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《营销力》第四章：品牌竞争战略与营销策略（上） 7 上页：第 2 页 ·买方的议价能力 在产业的五种竞争力量之中，买方议价能力形成的竞争作用力表现在：购买商可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和企业提供更多的相关服务，其结果是使行业的竞争者们互相竞争残杀，致使行业利润下降。 对于A品牌来说，这种威胁来源于渠道，即终端渠道和分销渠道。当前，超市的门槛普遍很高、规矩多、手续复杂，进店费、陈列费等各项费用繁多使企业不堪重负，货款结算不及时等问题也普遍存在。厂商在打算通过超市进行商品流通时不应为了进入超市这个目标而忘记了自己提升销量和塑造品牌形象的真正目的，否则可能产品的品牌没能“打响”，销量也无法提高。当厂商的管理和资源配置不能满足超市运作的需要时，就很可能造成自己的入不敷出。为防范以上种种威胁，我们在决定运用超市这一渠道时，对以上问题采取了相应的措施： 一方面，我们可与超市商建立战略伙伴关系。在应对超市这一渠道之前，首先可以揣摩超市商的心思，从他们的切身利益出发，双方建立起战略性的伙伴关系。我们首先考虑到了超市商重视商品利润的立足点，因为只有经营有利润的商品，门店才能生存，也就是说本品牌要为超市提供可以带来利润的商品，这是至关重要的一点。 通常来说，超市商希望厂商提供的商品在价格上有竞争力且具有较好的质量，同时也要求厂商具有良好的物流能力，能够及时交货。于是，在硬件方面，我们根据超市条件建设起相关的硬件设施确保产品的供应；在软件方面，组成专门的服务团队向特定的超市商提供服务，与超市进行了友好的合作。这种做法受到超市的极大欢迎，双方通过紧密的合作在市场中实现了双赢。来自超市这方的威胁被降到了最小。 另一方面，我们要致力于打造强势品牌。我们深知把自己的产品做成强势品牌的重要性，所以在宣传等方面作了较大的投入来建设自己的品牌。这样本品牌在与超市进行交易时，议价能力就大大得到了增强，取得了许多很优惠的条件。如本品牌在一些超市进行销售时不用向超市交纳进场费，在促销时也不需要交纳相关的费用等。这主要得益于我们坚持走品牌之路，把自己的品牌建设成为了受消费者欢迎的强势品牌。 在面对来自于经销商的威胁时，我们也总结出了一套行之有效的规律。和经销商的合作，我们主要采取“强强联合”手段，其基础在于发挥双方的优势。对各地经销商而言，他们的优势在于终端通路的铺设能力和对本地市场的熟悉，而本品牌的强项则是有力的宣传和市场策略。当然，这种合作的危险性也在于，如果经销商过于强大，则有可能利用其在当地市场的强势力量，对本品牌进行终端控制，以此要挟企业做出更多利益让步。因此，我们设计的这种渠道模式跳过了省级代理，直接在各地中小城市（包括省会城市）设立经销商，不仅减少了中间环节费用，而且能够对最接近终端的经销商实行直接管理，减少强势经销商倒逼企业的现象发生。 最后，在有条件的地区，我们将大力推广品牌的连锁加盟专卖店，一方面，我们能借此密切与渠道的关系，使看好橄榄油产品和我们品牌运作能力的合作者与生意人能加盟到我们的事业中来共同发展本品牌；同时，我们也能更进一步直接将产品销售到终端，以更好地服务目标消费者。 ·供应商的议价能力 某个产业中的企业受到的压力还可能来自原料供应商，原料供应商们通过提价或降低所售原料产品的质量对企业产生威胁。来自原料供应商的压力可能导致一个产业中的企业因为无法使价格跟上成本的增长而失去利润。 原料供应商实力的强弱是与行业中企业的实力此消彼长的。A品牌所在的橄榄油行业，主要原料是产于当地的橄榄。由于地中海沿岸是橄榄的主要产地，有大面积的种植庄园，油橄榄产量很高，分属不同庄园主的原料十分充足。A品牌通过把他们联合起来，对庄园实行科学的商业化运作，有效地加强了对他们的控制。因此，供应商的议价能力一般较弱，通常只有达到A品牌对原料品质的要求后，才能获得一定的利润。这对A品牌产品的生产形成了强有力的支撑。 