品牌整合扑朔迷离

　　安徽烟草品牌现状　　

　　黄山（蚌埠卷烟厂）：国家36名优烟之一，中国卷烟品牌9个驰名商标之一，今年预计产销量为15万箱，大部分在省外销售，其广告宣传策略采用”高举高打”策略，在一些大众强势媒体投放，品牌文化突出感悟人生，感悟成功。

　　皖烟（合肥卷烟厂）：为高端品牌，价格区间为130—500元/条，今年预计产销量为5。4万箱，主销区集中在合肥周边及省内大中城市。

　　迎客松（芜湖卷烟厂）：国家36个名优卷烟之一，价位区间为56—200元/条，主销区在安徽的淮南地区，产销量在10万箱左右。　

　　红三环（滁州卷烟厂）：明确定位为中档烟，主要规格有特醇红三环、特制红三环、五福盈门，价格区间为2.5元到6元，主销区在江淮之间，产销量已达到了30万箱。

　　渡江（蚌埠卷烟厂）：价位区间在20—50元/条，主销区为安徽的淮河区域，年产销量超过20万箱。

　　盛唐（芜湖卷烟厂）：主要价位区间在25—45元/条，主要销区为芜湖、合肥地区，年产量约10万箱。

　　光明（合肥卷烟厂）：主要规格为新红光明、新蓝光明、金世纪光明等规格，主要价格区间为50—70元/条，其中新红光明由阜阳卷烟厂生产销售，主要销区是合肥地区，年产销量在10万箱以下。　　

　　品牌共有 未形成强势品牌

　　品牌共有是安徽烟草的一个特色。2003年时任安徽中烟公司总经理的何泽华在职时就明确提出了“品牌共有”，其大致意思是安徽的五家烟草企业，可以在中烟公司的协调下生产省内其他企业的品牌，同时以这种方式生产出的卷烟都需只标注生产企业的名称，并由该生产企业在中烟指定的区域内销售。

　　目前，阜阳卷烟厂在生产合肥卷烟厂的红“光明”卷烟，芜湖卷烟厂和合肥卷烟厂在生产红三环，而安徽的五个企业都在生产四五类卷烟香梅，以确保市场供应。品牌共有使一些在省内市场上受欢迎的品牌得到了一定程度的发展，解决了计划指标不足的限制。红三环在2003年的产销量就突破了滁州卷烟厂原有的30万箱的指标，达到了33万箱，而其在2004年预计能达到40万箱。红光明采用这种方式，上市以来销量上升的也很快。

　　有业内人士分析，安徽中烟采取品牌共有的策略是很明智的。由于安徽省内企业较多，卷烟品牌较杂，所以企业和品牌的整合难度都比较大，通过品牌共有一方面可以提高优势品牌的产量以及市场占有率，另一方面也可以使各工业企业在品牌共有过程中淡化各自利益，从而为下一步推进企业的联合重组减轻阻力。

　　安徽中烟的决策虽好，可是仍然不能解决品牌整合的实质问题。记者在采访中了解到，安徽中烟所谓的“品牌共有”原先的预想是在高中低档卷烟层面中都实行的，但考虑到实施的难度，就先从中低档卷烟开始试行。从现在的情况来看，高档卷烟品牌实施共有难度很大，而对于已经实施共有的中低档品牌来说，通过共有，也并没有体现出规模优势。以红三环为例，通过共有，尽管解决了一定数量的指标限制，使其增加了规模，但其增加后达到的规模加起来也就不到40万箱，这与外省的一些类似品牌如黄果树等的差距还很大。再拿品牌共有实施最好的低档烟香梅来说，由于其利润较低，对各企业的吸引力不是很大，所以很多企业只是将其作为一种“政治任务”来组织生产。

　　“品牌共有”作为安徽烟草品牌整合的一个过渡措施和创新策略，无疑是一个特色，但这个特色究竟给安徽烟草带来了什么，却无人能够说清，对于品牌整合而言，皖烟当前的事实仍然是缺乏具有强势竞争力的品牌，也就是说品牌共有对品牌整合并没有发挥什么实质的作用。当然，更无从谈起对推进企业重组的作用了。如果未来安徽烟草品牌还是持续现状的话，那么“品牌共有”也就仅仅是一个谈资而已，而不会有其他更实用的价值。　　

　　百牌号出台　取舍更加困难

　　其实，安徽中烟公司早在成立之初就提出了省内烟草品牌整合的设想，即高档卷烟向“黄山”整合、中档卷烟向“红三环”整合、低档卷烟向“香梅”整合。这个设想可算做是安徽烟草品牌整合的基调。

　　想是这样想，可是具体实施一涉及到方方面面的利益，就变得难以贯彻执行。到现在安徽烟草市场上还是众多地产品牌同台竞技。在调查中记者了解到，安徽中烟曾经尝试过对高档卷烟品牌的整合，具体做法就是在生产出的“皖烟”“迎客松”外包装上加上标有黄山系列的彩色玻璃纸，以求向黄山品牌整合过渡。虽然在外包装的玻璃纸上标注了黄山系列卷烟的字样，但由于从终端活动到广告宣传都是由不同厂家进行操作，各品牌文化、品牌定位和诉求、产品的内在吸味品质等都有所不同，消费者并没有认为它们是属于同一系列的卷烟。不仅如此，各自为政不听指挥的品牌为了争夺市场，甚至还在不断推出和黄山品牌相近价位规格的产品。结果，黄山的销量不仅未见增长，相反还出现了下降。

　　单靠行政命令主导市场是注定失败的，安徽中烟提出的品牌整合思路在市场现实面前不攻自破。有了高档卷烟整合的无奈结局，中档烟向“红三环”的整合恐怕也要进行重新设计，从长计议。

　　就在今年的9月，国家局发布了被称为“121”工程的百牌号目录，在上榜的121个烟草牌号中，被确定整合的“迎客松”“皖烟”“渡江”“盛唐”“光明”品牌赫然在目，原本看似清晰的品牌整合思路和目标（尽管前期实施过程并不顺利），因为与百牌号的冲突变得再次模糊起来了。在上榜的牌号中，除了“都宝”以外，都是在某些价格区间的相互竞争的品牌。

　　百牌号的公布是不是对安徽中烟品牌整合思路的彻底否定？虽然不能轻易地下结论，但其无疑又打乱了省内卷烟品牌整合的思路，使皖烟品牌的整合和未来发展再次变得扑朔迷离。　

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