概念炒作愚人心

　　健康产业是一个概念横出的高科技产业，这为企业开展概念营销提供了“先天”优势。概念营销本是一种值得倡导的营销策略，通过概念塑造差异，使产品拥有个性化的卖点，遗憾的是概念成风，科技概念、洋概念、服务概念等层出不穷，或者概念缺乏理论、技术等实质内容支持，或者概念雷同，或者概念高深莫测，玩“学术”，把目标消费群体搞得晕头转向。同时，健康产品生产经营商炒作概念的另一个重要原因就是为“提高产品的科技含量”，这是突出产品功效的重要手段。我们看到，在产品同质化、服务同质化日趋严重的过剩经济时代，除了品牌，概念被视为制造差异的第二把“利剑”，于是很多企业在研究产品定位、包装时就开始考虑了概念问题，以为后期营销埋下“伏笔”——提供炒作素材。

　　关注健康产品广告的人士都知道，什么“基因工程”、“离子钙”、“活性钙”、“快乐因子”、“记忆因子”、“成长因子”、“基因瘦身”、“基因美容”、DHA……，林林总总的概念搞得人们莫名其妙，让消费者搞不懂到底谁是正确的、科学的，甚至出现多种产品极力炒作同一概念的，如“中华灵芝宝”炒国药“灵芝”，而富硒灵芝宝则炒作“硒+灵芝”，可谓彼此互做“嫁衣”。总之，概念行销还存在太多的误区，需要企业深刻反思一下。

　　产品走量靠“枪手”

　　在外行的眼里，健康产品的营销业绩源自那些“疲于奔命”的销售人员，然而这是是一个表面现象，他们所做的工作只是把产品摆上柜台，要想让买家掏钱还离不开医院（或坐堂）医生、新闻记者、店铺营业员三大一线“枪手”，这三大枪手结合起来恰是“有吹冲锋号的，又端枪冲锋的”，很多产品市场就是靠他们才游刃市场的。你看：可能只需200元就可以让媒体记者在媒体上替产品吹嘘一次，这更美坏了处方药，记者写的新闻稿总不能说是厂家的广告吧？；病人最需要的就是医生，无论是从心理上还是病理上，这为医生走穴、坐堂或开单提成（实为回扣，一般药物为药价的15%；肿瘤药为30%）创造了巨大的空间，还有医院科室主任、库管人员等相关人员“一个都不能少”；在营业员方面，有专柜的生产厂家安排自己的人，没有专柜则要做好店方营业员的工作，他们虽然没有坐堂医生厉害但是他们的建议同样不可小觑，从产品陈列到药品推荐，从商家的风吹草动到市场信息，如果能激发并调动他们的热情，甜头儿可在后头呢！这就是决胜“市场终端”的武林秘笈！

　　铤而走险打广告

　　抗癌药生产企业上海绿谷集团某省办事处副主任坦言：我非常想打广告，但不知道钱该怎样花出去。然而，正是这家生产处方药（RX）企业，2003年逃避药品广告审批的处方药“双灵固本散(亦名：中华灵芝宝)”竟然在一年内违法刊登广告158次。其实，又何止这家企业，此次被曝光违法发布的企业还有武汉健民集团随州制药有限公司生产的张大宁牌回春如意胶囊、南京同仁堂药业有限责任公司生产的痔疮止血颗粒、内蒙古五原九郡药业有限责任公司生产的九郡牌锁阳固精丸、鹿尾补肾丸等。 不管怎样，这些准字号药品是绝不甘于仅仅在专业医药学术杂志上刊发广告活论文，即使在上面刊登无非是想向医疗界露一下“脸儿”而矣，在销售上要走量还必须学会打“擦边球”和富有一定的“冒险”精神，一旦引起药监部门或工商部门质疑或处罚，再通过“公关”摆平，这就是药品的广告之道。另外，在广告语言方面更是问题重重，有影射竞争对手的、有夸大产品功效的、有举例作证的、有威吓的（美其名曰惩罚性营销策略）、有声泪俱下的（美其名曰情感营销）……到想尽一切办法钻法律法规的“空子”，以征服消费者。

　　日常节点两头堵

　　中国是一个礼仪之邦，“送礼送健康”成为一种时尚，这是在健康产品企业炒“送礼观念”后形成的消费趋势。试看：脑白金的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”、黄金搭档“有多少亲朋好友，就送多少黄金搭档”、鹰牌花旗参“送礼认准这只鹰”、“静心买来送给妈”、昂立系列“每逢佳节倍思亲，昂立送礼更有礼”、彼阳光牦牛骨髓壮骨粉的“说的有礼，送的好礼”……不计其数，不但保健品热衷，甚至非处方药也要凑凑热闹，狂打礼品牌。从某种意义上讲，如此诉求抓住了买家送礼不知送啥的困惑心理，同时也获取了较日常零售更高的经营利润（礼品装可以提升产品附加值）。很多企业一开始就打出了礼品牌，但后来发现出现了卖场“节日疯狂走货，日常大量存货”的现象，于是有调过头来两头堵——既打功效牌，又打礼品牌，以刺激市场需求、做旺市场，这是很多打礼品牌的企业失落于“日常市场”后，深刻反思后总结的经验。

　　活动推广促销售

　　以公德行销、时间行销、会议行销等为基本形式的公关行销正在健康产品领域引起了空前高度的重视，尤其那些药准字产品，因为国家明确规定这类产品不能在大众传媒体上做广告。同时，即使发布广告由于广告太滥，广告之间的干扰度高，导致广告效果不好，于是把希望寄托于“公关行销”。实施公关行销倒也正常，不正常的是“挂羊头卖狗肉”，借助搞活动之机“卖产品”。于是，不和谐的旋律出来了，活动搞到星级饭店，搞到小区里、公园里，搞到药店商场，甚至搞到了居民的“炕头儿”上，没病也把你查出病，要不药卖给谁？然而，这么多行为的出现，除了为谋取利益回报外，还有一个鲜为人的活动内幕：由于生产厂家对经销商或分公司的业绩考核，使分公司、经销商不得不绞尽脑汁地销售产品。2004年2月，步长药业集团长春公司就召集了超过百位老人在拖拉机厂会议室参加其所谓的“讲座”，还承诺了参会的种种优惠，“健康课”倒是“讲”了，可是承诺的优惠却没有完全兑现，同时还借助这个机会边“讲”边“测”，边“测”边“卖”，利用活动之机销售产品，结果被媒体曝光于天下。

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