流转——网状管理　　

　　大型文化活动的组织工作千头万绪，纷繁复杂。要做到流转顺畅，策划人必须对整个流程进行实时监控和系统管理。

　　笔者常常在一些大型活动现场，看到一大群的工作人员忙得团团转，却还是张三找不到李四，有事情不知道究竟该找谁。这一现象背后，暴露的是一个流程管理问题。

　　一、线性思维，条块分割缺少交集

　　大型活动的流程管理，过去一般采用“条块管理”模式。

　　“条块管理”，就是纵向设线，横向分块。所谓“以条为主，条块结合”。这是一种线性思维方式，好处是目标集中、分工明确、计划周密完整。

　　但在实际运行中，一旦活动“做大”，常会围绕一个主线，派生出若干个支线；在不同的层面，又派生出一系列的分支活动。这样一来，策划人就容易顾此失彼。“条”和“块”之间，也会因为缺少“交集点”而处于分割状态。

　　结果，上面的顾问“顾而不问”，下面的机构各行其是。除了主要领导亲自挂帅指挥突击，其他时间基本是一盘散沙。

　　二、网状管理，抓住节点疏而不漏

　　对于《中华鼓王大会》的流程管理，我们采用的是“网状管理”模式。

　　所谓网状管理，就是通过对一个个关键“节点”的控制，以及对“节点”与“节点”之间“链接”的把握，实现整个系统的互联互通和均衡扩张。这种非线性的思维方式，具有多点多维、开放延展的特性。

　　1、主线扇面推进。

　　“扇面推进”的涵义，是指大型活动在朝向既定目标步步推进的同时，主线上的一个个“结”，多点发散，逐步形成“疏而不漏”的扇面形态。就《中华鼓王大会》而言，主线是活动执行和节目录制，而主线上的“结”，就是项目执行人——编导。

　　编导的生成办法如下：

　　第一步，邀请各省市电视台参加活动策划和节目创作会议，对创意进行论证和完善，并将活动执行和节目录制工作程序化。

　　第二步，在达成共识的基础上，由所有参会电视台联合组成一个编导组。

　　第三步，编导组民主推举出执行编导和总编导。

　　　　每一位编导，具有多重身份。作为整个节目的策划者、领导者，他们负责各自电视台内部的工作协调、预告宣传和播出时段安排；作为活动的组织者、指挥者，他们负责对当地鼓队的选拔和调用；而作为社会资源的调动者，他们又负责跟当地政府和其他媒体的沟通。

　　2、支线多头展开。

　　在主线推进的同时，多条支线和一系列分支活动也同步展开。这些支线和分支活动，有些直接配合主线，有些自成体系，从不同的角度，对《中华鼓王大会》进行支持。

　　比如，在《中华鼓王大会》的筹备阶段，设计若干中小规模的影视旅游活动，如“明星见面会”、“影迷模仿秀”等等。这些活动看似跟《中华鼓王大会》没有关联，实际上，却能起到“空间预热”的作用。在引起社会和媒体注意的同时，让策划团队和各相关部门逐步进入兴奋状态。

　　3、节点层级互动。

　　网状管理的思维方式，注重的是从“点”切入，以“点”带“面”。通过对“节点”的有效控制，推动一个层面的工作，并实现不同层级之间的良性互动。比如，在《中华鼓王大会》这一活动中，总编导就是一个关键的“节点”。

　　总编导应由具有社会影响力的本地知名编导担任。这样，既可以纵向指挥活动的整体运行；又能够横向调动本地资源。

　　总编导拥有各电视台的充分授权，可以根据实际需要，任用若干责任人，负责制片、会务、统筹宣传等各项事宜。而相关责任人在自己的工作层面，又成为新的“节点”，可以围绕活动的总体要求，创造性地开展工作。

　　4、系统动态运行。

　　网状管理的系统运行，是动态的、开放的、多维的。这就要求策划人要通过一定的机制，来实现对整个系统的掌控。

　　在《中华鼓王大会》策划初期，我们即在不同的层面，安排了多次会商，建立起景区和政府部门、各地电视台、地方鼓队之间的信息沟通和协调机制。

　　要确保信息传递的及时性和沟通的有效性，关键是要“化复杂为简单”。我们的做法是，参与各方分别授权，指定一名协调人。这样，一个层面的问题，找一个人就可以解决。

　　传播——全面覆盖　　

　　景区举办大型文化活动，是营销手段而非目的。活动规模大，并不等于社会影响一定大。要让活动深入人心，切实提高央视无锡影视基地的品牌影响力，还要细分目标市场，层层覆盖地进行传播。

