一份优质的营销调研报告是对阶段性营销调研的完美总结，这既是专题性营销调研的终点，也是营销策划开始的起点。市场调研报告要以规范的格式对调研过程中所收集的资料、做出的分析、得出的结论作出综合汇总，是企业高层管理者作决策的直接书面依据。

　　市场调研报告格式

　　尽管每一篇调研报告会因为项目和读者不同而有不同的内容，但调研报告的格式通常有着一般的规定。这些规定是在长期商务实践中逐渐形成的，对市场调研报告应该包含哪些内容，按什么顺序安排这些内容提出了指导性意见，是从事市场调研的人员应该通晓的。

　　对于非技术的一般性市场调研报告的阅读者，通常只想知道研究的结论，对调查研究的细节并不感兴趣。因此，在撰写这类市场调研报告书的时候，主要是注意报告的简洁和客观，避免给阅读者以任何形式的误解。

　　我们的调研人员在撰写市场调研报告时为了能够使高层管理者迅速了解调查结论，在文字上力求简洁、精确、客观，较少使用主观性的叙述，使调研报告有着很强的层次感和客观性。下面将本品牌的市场调研报告大纲展示给大家：

　　1. 题目

　　题目部分主要包括调查主题、报告日期、为谁而准备、撰写人或报告者

　　2. 目录

　　目录主要包含了报告所分章节及相对应的起始页码。报告中的表格和统计图也要相应编写图表目录。

　　3. 调查目的

　　说明这次调查活动的动机、所要检定的统计假设以及所要了解的问题。

　　4. 研究方法

　　对调研过程中所使用的调查研究方法、选取的样板类型与大小、调研得到的研究结果等做非技术性的简短说明。

　　5. 结果和局限性

　　调查结果在本品牌调研报告正文中占较大篇幅。这部份报告是按一定的逻辑顺序提出、紧扣调研目的的一系列项目发现。发现的结果主要用叙述的形式表达，使得项目更为可信，同时在讨论中配进了一些总括性的表格和图像，有效避免了枯燥无味的大块文字叙述。

　　完善无缺的调研是难以做到的，在报告中将成果加以绝对化、不承认它的局限性和应用前提是不科学的调研态度。所以在调研报告中，撰写人员没有忘记指出报告的局限性，让经理人员在决策时有所考虑。

　　6. 结论与建议

　　这是调研报告中最实质性的部分。其中说明了调研所得的主要结论，调研人员针对结果所提的建议也包含在这部分。

　　7. 附录

　　任何一份太详细或太过专业化的材料都不应出现在正文部分，而应统一编入附录。在附录部分，本品牌的调研报告中主要收录了问卷样式、抽样技术、编码表、参考文献、详细的统计表等。

　　A品牌市场调研报告概析

　　市场营销调研报告最重要的目的就是为决策者的决策提供有力的依据。一位营销大师曾经说过：“分析所带来的，是当发现毫无结果时的恐慌和当清楚发现终极真理时的狂喜。而在这两端之间，是长期的艰苦努力、深入思考、以及堆积如山的资料。”现引用本品牌市场调研报告部分内容，以供读者参考：

　　本次调查共计回收538份调查问卷，其中有效问卷为525份，有效率达到97.58％。对525份有效问卷的分析结果如下所述。

　　对于525个被调查人员，他们的性别、国籍和年龄分布情况如下。在被调查人员中，有450名女性，占总数的85.71％，其分布情况见图3-4；其中，国内大陆为495人，占总体的94.29％，港澳台为16人，占3.05％，国外为14人，占2.67％，其分布情况见图3-5。

　　一、消费者对橄榄油保健功能及用途的认知度

　　由于橄榄油具有预防心脑血管疾病、降低胆固醇、延缓衰老、护肤护发、防癌抗癌等功效，广大消费者对橄榄油具有较高的认知度。据调查显示，70.10％的人了解橄榄油可以降低胆固醇，55.05％的人知道橄榄油可以预防心脑血管疾病，48．76%的人了解橄榄油可以护肤护发，只有0.19％的人不知道橄榄油对人体的益处（如图3-6）。由此可知，大部分消费者了解橄榄油对人体的益处。

　　同时，消费者对橄榄油的用途也具有较多的了解，据调查，77.71％的人认为橄榄油的主要用途是做凉拌菜或沙拉，56.38％的人认为橄榄油的主要用途是炒菜或煎炸食物，而不知道橄榄油的用途的人最少，仅为0.19％（如图3-7）。

　　二、市场竞争日趋激烈

　　由于中国橄榄油市场具有巨大的潜力，但中国的地理环境并不适合大量生产橄榄油，因此一些国外知名的橄榄油品牌近年来争相逐鹿中国市场。据调查可知，国内的消费者也对国外的橄榄油比较认可,其认为最著名的橄榄油生产国主要有西班牙、意大利、土耳其、希腊、法国。仅有4.76％的被调查人员不知道著名的橄榄油生产国。