企业的SWOT分析 基于目前橄榄油的市场特点，我们经过深入细致的调研，结合品牌的具体情况，进行了详细的SWOT分析。 SWOT分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的常用方法。这里，S是指企业的内部优势（Strengths），W是指企业内部的劣势(Weaknesses)，O是指企业外部环境的机会(Opportunities)，T是指企业外部环境的威胁(Threats)。SWOT 中最核心的部分是评价公司的优势和劣势，判断所面临的机会和威胁，并做出决策，即在公司现有的内外部环境下如何最优地运用自己的资源，并且考虑建立公司未来的资源。 SWOT分析方法可以用下面矩阵图表示，如图4-3：  依据此理论，我们对本品牌进行了详尽的分析： ·优势 从产品自身情况来看，A品牌橄榄油来自地中海，其原生血统使之有着不可比拟的优势。本品牌的优势同时在于其作出的“价格适中，品质优良”的定位，这使之具有成为领导品牌的基础。适中的定价既维护了品牌形象，又拉近了本品牌与普通消费者之间的距离，让中等收入的消费者也能够买得起橄榄油，使本品牌发展为食用植物油市场上的大众品牌成为可能。同时，一个具有强大营销策划和渠道管理能力，对市场有深入的了解，能不断跟随市场变化开拓进取的市场营销团队更是其能真正成长为领导品牌的关键因素。 ·劣势 A品牌的劣势在于中国市场广大的消费者虽然对橄榄油的好处有所了解（70.89%的被访问者知晓橄榄油的主要功效：能有效降低胆固醇），但仍缺乏比较全面的认识，特别是缺乏基本的购买常识，比如怎样判断橄榄油的级别，哪种橄榄油更好（只有38.4%的被访问者知晓初榨橄榄油最好，25.8%的人认为纯正的橄榄油最好，13.6%的人认为特级橄榄油最好。）同时由于橄榄油的价格相对而言比其它食用油高出不少，这从另一方面也大大抑制了消费者的购买行为。 ·机会 橄榄油目前在中国市场上还是一个比较新鲜的产品，它在增进人们健康方面的益处将逐渐被广大消费者认识，伴随着人们对健康的日益关注，收入的逐步提高，纯天然又营养健康的橄榄油将逐步走入千家万户，产品的市场前景必然广阔。同时，在橄榄油这一细分市场，其他品牌的产品也缺乏对品牌的整合营销传播，大多数消费者尚未形成品牌认知，特别是橄榄油市场还没有形成“第一品牌”的概念。 ·威胁 更多的相关品牌将出现在市场上，橄榄油的进口量激增，预示着未来的市场争夺将更加激烈。如果不能有效树立本品牌的形象，以及推广本品牌“用最优惠的价格带给消费者高品质橄榄油”的企业理念，伴随着其他名牌产品的差异化营销，本品牌将失去进一步细分了的市场的消费者的支持。 在SWOT分析法下，我们得出A品牌的产品有一定的自身优势，同时面临较多的外部机会和威胁，因此应该加紧市场开发的步伐。 注：本文节选自由人民出版社出版发行的刘杰克专著北京大学光华管理学院MBA大型营销实战案例《营销力--A品牌闪电制胜中国市场全程实录》，该书以真实的营销实战案例为背景，同时还利用大量原始数据、表格、真实市场策划文本和超市卖场资料等文件进行示范，具有非常强的操作性，是广大营销人最实用的营销手册，也是市场上第一部针对“如何成就一个品牌”这一课题从战略和战术两个层次进行全流程详细剖析的书籍。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为知名实战派营销专家、企业战略及品牌特许加盟经营专家，北京大学MBA；刘杰克营销顾问机构首席顾问、资深培训师；康乐氏系列国际著名橄榄油品牌中国市场总策划；著有代表作《营销力》。 电话：010--81730149、86318968 电子邮件： coloursyoil@16.com , 主页： http://www.colours.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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