　　1、群发投稿。

　　利用群发电子邮件，将我景区的影视花絮、旅游动态、节庆活动的有关消息，以新闻、专题、图片等多种形式，发往国内报纸、电台、杂志、网络媒体的影视、旅游、新闻栏目。

　　2、举办笔会。

　　邀请跨区域旅游目标市场内的35家报纸的旅游记者，参加“太湖之春”笔会，对我景区和《中华鼓王大会》活动进行深入采访和报道。

　　3、邀请观摩。

　　江浙沪皖传统目标市场内的众多媒体，跟我们的合作广泛而深入。比如，笔者在98年曾与周边电视台的同行合作，联合执导了“江浙12城市电视台卫星直播春节晚会”。采用邀请观摩的轻松形式，可以寓宣传工作于情感交流、业务交流之中。

　　4、登门介绍。

　　对于签约旅行社，由各大片区营销经理逐一登门拜访，详细介绍《中华鼓王大会》的准备情况。同时，根据旅行社的意见，对活动在景区内的时间安排、地点选择进行调整，便于旅行社组团和走线。同时，印制精美的鼓队介绍和活动快报彩页，提供给旅行社使用。

　　5、卡住入口。

　　在无锡本地，以及上海、南京、杭州等关键城市，选择合适的市民报纸或其他平面媒体，低价买断其每周一期、半月一期的影视专版。然后，通过内部资源整合，由专业人员负责承揽专版广告，以报养报。

　　专版内容由基地人员直接编辑。可以充分展开对参赛鼓队和《中华鼓王大会》活动进程的详细宣传。还可以用于配合龙头旅行社的活动促销。

　　6、占据要道。

　　　　安排鼓队在市区人流最集中之处，如车站、商厦附近的广场，为广大市民现场表演。并在城市和景区的主要入口和桥梁，布置适量的户外广告。“五一黄金周”是散客客源最集中的时段。要道的占领，不但可以吸引市民，还可以吸引外地的普通游客。

　　7、资源互换。

　　选择影响力较大的门户网站和影视、旅游专业网站进行合作，通过提供“独家”或者“首发”影视娱乐消息的形式，跟上述网站进行资源互换，利用网络媒体的平台，展开对《中华鼓王大会》的宣传。

　　8、借用资源。

　　主动联系，将景区列入政府部门组织的新闻采访活动的行程。

　　在《中华鼓王大会》举办期间，政府组织的“百名报社老总看无锡”大型采访活动刚好同步举行。由于我们事前精心安排，为报社老总们准备了最好的节目和线路，结果宣传效果极好。许多报纸用了整版的篇幅，对我景区及其活动进行了深入报道。而我们除了热情周到的接待服务，没有花费一分钱。　

　　收合——引爆激情

　　中国古代深具哲学智慧的老子，在其《道德经》中曾有一段关于方法论的著名论述：“将欲歙之，必固张之；将欲弱之，必固强之；将欲废之，必固兴之；将欲夺之，必固与之。是谓微明，柔弱胜刚强。”

　　所谓“将欲歙之，必固张之”，说的是收合和舒张之间的辩证关系。要收合，必先充分舒张。

　　而所谓“微明”，意思是说，真正的聪明，是隐而不见的。最刚性、最具张力的事，应该使用最柔软的手段去做。

　　在《中华鼓王大会》的全案策划中，无论是创意思维，还是实际操盘，我们始终坚持了这种“柔弱胜刚强”的辨证思维方式，对整个活动一步步地进行柔性推动。

　　与此同时，身为一个大型文化活动的策划人，良好的平常心态也很重要。不居功，不自大，退居幕后，甘当配角和服务者，主动为别人搭建表演平台，是我们操盘成功的重要原因。正如老子所言：“以其终不自为大，故能成其大”。

　　下面，是《中华鼓王大会》开幕式的场景素描：　　

　　上午10时

　　2000年4月15日

　　央视基地水浒城演艺广场

　　100多位嘉宾。200多家媒体。上万名中外观众。

　　轰轰轰——，惊天动地的爆炸声突然而起，几十个影视特技爆破点定时起爆。霎时间，黑云压城，人们脚下的每一寸土地，都在颤抖。

　　暴风骤雨般的鼓声四面响起……

　　几十匹嘶鸣咆哮的战马，踏破狼烟冲出城门。紧随其后的，是数百名金盔银甲的古代武士。再后面，是逶迤连绵、激情澎湃的千名鼓手，他们来自全国14个省市的17支鼓队，分别是：山西威风锣鼓、山西绛州锣鼓、甘肃苦水太平鼓、河南开封盘鼓、陕西安塞腰鼓、安徽凤阳花鼓、安徽花鼓灯锣鼓、江苏赣榆锣鼓、广东潮州锣鼓、广西东兰壮族铜鼓、延边州延吉朝鲜长鼓……　　

　　这阵势：

　　鼓之以雷霆，壮怀激越；

　　润之以风雨，侵入人心......　　

　　郑泽国，中央电视台无锡影视基地市场营销部经理。电话：13301511898、0510－5556628，电邮： cctvbase@sin.com

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