销商头上，由于受产品质量和推广措施不力等因素的影响，经销商及各办事处人员各月度目标根本无法达成，这直接削减了经销商定期返利和销售人员的销售奖励，通过目标和考核体系建立起来的激励措施失去了应有的作用。随着公司现金流和利润流的大量减少，也迫使降低总体目标以提高人工成本的应急计划最终流产。 这种基于奖金驱动的激励引擎一旦长时间熄火，伴随而来的是销售战车的黯然就降和销售大军的人心涣散，守着微薄利润的经销商也是激情顿消。 从踌躇满志的战略构思，到紧锣密鼓的多方筹备，再到激情四射的闪亮登场，当这场精心谋划的创业梦想，从孕育希望的初春演绎到亟盼收获的晚秋——2003年10月的时候，公司实现的销量只有2100万元，仅仅完成同期计划销量的37%。 不仅如此，公司库存原材料和成品大量积压，经销商对公司产生信任危机，骨干员工频繁跳槽，各个部门谣言四起……公司开始撤消部分办事处，宣布“飓风计划”彻底流产。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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