三.创建新型顾客购买决策模型

　　在建立顾客购买决策模型之前，我们基于高血压疾病的本质特征和上述阻力分析，应首先明确产品的市场定位策略。

　　1.不可替代降压药物

　　这也是保健食品的法定属性，并且令企业和销售人员无法规避，多数高血压患者看到产品或广告时的第一反应即为“是否可以停服西药”，如果你想打破金科玉律显然是以卵击石，多数患者对医生的信任远远高于你的广告和销售人员，况且以西药治疗高血压的方案已经沿用多年；另外，即使少数顾客作出选择，反而会给产品声誉埋下隐患，与降脂、减肥等保健概念不同，血压水平是关系患者安危的生死一线。

　　2.联合发挥、补充定位策略

　　融合西方流行病学权威理论和中医调理理论的认知基础，为高血压患者提供更为安全、先进的治疗保健方案，才能为调压类保健品创造美好市场前景。众所周知，医生之所以向患者推荐联合用药方案，正是因为高血压的危险系数和顽固性，而医生和患者实际上对这种方案并不满意。一是保险系数仍然有限，二是药物依赖性加强，三是毒副作用和不良反应严重影响了患者的生活质量，而调压类保健品的市场空间恰在于此。

　　正所谓“进一步万丈深渊，退一步则海阔天空”，补充定位策略不但可以化解来自病理和产品属性的深层矛盾，更能赢得患者信任和专业医生的支持，同时凸显了更高层次的产品价值理念，创造附加值和美誉度、降低功效敏感度，预防后期信任危机。随着产品功能在连续几个服用周期后逐渐显现，调压保健品便自然反客为主，使患者和医生主动减少西药种类、服用剂量，此时患者会将“血压平稳和生活质量的提高”全部归功于调压保健品，从而形成长期稳定消费。　　

　　3.产品价值链：平安_健康_体验幸福

　　这是中老年人渴望的三个递进级别的生活情景，GCAI在表达这一品牌理念时有据可依。其中“平安”主题与产品基本功能及联合策略相关，“健康”主题则要发挥调压调脂双项功能的优势，提出心脑血管理保健系统理论，而“体验幸福”则将产品价值升级，指出“中老年人以药物延长生命，却因此承受各种痛苦”的生活现状，以心理关怀引起共鸣和关注。

　　4.GCAI的顾客购买决策创新模型

　　四．“GCAI顾客购买决策模型”创新说明

　　1．为什么要提出产品高级价值

　　1）回归保健品本位角色，不是与药物作竞争比较，反而扬长避短。

　　2） 对应产品价格即服用成本，使用价值区隔于药品，消除理性冲突。

　　2．所描述的高级价值是否存在现实需求

　　1） 笔者从事心脑血管类医药保健品营销工作已有五年时间，这种需求并非主观臆断。

　　2）可以通过与医生、专家及患者的深层次访谈证实。

　　3）即使这种需求还未达到广泛、强烈的程度，可以进行提示和激发。

　　4）高级价值与产品基本功能在购买决策模型中是叠加强化的作用关系。

　　3．如何充分表现高级价值

　　1）顾客对西药毒副作用危害与不良反应症状已有切身体验，药品企业将其公布于说明书，医生、专家更是无理可驳。

　　2）许多高血压患者目前的用药并非最佳方案，主题活动中专家的价值正在于此——向顾客推荐毒副作用较小的新药。

　　3）鉴于降压药物价格较低，可以赠送或以本品价格让利方式为患者承担费用，既应用了联合策略又可以制造较好的促销效果，并衬托出GCAI的高级价值。

　　4．关于模型中心部分的品牌信任度

　　笔者提出“新型顾客购买策略模型”决非在表现新奇，而是以此强调行销策略的科学性、实时性和针对性。首先，行业现状和市场环境的恶劣程度已经使消费者的心智处于高度防范状态，观看广告、审视一个新产品直到信任或尝试的主动性极低，如果通过联合补充定位策略将企业的科学精神、责任感表现出来就可能起到强烈的区隔效果；其次，如果无视大众顾客的需求心理，产品功效表达力度愈大、技巧愈高，反而效果愈差，好似在已经废弃的陷阱上再作遮掩，只能使目标人群惧而远之。

