四、“卖点”概念化

　　金龙鱼的广告词“1:1:1”，曾经被一些浅薄的广告人认为是本年度最失败的广告语之一。但如同“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一样，这是一个成功的营销案例。 金龙鱼第二代调和油主要是为了应对鲁花花生油的进攻。它把鲁花主打的健康概念，向前推进了一大步。金龙鱼认为人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1∶1∶1的比例时，最有益于健康。尽管有广告人认为这个概念普通消费者很难看懂、其科学性值得怀疑。但通过推广“1：1：1”，金龙鱼大大减轻了“鲁花”的压力。金龙鱼通过这样的一个概念，树立了在食品油市场中，第一个和消费者讲道理，深度传播自己产品有益于“健康”的特点。

　　“比利时有五个阿姆斯特丹”------给国家寻求旅游“卖点”

　　比利时是一个美丽的国家，拥有许多吸引多次去过欧洲的游客的景点，如引人入胜的城镇、历史悠久的宫殿、博物馆、美术馆。“美丽”这个概念虽好，但的确不足以充当招徕游客的主题。要想把一个国家描绘成游客向往的地方，需要有一些吸引他们在此地至少盘亘数日的景点。解决问题的答案是从《米其林指南》里找到的。你也许不知道，该书专门给城市和餐馆评定等级的。该书的荷卢比三国分册评出了六个“值得专程一游”的三星级城市，其中有五个在比利时：布鲁日、根特、安特韦普、布鲁塞尔和图尔纳伊。可是，真正令人吃惊的是，它的北邻、旅游大国荷兰只有一个三星级的城市：阿姆斯特丹。由此而产生的广告标题是：“美丽的比利时有五个阿姆斯特丹”，封面画面是五张比利时三星级城市的漂亮的四色印刷图片。这则广告吸引了大量的咨询，问的都是这个许多游客过去只是从阿姆斯特丹到巴黎的火车车窗上看到的国家。其中一个咨询是荷兰旅游部长打给比利时旅游部长的电话。不用说，这位恼怒的荷兰人恨不得把这则广告连同他它的制作人一起宰了。

　　“卖点”概念化的已运用在诸多行业。在保健品行业，象“脑白金”概念、“核酸”概念、“EPA”概念等等，在消费者的腰包里掏了不少钱；在家电行业，“健康电视”、“氧吧”、“逐行扫描”、“等离子”等等概念，让消费者多掏了不少钱；在房地产行业，“五星级的家”、“e 家园”、“3D生态互动园林”、“智能小区”等等概念，真令消费者销魂、激动和雀跃。还有汽车行业、金融行业、食品行业等等，我们很容易找到概念炒作的影子。　

　　概念是表现产品“卖点”的一种形式，而“量化”则是概念炒作有效的方法之一。比如，某大型家居广场想告诉消费者，在这里能够买到所有的家居用品，而且配套服务相当完善，其卖点是“消费者可以一次性买齐所需的家居用品”。策划人员为这家家居广场制造了一个概念——“一站式购物”，用“一站”将其“卖点”量化，使一般的消费者都能够理解该广场的产品齐全，在这里购物方便快捷。如果用“一次性购物”或“便捷购物”等普通的表现，则完全没有吸引力和记忆点。“一站式购物”的概念一下在市场上推广开来，现在“一站式”已经成为了一种流行的日常用语。还有一些经典的“量化”概念，如燕塘牛奶“零距离”的新鲜“卖点”，科龙冰箱“一节5号电池”的省电“卖点”，康泰克的“持续12小时”的药效“卖点”等等。　

　　其实，虽然我们处在产品同质化的激烈竞争中，但中国市场仍然存在大量机会，只是需要企业提供更好的产品“卖点”概念和升级产品推广技巧。　

　　五、“卖点”对比化

　　摔跤手们有句老话：“只要压在对手上面就输不了。”在应对市场的竞争挑战时，针对竞争对手产品的某项薄弱环节，提出自己强有力的“卖点”进行对比宣传，是打压竞争对手和提高自己产品市场份额的好办法。

　　案例：“泰诺”的问世打破了阿司匹林的骗局。

　　“为千百万不应服用阿司匹林的人着想，”“泰诺”的广告说到。“如果您的胃容易不舒服……，如果您患有胃溃疡……。，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服用阿司匹林之前应该请教一下医生。

　　“阿司匹林”会刺激胃黏膜，“泰诺”广告继续说到，“引起哮喘或过敏反映，造成胃肠道隐性微量出血。

　　“幸亏还有泰诺……”

　　就这样，“泰诺”牌对乙酰氨基酚的销量大增。如今，“泰诺”成了镇痛药品中的第一品牌，超过了阿纳辛（Anacin）,超过了拜尔（Bayaer）,超过了布富林（Bufferin）,也超过了埃克塞德林（Excedrin）公司。

　　在国内也有这样的案例，例如当年“农夫山泉”在应对水行业多家巨型企业的竞争挑战时，曾用天然水对比纯净水进行“卖点”的推广宣传，结果市场效果非常显著，“农夫山泉”公司一跃成为第三大水制品企业，并且树立了水行业第一品牌的地位。当然，“农夫山泉”公司的现状这是后话了。虽然，运用“卖点”对比化的方法在国内国外都不乏成功的案例，但是，笔者仍有必要提醒：使用此法需要慎重，以免官司上身及其他影响。

　　六、“卖点”第一化

　　案例：第一支100毫米的超长香烟是什么牌子的？

　　“金边臣牌，对吧？它是最有名、销量最大的100毫米香烟。”

　　“金边臣香烟的劣势”打响了这个品牌，把它的名字烙在烟民的头脑里。人人都知道“金边臣”是100毫米概念的首创者、付诸实践的第一人。但事实并非如此。第一支100毫米香烟是“金盒蓓尔美尔”，但蓓尔美尔公司并没有第一个进行此“卖点”的宣传。结果金边臣公司趁机而入，抢占了长支香烟的地位。

　　在国内这样的案例也有不少，例如青岛纯生、金威纯生就是卖不过珠江纯生，是青岛、金威的品牌知名度、美誉度比珠江低吗？不是。原因只有一个：珠江啤酒公司第一个推出纯生啤酒。这里讲的“卖点”第一化，并不是讲第一个具备产品的最好的功能或者某方面最特别的功能，而是要第一个提出自己的产品具备这样的特点，从而在消费者头脑里占据先入为主的优势地位。

　　七、“卖点”情感化

　　不管我们多么希望自己的产品具有特点，但事实上我们更多的时候是生活在一个同质化的时代，或者消费者较少关心产品的物理特点，那么在这种情况下，我们又该如何呢？

　　案例：“力波”啤酒：喜欢上海的理由

　　“力波”啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年“三得利”登陆上海后，“力波”因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击“三得利”水源质量，被“三得利”告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。 2001年开始，“力波”啤酒开始了自己的抗争历程，“力波”创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下，“力波”的销量迅速回升。 “力波”啤酒没有直接诉求产品本身的特点，而是将啤酒与本土意识----对上海的感情巧妙利用起来，从而取得了提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。

　　产品“卖点”的塑造是一个系统过程。一方面需要我们掌握现代营销理念与操作技法，

　　避免形而上学的“卖点”塑造方法，例如将特点等同于“卖点”，违背常识的市场细分“卖点”等等；另一方面需要我们提高自主研发水平，发展企业核心竞争能力卖点找到了，避免营销的空心化。如果做到这样，我们离辉煌的销售业绩还会远吗？

　　刘祖轲，深圳市南方略营销管理咨询有限公司总经理，欢迎交流探讨，E-mail: szvm@vm.com.cn

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