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保健品营销创新思维的三重功效
前言：在某品牌血压调节类保健品(GCAI)的上市方案探讨中，多位专家分别提出了行业信任危机、调压类保健品市场黑洞的推广阻力预分析，要使这些担心和疑虑不成为开拓失利的现实因素，就必须直面正视并运用创新思维将之一一化解。沉重的信任危机很可能使广告宣传和复合推广的利剑无功而返；要成功跨越市场黑洞，则要深入分析目标人群的购买决策模型，否则冒险尝试者就可能成为以身试法的失败者。 一.保健品行业信任危机的深度剖析 自三株之后，保健品市场的每一次闪亮都将整个行业带入更深一层的信任危机中：核酸营养浪潮退却湮没了概念炒作；脑白金高峰过后礼品市场一片黯然；创造了十几个亿的义诊模式将专家的可信度和权威性透支一空；如今风起云涌的会议直销则使社区居民谈“会”色变。 1.保健品市场危机的致病基因 尽管许多企业和专家时常提起信任危机，并倡导长线经营、整合营销，但笔者认为这种反省仍然不够深刻。通过经营理念纠正和营销模式创新还不足以将保健品行业推向可持续发展轨道，需要从保健品的本质属性入手剖析，找到导致保健品市场患染“产品短寿、信用透支、功效夸大、媒体攻击、无序竞争”等各种缓急病症的变异基因。 保健品的全名曰：“功能性保健食品”，目前功能范围涉及“免疫调节，改善睡眠、调节血压……”共24项。从表面上看足以支撑数百亿的市场需求容量，众多企业和资金竞相涌入之后才发现其中隐藏着一个巨大的黑洞──24项功能几乎全部与药准字产品发生功能重叠，而“食品”和“不可替代药物”法定结论给消费者以“功能不及格”的强烈印象。尤其是涉及人体常见疾病的几项关键指标，如血压、血脂和血糖，“调节之说”、“相当于药品十倍以上的服用成本”以及“与控制或治疗类药物的冲突”都令此类产品难以找到支持购买决策的产品核心利益。因此，多数企业选择了“理论延伸”、“功能印象强化”、“服用效果承诺”，通过销售手段和广告表现赋予保健品清晰的使用价值，在实现销售、获取利润的同时离诚信越来越远。 2.加重信任危机的病毒还在战术创新的温室里滋生流行 与其说保健品市场目前遭遇了信任危机，不如说──保健品在夸大功效手段失效后彻底迷失了自己的市场定位和行销原理。2004年的会议营销模式创造了近百亿的销售额，一时间蔚为主流，其中的服务和细节两大主题战术，赋予了基本功能之外的购买决策支持。但许多小型企业仍然通过功能夸大和承诺来提高成功率和单次购买额，只是变换了一种沟通方式——由媒体广告转入一对一和现场宣传，加重信任危机的病毒还在会议营销的温室里滋生流行。 3.新时期创新策略核心：回归本位角色并创建新型顾客购买决策模型 综上所述，保健品的行业危机根源于身份不明的市场角色定位。企业为迎合顾客的购买决策模型而“乔装虚扮”，逐渐暴露真相后便招致消费者以及媒体的冷待和指责，所以新时期的保健品营销创新策略的核心应是——回归本位角色并创建新型顾客购买决策模型。要实现这一点的确需要付出很多努力，但这种努力终将保健品行业导向可持续发展的光明大道。 二.调压类保健品市场黑洞之谜 分析调压类保健品市场“黑洞”目的在于——找到产品推广的核心阻力，从而避实就虚、创建新型顾客购买决策模型，并围绕该模型制定包括广告传播、价格体系、前期启动和中长期规划等系统完整的营销方案。 众多保健品企业一直围绕着高血脂市场展开争抢，而调节血压类的保健品在产品开发和市场推广上明显消极，个中原因非常清晰：高血脂市场属于培育开发型，并能围绕血脂调节建立心脑血管病防治的系统理论，而高血压领域已经形成长期稳定的治疗方案，多数化学西药能够快速见效、达到较高的显效率，并且服用成本非常低廉；另外，多数血脂类保健品兼顾了高血压防治，有的是在合法的功能范围内、有的则以理论延伸为手段夸大宣传；高血压的危害症状非常明显，尤其在一级市场，大多数高血压患者能在医生的建议指导下及时治疗、服用化学西药。 所以，调节血压保健食品的市场推广直接面临处方药和OTC的阻挡，相比之下，保健品的唯一优势就是“无毒副作用和不良反应”，“价格高、见效周期长、功效确切感较低”都是血压类保健品的明显劣势；而实际上从医学角度讲，仅具备调节作用的保健品根本无法替代化学西药，稍具常识的生产企业也绝不会制定出直接抢夺化学西药市场份额的定位策略。 换言之，调压类保健品无法给予顾客一个“选择你的理由”，任何商品都要具备中心卖点（USP），但中心卖点不等于使用价值，也不等于产品基本功能。血压调节功能从表面分析就是在告诉顾客——无法保证有效率和显效率，也无法让顾客在付出购买成本后彻底摆脱降压药物，这样你的“无毒副作用”优势自然毫无价值，至于“平稳与持久”，更是专家和“降压药物”一直追求的功效目标。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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