　　例如“平稳持久的USP”，试问，哪一位医生、哪一个药品企业、哪一位医学专家不是在追求“平稳降压，效果持久”的理想目标？至于可以“停服”的革命性论调，诱惑之意昭然，则会使已成 “半个医生”的患者更为质疑。　　

　　五.创新思维的第三重功效——导入品牌行销

　　1.保健品到底要不要做品牌

　　脑白金曾经以“最差的广告评价和最好的销售市场表现”有力佐证了“保健品根本不用做品牌”的论断，对于礼品市场的行销原理我们暂不深入，但要指出品牌三度（知名度、荣誉度、信任度）已经是公认多年的基础理论，脑白金只是以强大的一度（知名度）优势占领了礼品市场的第一品牌地位，而另两度的缺失使脑白金最终难逃短寿命运。

　　保健品当然需要做品牌！功效印象强化与知名度提升是促进购买决策的有效手段，但并非唯一出路；没有品牌美誉度和信任度的产品，完全以功效承诺或知名度影响购买决策，犹如没有根基的大树，长得越高、缺失越重。

　　2.GCAI品牌理念的实效性

　　GCAI的定位创新策略意在建立产品信任度，创造“平安、健康、体验幸福”的品牌价值理念，其中包含了基本功能和高级价值需求提示，在联合补充的定位策略下，很易达到较高满意度并彰显品牌地位。

　　所以，保健品的品牌理念必须和购买决策模型高度密合，从而提高产品和品牌美誉度，发挥实际促销意义，同时起到对产品形象的区隔和长期维护作用。在“平安、健康、体验幸福”的品牌理念下，围绕销售目的的相关宣传，才能取悦于人，并以强烈的主题色彩渲染现场活动气氛。反之，过度泛滥、科教式的主题活动很难达到理想的预期效果。

　　3.品牌成长空间

　　GCAI具有血压调节和其他基本功能（获批范围内），这是“健康”品牌价值的产品依附。可以此建立系统科学的心脑血管保健理论，从而在成长期扩大目标人群范围至较为广泛的疾病易发人群；GCAI的品名印象较为大气、祥和，具备非常突出的礼品品类特质，可在高血压和心脑血管保健的直接服用消费基础上展开礼品诉求（脑白金即是在直接服用市场获得信心和积累后大举攻占礼品消费市场）。

　　后记：保健品市场操作最大的忌讳在于──形而上的超前理念推广，脱离顾客现实需求而难以形成购买决策支持。所以保健品市场多年来流行着“功效传播实用论和品牌无用论”，这是导致行业信任危机的致病基因──保健品市场角色定位和大众消费需求之间的深刻矛盾使然。调压类保健品的行销策略分析要素（人群、病理、流行病学、市场黑洞）恰好为我们提供了创新思维依据，在上述分析过程中，笔者刻意注重实效性，以防止迈入理想化的创新误区，而检验这一思路是否可行的唯一方法就是市场调研和质化分析。建议保健品企业和业内人士深入研究各类产品的行销策略，只有凭借这种科学、深入的专业精神才能规避所谓市场黑洞的风险，并在危机中发现机遇。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： cfx444@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共8篇)

保健品营销：广告创新的七种武器 （2005-04-18, 中国营销传播网，作者：陈法新） 从精细化营销到精益化营销－－保健品营销之路还有多远？ （2005-04-05, 中国营销传播网，作者：杨斌） 由近期社会热点谈保健品营销 （2005-03-22, 中国营销传播网，作者：齐渊博） 保健品营销的八大财富 （2005-01-19, 中国营销传播网，作者：齐渊博） 保健品营销－－专注方能致胜 （2004-11-19, 中国营销传播网，作者：云洋四海团队） 药店，保健品怎么卖？ （2004-11-17, 中国营销传播网，作者：苏奕智） 为消费者减负－－浅谈保健品营销的“素质推广” （2004-11-10, 中国营销传播网，作者：苏奕智） 营销创新：保健品需要一双慧眼！ （2004-09-28, 中国营销传播网，作者：于斐、谭春风）