围绕消费者，做他人不愿做的事情　　

　　刚提到，消费者的本质是喜欢新鲜。围绕这个属性，我们怎么做才能在一个成熟行业中脱颖而出？

　　其实，要做的事情很多，在营销的所有环节，都不可丝毫懈怠。因为，成熟行业的竞争是最激烈的，更是最残酷的。但在此过程中，一定要注意以下要点：

　　1、人家削减费用的时候，你至少要保持费用。

　　一个行业进入成熟期时，很多企业按惯例压缩营销费用，去关注更新的行业或产品。表面上，合情合理。但实际上是认识误区。

　　因为，一个行业成熟的时候，往往目标消费群也是相对稳定的，也就是说消费你产品的消费者基本都是重复消费，而新的消费者进来的可能性就很小。但这并不意味着，消费者对你品牌有多忠诚，而意味着，整个行业面临存量竞争，要想进一步发展，只能去挖对手的墙角。

　　如果这个时候压缩费用，就像上面所提到的婚姻前后的落差，别说挖别人墙角，自己的墙角都保不住。所以，其它企业压缩营销费用，正是机会，你至少要保持原有费用，出其不意，攻其不备，一蹴而就。

　　2、让别人来打你之前打自己。

　　自己打自己，一般情况下是领导者的游戏，但不是他们的专利。不管你企业在一个行业里扮演什么角色，都有若干个对手会紧紧盯住你的市场。这个时候，如果你不打自己，别人就会来打你。

　　所以，不要老认为中小企业就不能打自己。该出手的时候一定要出手。这里所说的“打”，有两个层面的含义：一是打造，一是打败。

　　打造是指，在消费者的脑子里进一步巩固和提升你品牌认同。就像很多企业为了证明自己产品的品质好而拼命争取各种认证。比如：ISO9000、HACCP、绿色食品认证、免检产品认证、营养协会推荐、315标志认证、驰名商标、中国某代表团专用产品，等等。

　　打败是指，不断推出新一代产品，在性能上，甚至在质量上都要超越老一代产品，从而赢得消费者更好认同。拿雀巢力多精为例。他们从2002年开始就采取自我超越行动，将力多精婴儿系列奶粉不断升级。第一次从普通配方升级到含有DHA的奶粉，第二次再升级到含有AA的奶粉。两次升级相隔不到一年。

　　3、降价不如加量。

　　在行业成熟期，企业最愿意采用的竞争手段就是价格战。在商场，不断搞特价、买赠；在经销商那里，不断搞折扣、折让。

　　如果，你的产品实在没有可提升的空间，价格战是无法避免的。但要动点脑筋，不要老搞特价。因为价格本身就是品牌认同，如果你老降价，就意味着你品牌的认同在发生变化。这对品牌建设极其不利。

　　在这一点，康师傅和统一做得比较好。他们的面，再怎么折腾也就那样了，就像康师傅的广告语“就是这个味儿”。所以，不得不面对价格战。但他们采用的是“加量不加价”的方式。康师傅面霸120、统一125和康师傅面霸130等都是这种斗争的结果。

　　还有一些企业更聪明，坚持不降价，但提高附加利益来赢得消费者认同。比如，买产品送服务就比较典型。尤其在家电、IT、通信、汽车等行业较普遍。

　　4、越是难以突破的时候，越要加强宣传。

　　有时候，难免来自各方压力，比如销售任务迫切、资金周转缓慢、员工士气低落、经销商信心不足、消费者兴趣下降，等等。

　　这个时候，很多企业都在干什么？都在开会。总结，批评和自我批评。互相推诿，互相指责，甚至互相拆台。还有些企业，把媒介费用、新产品开发费用等全省下来搞促销。

　　其实，这些都是前功尽弃，杀鸡取卵的做法。以我经验，你企业越是难以突破的时候，越要加强宣传，通过有效的传播组合，把品牌保持在“活力四射”的状态。

　　因为，在这个时候一定要把大账和小账算清楚。即，只要你企业不准备破产，就应该忍受压力，甚至忍受短期亏损来把推广工作搞上取。这样，你才能保持或加大市场上的声音，重新勾起消费者的兴趣，重树经销商的信心，恢复员工的士气。否则，这种压力越来越形成恶性循环，将可能不可收拾。

　　在2003年非典期间，可以说所有奶粉企业，都在压缩费用，减少或停止各种传播行为。大家都在等非典过后。但当时，伊利就没有这样做，反而加强媒介和终端的宣传力度，在那一个月就投资了上千万元费用，取得了极好的宣传效果。非典一过伊利奶粉的增长率快速攀升，尤其婴儿奶粉增长率高达108％。

　　5、自己的声音不够亮，就借助别人的喉咙去喊。

　　做市场，不要老想着单打独斗，也要考虑如何借势造势。在不违背企业精神和品牌定位的前提下，任何力量都可以借用。

　　我在伊利的时候，也经常采用这种手段。因为有些资源不用白不用。现在回忆起来，伊利奶粉“五胞胎赞助活动”仍是记忆犹新。

　　2002年3月份，伊利奶粉赞助河北“五胞胎”一事轰动了新闻界。但当时有些负面的影响是：不少新闻媒体认为伊利在利用机会炒作自己。因为，很多记者和老百姓认为“伊利只关注五胞胎的出生炒作一把就没事了，不会继续关注这些孩子”。

　　怎么办？

　　给他们过个1周岁生日怎样？

　　2003年3月5日是他们一周岁生日。我们利用这个机会，再次提起这个事情。主要目的是：一来告诉那些人，伊利并没有忘记“五胞胎”，仍然一如既往的关注他们的成长；二来防止五胞胎的生日宴会被其它竞争对手抢去。

　　于是，策划组织了“五胞胎进京接受智能训练”计划。与美国葆婴中心合作，给五胞胎进行为期7天的智能强化训练，并于3月5日在北京葆婴中心举办盛大的“生日宴会”。现场再次邀请电视、报纸、网络等各新闻媒体的记者宣传报导。

　　3月6-10日，北京、河北、呼和浩特的电视、报纸、网络疯狂对此事件进行报道，尤其一些网站免费转载我们的文章，取得了极好的新闻宣传效果，确实打动了不少公众和新闻界朋友。通过此次活动我们又一次巩固了“伊利奶粉不仅是奶粉，更是关注中国宝宝健康成长的好妈妈”之形象。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-65886371、65887818，电子邮件： enhebatu@26.net

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