高额定价卖用家

　　健康产品生产企业原本“聪明”，在操作新产品上市之前就请一些策划大师出手相助，这些大师手段高得很，把价格策略玩得如鱼得水。对于能够走量而资金压力不是很大的情况，就采取低价入市为思想的渗透定价法；对于在市场上不会大量走货的产品，那好干脆采取撇脂定价法，把价格定得高高的，管保产品投入市场后照样赚钱，卖一件赚一件，这是老板们最常用的定价法；对于竞争激烈的品种就采取比较定价法，与竞争对手综合对比打分，根据对比系数参照定价……同时，某些产品更是“想病人之所想，急病人之所急”，针对岌岌可危的病人的求生心理，把药品价格做得高高的，“想活命就掏钱吧”绝对是医药厂商的心理话。据《中国青年报》记者对西安绿谷大药房的调研，其所售“双灵固本散”每盒1590元，每克约合80元。通常15天为一疗程，需用3盒左右(医生视病情处方)。而与该药品质相仿的灵芝孢子粉，在医学科学院药用植物研究所每克仅售1元左右，通过两者差价其利润差异可见一斑。 业内人士都知道，零售价格在70元以内的健康产品，其生产成本一般不会超10元。然而，为了激发分公司、渠道商的市场开发积极性，把利润层层分解，尤其医院的加价率更是高得惊人（超过100%再正常不过了，导致很多高价产品都不敢做医院市场，只好在药店转来转去），很多产品最后流通到消费者那里时价格已是高得惊人了。

　　对广大消费者来说，健康品合适的价格有利于产品的推广与普及，产品定价要考虑消费者的承受能力。但是，为了调动地方销售力量的积极性，为了谋求高额利润，这也是健康产品厂商的最根本出发点。这是很多厂商综合平衡后，作出的抉择。　

　　挖门盗洞找卖点

　　健康产品生产经营商赋予产品的卖点可谓五花八门，卖概念（如脑白金）、卖功效、卖包装（如三精葡萄糖酸钙强调“蓝瓶”）、卖承诺……但竟然还有这样的产品，实在难造“差异”，就过度夸大产品功效，甚至打出“包治百病”的口号，看似聪明其实是最愚蠢的做法。2003年9月，《东亚经贸新闻》的记者曝光了迪源核酸口服液作为保健品，却宣称“包治百病”，专盯中老年消费者大搞虚假宣传的案例，然而这只是健康产业里的冰山一角。实际上，虽然有“异病同治”一说，但对于一种健康产品，功效领域并非越“宽”越好，而是越“专”越好，这种产品更能取得消费者信赖，这个道理企业应该能认识到。

　　为了增加产品卖点，健康产品厂商开始打起了“擦边球”，把食品包装为保健品、把药品包装为保健品，同时也有保健品向药品靠拢，以突出产品功效。其实，这样做无非是想拓宽产品的应用领域，但是这样做将面临着巨大的营销风险，甚至是致企业于死地的危机。

　　功利操作炒短线

　　健康产品市场有两个最基本特征：“滥”、“乱”。所谓“滥”就同类功能产品种类繁多，一旦出现新品种很快就有多家跟进；所谓“乱”，就是市场真假难辨、鱼目混杂，可谓百查不“减”，不但消费者头痛，政府药监、食监部门也大伤脑筋。市场如此狼籍，追根溯源就是“利”字当头。翻开种类繁多的商业大报大刊，健康产品招商广告版面超过50%，稳居各类广告的榜首，倾力寻求经销商。其实，生产厂商的功利营销就是从这里开始的，很多生产厂商想捞一把就走，于是通过或者招标、拍卖经销权，或者收取权利金，把经销商的保证金、首次进货款、权利金纳入“帐下”，然后就把经销商“放之四海”，事先承诺的什么广告支持、人员支持等助销政策都“灰飞烟灭”。下面再来看看作为渠道下游环节的经销商那里，每一种新产品都是经销商赚钱的“试验田”，在市场上全力推广2—3个月，没有获利的希望就淘汰、甩货、转项，可怜个别消费者，吃了一个疗程，再去买市场上就“断货”了，这样的事情并不少见。下面再来看看市场上近些年才涌现的第三方力量：营销咨询服务公司，个别营销咨询公司与厂商合作，往往是做个方案就“拜拜”，或者帮助协助招商完毕就“走人”，“开个好头，留个好名”就完事，剩下的“烂摊子”就由厂家自己“收拾”。健康产品市场就是在上述三方力量共同“作局”下运作着、滚动着，市场缺少一个长效操作的机制，这使原本缺乏技术和信誉支持的中国健康产品品牌更显雪上加霜。

　　翻来覆去炒权威

　　一位药品营销“专家”在其培训讲座材料（光盘版）中说到：药品、保健品营销的关键是要抓住“三大权威”，即“权威部门、权威人士、权威病例”，这位专家似乎一语道破健康产品营销的天机，更为很多企业奉为营销“圣经”。尽管国家药监部门文件已经明确规定不允许采取“患者”、“医疗工作者”证言式广告，但不知道收敛者依然我行我素，知道收敛者开始打“擦边球”。对于权威部门，生产厂商很会“组织”、利用，要么发起个论坛临时组建民间组织，要么出资支持一下已经存在的社会团体民间组织，为产品证言，并作为资源平台供地方销售力量（如分公司、经销商）应用；在分析“炒权威人”效用之前，有必要先举一个案例：据说武汉健民药业生产的肾药张大宁（包括回春如意胶囊、精昂胶囊）其前身并不叫张大宁，后来经过策划人包装后，把产品冠名张大宁（此人为权威专家，并提出“性商”概念）后，产品开始在全国市场旺销。这足以说明权威人士的妙用，其实权威人士的概念范畴极广，还包括演艺明星，你看巩利（盖中盖）、王姬（澳曲轻）、梅婷（欧潘·多）等大腕明星，健康产品的世界里都有他们的身影；另外，“权威病例”的功能不可小觑，所谓“权威病例”是指使用产品并获得良好效果的消费者，在广告宣传品中把病例（包括病人姓名、照片、病史、效果等）加以应用，很具说服力，尤其是再在广告标题上加点“煽情”的话就更令目标消费者举手投足，诸如“服用一个疗程，我拥有了第二个春天”…….

　　作为健康产品，更需要健康的营销策略，这就要摒弃浮躁、功利、短线的“近视营销”手法，这是整个产业健康发展的基础和前提，否则整个行业将愈发混沌、无序。同时，健康产品生产经营商要牢记产品功效是成功营销的第一要素，否则即使产品包装技术再高超、广告宣传力度再大、市场推广能力再强，产品也难成气候，只能是昙花一现、转瞬即逝。

　　贾昌荣：新锐派营销咨询策划专家，在食品、饮料、建材、房地产、医药、汽车、零售等领域有着丰富的营销实操经验。现为长春团市委特聘青年创业导师、《销售与市场》杂志专栏专家、《广告大观》、《中国商人》等多家财经媒体特约撰稿人。并在《中国经营报》、《商界》、《销售与市场》、《中外管理》、《成功营销》、《新营销》、《销售与管理》等五十余家媒体发表管理、营销、策划、广告、商务类文章近300篇，100余万字。互动沟通：电话（0）13578989946；电子信箱： scheeming_jcr@sin.com

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