　　此外，各橄榄油品牌的竞争也是互具特色，各有千秋。各品牌在各地市场表现不同，一些品牌在相应地区具有了绝对的品牌优势，例如本品牌橄榄油在北京的品牌知名度达到70%以上。现根据各橄榄油品牌的知名度排列如下：A品牌、乐家、大树、太阳谷、品利，最后就是亿芭利、甘达和华源生命。

　　三、消费者购买橄榄油习惯调查

　　橄榄油根据其提炼程序不同有不同的等级，最好的橄榄油是初榨的，其次是纯正的，最差的是渣油。调查结果表明，在中国市场大部分人购买初榨橄榄油（如图3-10）。

　　同时，未购买橄榄油的原因调查也显示价格相对较高是消费者知道其优点但仍未购买的主要原因（如图3-11）。看来橄榄油要大规模飞入寻常百姓家、在中国普及还有待居民收入的进一步提高。

　　消费者购买各品牌橄榄油的原因显示，在消费者作购买选择时，质量好和比较有名是非常重要的影响因素。而质量好与品牌知名度有密切的相关性。前者一般是通过后者来感知，说明厂商坚持走品牌营销之路的重要性。这也正是各主要橄榄油厂商正逐步关心自己的营销战略，开始走品牌之路和精细化营销之路的原因所在（如图3-12）。

　　四、营销渠道多元化

　　由于购买橄榄油的消费者较注意质量，购买渠道基本都是在大超市或专卖店，这也说明大多数人都认为大超市与专卖店的产品质量比食品批发市场和便利店等地方有保障。

　　与此同时，主导品牌的橄榄油尽可能的利用报纸、电视、杂志和网络等可能的传播途径来宣传和影响消费者，以提高品牌知名度，增强自身的竞争能力。研究表明，人们获取信息的最主要的途径是报纸、电视、杂志和网络，其比例分别为72.00％、71.43％、64.57％和48.57％。其中通过报纸、电视和杂志获取信息的人超过了60％（如图3-14）。

　　通过前面的研究分析，我们可以看到橄榄油现在还只是食用油市场中较小的一个细分市场，销售区域只集中在大中型城市，因此尚未对普通食用油销售构成威胁。但随着橄榄油市场的发展，橄榄油必会占据部分终端市场份额。我们认为，在目前形势下，本品牌橄榄油应先把其它品牌的橄榄油当成主要竞争者，在成为橄榄油市场的领导者之后，通过与其它橄榄油品牌的竞争联合，共同带动橄榄油市场的发展，逐步向食用油市场扩延势力。

　　就问卷调查和前期的定性调研情况来看，本品牌正处于产品引入阶段——在市场上推出新产品，即产品销售呈缓慢增长状态的阶段。我们认为该产品处于导入期的市场特点：消费者对该品牌产品不了解，销售量小；尚未建立理想的营销渠道；广告费用和其他营销费用开支较大；承担的市场风险较大。处于此阶段，若能建立有效的营销系统，既可以将产品快速推进导入阶段，进入市场发展阶段。

　　根据此次调研的结果，我们发现此类产品的市场容量较大，潜在消费者对产品不了解，且对价格相对敏感，市场竞争日趋激烈。此时采用快速渗透策略将会是最优选择。调研结果的其它部分和相应分析及策略运用等段落限于篇幅未从书中摘出。

　　传播的途径和方式上，我们应利用一切可能的和经济的传播渠道，除电视、报纸广告外，还可以采用专刊、菜谱、网站等多种有效的传播方式。在一定时段内，从空中到地上，反复向消费者传达客观、实用、生动的产品和品牌内容，对消费者进行感性和理性双重诉求。这样不仅使本品牌的信息准确地传达到目标消费群，而且能在不知不觉中激发目标消费者对本品牌的兴趣并引发其试购。

　　注：本文节选自由人民出版社出版发行的刘杰克专著北京大学光华管理学院MBA大型营销实战案例《营销力--A品牌闪电制胜中国市场全程实录》，该书以真实的营销实战案例为背景，同时还利用大量原始数据、表格、真实市场策划文本和超市卖场资料等文件进行示范，具有非常强的操作性，是广大营销人最实用的营销手册，也是市场上第一部针对“如何成就一个品牌”这一课题从战略和战术两个层次进行全流程详细剖析的书籍。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为知名实战派营销专家、企业战略及品牌特许加盟经营专家，北京大学MBA；刘杰克营销顾问机构首席顾问、资深培训师；康乐氏系列国际著名橄榄油品牌中国市场总策划；著有代表作《营销力》。 电话：010--81730149、86318968 电子邮件： coloursyoil@16.com , 主页： http://www.colours.com

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