四、服务：核心产品和辅助产品

　　在现代零售业中，服务起着越来越重要的作用。服务的内容和方式也各种各样，好事多和沃尔玛演绎的是两种不同的服务。

　　沃尔玛对顾客的服务非常重视。沃尔玛坚信，“顾客第一”是其成功的精髓。为了实现"可能的最佳服务"，沃尔顿编制了一套又一套的管理规则。曾要求职员作出保证："当顾客走到距离你10英尺的范围内时，你要温和地看着顾客的眼睛，向他打招呼并询问是否需要帮助。"这个有名的"十英尺态度"至今是沃尔玛职员奉行的守则。对于职员的微笑还有量化的标准："请对顾客露出你的八颗牙。"此外，什么"太阳下山"原则、"超越顾客的期望"等等都是沃尔玛吸引顾客的制胜法宝。沃尔玛的服务理念深深地渗入到经营活动中。沃尔玛店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；收银员一律站立工作以示对顾客的尊敬；当任何一位顾客距营业员３米的时候，营业员都必须面向顾客，面露微笑，主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的吗﹖”沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到“这是我们的商店”，都会得到“殷勤、诚恳的接待”，以确保“不打折扣地满足顾客需要”。正是“事事以顾客为先”的点点滴滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖。

　　在好事多则完全不同，在好事多的店里，各种商品堆积如山，绝对没有沃尔玛那样的优良的购物环境。在店里基本上没有什么员工提供服务，顾客都必须自已亲自找自已想要的商品。在好事多购物，顾客所能享受的只是一些非常简单的必须的服务。对于购物的顾客来讲，很多工作都必须自已来完成。那么好事多又是以何种服务来吸引顾客的呢？

　　在好事多，会员的会费充当着十分重要的角色，它只占有好事多营业额的2%，却占其总利润的54%左右。因此好事多非常注重对忠诚会员的培养，其手段就是提供服务。在好事多有三种会员，其中金星会员和商业会员每年会费45美元，执行会员每年会费100美元。好事多为不同的会员提供不同的服务，例如执行会员享受了从汽车、房屋保险、抵押服务、房地产服务、长途电话服务、账单和表格印制、信用处理、健康保险等很多项服务。而会费少一些的会员则只能享受较少项目的服务。可以说好事多力争为会员提供各个方面的一站式服务。

　　好事多与沃尔玛所体现的是两种不同的服务模式。好事多更象一个代理的角色，来为其会员提供各种服务，服务在好事多成了一种商品，会员通过会费来享受它。在好事多服务是一种核心产品。而沃尔玛的服务则是强调给顾客的购物创造方便，让顾客留下美好的影响，并以服务来吸引更多的顾客。在沃尔玛服务仅是方便购物和吸引消费者的辅助工具。

　　事实上两者也产生了不同的结果。在好事多，会员的重复申请率达到了86%，商业会员的重复申请率几乎达到了97%，而且这个速度还在缓慢在上升。而这一数字高于沃尔玛的山姆会员店。

　　五、创新Vs模仿

　　创新是企业不断成长的动力，是吸引顾客的法宝。尽管说沃尔玛是全球最大的零售商业巨人，但在仓储零售业的经营中只能算是一个模仿者。而创新者就是好事多。

　　好事多在前面不断的创新，山姆会员店在后面则是亦步亦趋。好事多在 1986 年开始销售新鲜肉类和农产品，山姆跟著在 1989 年开始销售。好事多于 1995 年开始推出自有品牌的产品线 Kirkland Signature，而山姆则在 1998 年上马 Members Mark。好事多销售汽油始于 1995 年，而山姆则是 1997 年。好事多在1998年开辟了其网上的购物网站Costc.com，而山姆会员店则在1999年跟着开辟了网上购物的网站samsclu.com。

　　好事多的创新还包括将药品添加剂，光学一小时成像实验室，烘烤部门引入店内，将金融、房产等引入到好事多的会员服务项目中来，甚至将棺材的销售都引入到好事多的店中来。这些都是首创的，极大地提高了会员的满意度。

　　模仿可以说是山姆会员店对好事多的最好赞扬，尽管模仿可能会削弱好事多的竞争优势但光靠模仿是战胜不了好事多的。

　　六、总结

　　可以说在与好事多的诸多对比中，沃尔玛和其山姆会员店都处于下风，这可能就是好事多成为沃尔玛害怕的原因吧。随着两家的不断扩张，两家竞争也会越来越激烈，希望好事多能走得更好。

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　　1、好事多（Costco）

　　好事多的第一家店于1983年9月在西雅图开张，是美国最早的会员制仓储零售商之一。在1992年，好事多的第100家店开张，1993年价格会员店（price Club）和好事多公司合并成立价格好事多（Price Costco）。1999年，价格好事多改名为好事多仓储公司（Costco Wholesale Corporation），很多的时候就简称好事多（Costco）。截止2003年8月31日，好事多拥有开业的分店397家，其中美国本土309家，国外88家。其仓储店平均面积为136，777平方英尺。2003年好事多的总营业收入是417亿美元。目前好事多在全球拥有2000万忠实的会员和4100万忠实的持卡消费者以及10.3万全职和兼职员工。

好事多以低价出售知名品牌商品而出名。2003年，好事多成为美国第六大零售商，全球第九，财富500强的排名第33位并多次被财富杂志评为全美最受尊敬的公司。好事多在全美2003年顾客满意度指数的测评中名列前茅，此外还多次获得全美折扣商人（Discount Merchandiser）的年度大奖。

　　2、山姆会员店（Sam’s Club）

　　山姆会员店是沃尔玛旗下的三大经营模式之一（沃尔玛店，山姆会员店，沃尔玛社区店），以会员制仓储的模式进行经营。它的名字源于沃尔玛的创始人，沃尔顿·山姆。其第一家店于1983年开业。经营的商品齐全，价格便宜。一家典型的山姆会员店的营业面积在110000到130000平方英尺之间。截止2003年8月31日，山姆会员店在全球总共拥有538多家分店，营业额达到了317亿美元。目前山姆会员店拥有企业和个人会员约4600万，在美国会员制零售商中排名第二。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jgsong2004@yaho.com.cn

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