是煽动消费者购买欲望的亮点。

　　前言：买方市场的年代里，制造商只是机器的代名词。发指令让机器生产产品的其实不是老板，而是市场给予的订单。市场的订单究竟给谁，就给那些最具有“卖点”的产品和企业。那么，我们就需要问自己：我的“卖点”是什么？我究竟卖什么？

　　营销人员说及最多的恐怕就是产品或品牌的“卖点”，他们把有没有“卖点”看作产品能否顺利销售的关键。于是，“卖点”就成了十分抢眼的字眼和一个十分时髦的话题。从市场营销的角度来看，“卖点”是能让消费者有效区分两个产品或品牌差异的一种方式，是煽动消费者购买欲望的亮点，能有效刺激消费者购买某一种产品的营销手段。

　　看今天我们企业市场营销中对“卖点”的理解和运用，我们就会感到迷惑和不足，我们从传播的角度先看看如下几个案例：

　　案例一：笔者曾应邀参加国内某空调企业和某大型服装企业的新产品的广告研讨。该空调企业推出了一项新产品----具有电视功能的柜机空调。这样的空调的确让笔者耳目一新，产品很有特点，空调的出风口下边装有一个液晶显示屏，能够收看各种电视节目。厂家负责人对这款产品非常满意----既能吹空调又能看电视，认为这款产品很有“卖点”，这款产品的推出不仅能打压空调企业的竞争对手，而且能抢占电视生产企业的部分市场份额，因此对这款产品寄予了厚望，也希望笔者能够帮助策划策划。有必要花如此代价这样集成产品的功能吗？至少我本人不会这样吹着空调看电视，果然至今市面仍然没有发现这种产品。二、某服装企业为了引导消费者夏季的衣着习惯，推出了一个系列的短袖西装。这符合人们的消费常识和习惯吗？据说这个系列的西装还真卖出去一套：我国著名相声演员石富宽同志买了一套做演出道具。

　　案例二：TCL的单独听音响电视的“卖点”是“既可以看电视，又可以听音响”，听起来似乎不错，该产品的平面广告的画面是一个京剧演员，文案上说“男人还是女人？音响还是电视？请不要轻易下结论……”“卖点”是不错，但问题是这里确实存在一些矛盾。电视就是电视，音响就是音响，电视是用来看电视的，音响是用来听音乐的，这就是常识。如果更进一步分析的话，你会发现，真正喜欢听音乐的人会首先选择专业音响设备来听音乐，这也是常识，所以音响电视注定要是一个失败的产品。如果你仔细观察它的产品销售现场的话，你会发现这种有卖点的产品往往不乏大量的观众，却缺少真正的使用者。

　　案例三：最近容声推出的儿童冰箱又是一个有“卖点”的产品，但遗憾的是这似乎也是一个无视常识的“卖点”，确实，如广告中所说，大人和儿童的食品是应该分开，但问题是真的需要两个冰箱吗？你看见过你的朋友家里有两台以上的冰箱吗？这又是一个常识问题。或许，容声提出的问题只要在大冰箱里设置一个儿童专柜就足够了。我们对这样的产品“卖点”持保守态度。　

　　以上案例提到的产品不能说没有特点，为什么市场却不认可呢？原因很简单：卖点既不是众多功能的集成，也不是违背常识的市场细分，更不等同于产品的特点。市场经济发展到现在阶段，越来越多的企业开始关注到本企业产品的功能差异化策略。我们不能形而上学地提炼产品的“卖点”，产品的“卖点”源于产品实际上的、看得见的、可感觉到的差别，这是消费者理解和认同“卖点”诉求的基石，但不是“卖点”的全部，“卖点”的出发点依然是消费者的心理需要。那么，如何才能更好地塑造产品的“卖点”？以下的篇幅就如何塑造“卖点”谈一些方法。

　　塑造“卖点”的七种兵器

　　一、“卖点”单一化

　　诉求一点，就好比把你的信息削尖了。依据物理学原理，在同样的宣传力度下，信息点越单一，产生的压强就越大，您产品的“卖点”就越容易钻进人们的头脑。当然，任何产品的功能都具有多样性，诉诸一点，是需要非凡的取舍智慧和勇气。

　　二、“卖点”“买点”化

　　“卖点”“买点”化简单地说就是要求我们在塑造卖点时不能仅从产品本身出发，更多的时候我们应该逆转看待问题的视角方式----从消费者的需求出发塑造产品“卖点”。那么，从自己产品出发与从消费者出发有何不同呢？我们来看看这样一个案例：

　　请问：婴儿用的纸尿布有什么特别的？

　　回答：方便，一次性。

　　是否就可以此为卖点呢？

　　错！

　　在美国历史上，纸尿布刚上市时企业就是吃了这个亏的。因为这样的卖点使得当时许多年轻的母亲，觉得买这样的东西会让婆婆认为自己是一个懒惰的媳妇。因而并不太愿意购买。

　　后来企业经过调查研究，将其卖点确定为：纸尿布舒适、干爽，能很好地保护婴儿的屁股。

　　这样的“卖点”，大家都可以接受，从此纸尿布销路大开。

　　这个案例告诉我们塑造卖点时不能想当然，而应该深入调研消费者的需求，然后站在消费者的角度来塑造产品的“卖点”，也就是将“卖点”“买点”化，这样我们的销售局面将大不相同。

　　三、“卖点”常识化

　　在市场营销中，常识具有一种超凡的力量，据我们观察，几乎所有的强势品牌都吻合于某种常识、而极大部分领导品牌都在积极的创造一种常识。

　　海飞丝作为一种强势的品牌占有常识。海飞丝、去头屑，这仅仅是一个广告口号吗？不是，这还是一种认知，一种常识。正是这种常识的存在，使海飞丝成为去头屑的第一品牌。但是，从现在情况来看，海飞丝正在破坏这种常识，海飞丝相继推出了具有头发柔顺等功能的产品、海飞丝正在破坏这种常识。 戴比尔斯的广告语是“钻石恒久远，一颗永流传”，这也是一种常识。与其它金银首饰相比，钻石具有的耐久的特征。　

　　创意可以刺激消费者购买吗？或许能，只有创意在表达一个关于产品的或者品牌的常识的时候，才会真正有效的促进消费者购买。现实中哪些是关于常识的“卖点”呢？“多芬，含有四分之一的乳液”“舒肤佳含有迪保肤成分，能有效杀灭细菌”在传播中，常识是一种简单的逻辑关系。这种逻辑关系的构成基础，取决于消费者的认知。“为什么干性皮肤的消费者要购买多芬香皂？因为多芬含有四分之一乳液，能够有效滋润皮肤。”“为什么要购买箭牌口香糖？是因为箭牌是美国销量第一的口香糖”。以及历史上最经典的广告“艾飞斯汽车只是全国第二的汽车公司，为什么要租艾飞斯汽车？因为我们更努力”这些广告依靠的显然是常识。　

　　因此，我们要强调的观点是，任何一个“卖点”的传播中都应该蕴含一个“简单的逻辑关系”，一旦这种简单的逻辑关系被消费者接受，它就成为了一种常识，并成为其购买的依据。 那么把创意放到哪里去了？难道不需要创意吗？当然不是，创意可以提高消费者对“卖点”的记忆度，提高“卖点”的关注度，但是背离常识的创意，是无法促成消费者长期的购买。　

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