过度促销导致的市场猝死，怎么规避？在前面的分析文章中，我们提出首先对促销在整个市场营销链中的位置必须有清醒的认识，那么在具体的促销活动中，怎样设计促销活动，才能使得促销合理有度呢？促销组合怎么做？促销周期如何分阶段进行？促销应该把握哪些原则？本刊专门选取了部分关于促销操作的规范性资料，希望能对大家的实际市场操作有所帮助。

　　促销组合要设置阶梯，逐级而下

　　在大力度的促销活动之后，需要一个缓冲期的不同促销力度组合行动方案，该方案要突出促销力度由强至弱逐渐下降的阶梯特征。这是为了在促销期间和促销结束后，销售不会出现大起大落的局面，可以维持一个相对稳定的、较高水平的销量平台。同时，促销缓冲期可以让消费者对价格的回复有一个逐渐的心理适应过程，保证新产品价格平稳地复归原位。　

　　在具体制定缓冲期的促销活动方案时，要把握两个关键问题：一是在整个缓冲期可以安排两次促销强度不同的活动。在缓冲期的第一阶段推出价格折让幅度在18%～20%的促销活动；在缓冲期的第二阶段推出价格折让幅度在11%～15%的促销活动。二是要遵循分段执行原则，但每次促销活动的间歇期要逐渐拉长。　

　　根据市场实践测试，25%～30%的价格折让可以界定为促销力度的极限，因为多数产品价格在这一幅度的折让之后，实际价格已经接近产品的出厂价。需要特别注意的是，在促销活动开始前，新产品在主要商超的铺货率要达到75%以上，否则促销活动的影响面不广泛，就失去了新产品推广的意义。

　　促销周期要分阶段

　　孙子曰：兵贵胜，不贵久。即作战要速战速决，旷日持久则使军队疲惫，锐气挫伤，军力耗尽。同样道理，促销时间拖久了，最大的危害就是对品牌形象的损害以及增加价格恢复的阻力。因为促销时间愈长，消费者对折扣价格的心理定势就愈明显，愈加认同买赠期间的折让价格，造成新产品的低价值形象。

　　避免这种后果的办法是缩短每次促销的持续时间。例如，设定30天或40天的促销周期可以分割成几个阶段来运作，前10天或15天举办第一轮促销活动，中间10天停止促销，最后10天或15天再举办第二轮促销活动。这样做有几个好处：一是在消费者还没有对折让价格形成心理定势之前每一轮促销就停止了，避免其对新产品的促销活动产生习以为常的心理；二是在停止期间，消费者之间会对第一轮的促销活动进行传播，增加对新产品促销活动的期盼，在一定程度上产生“市场饥饿”的效应，当再次推出促销活动时，消费者就会认为这是一次难得的购买机会。

　　成长期的促销两原则　

　　当新产品有了一定数量的忠诚顾客，并且不断有新顾客加入到购买行列中，标志着新产品由导入期转入成长期。该阶段促销策略的核心是维护产品成长。这段时期有两种情况将给成长性带来障碍：一种是销售进入淡季；另一种是受到竞争品牌的干扰。因此，促销活动的时机选择与日期安排主要是围绕这两种情形。在该阶段制订具体的促销方案时，应贯彻两条策略原则：

　　原则一、一般情况下，买赠的促销强度不应该大于缓冲期第二阶段的促销力度，即使遇到比较大的销售阻力或竞争品牌较强的干扰，也必须将最大的促销力度控制在价格折让幅度的15%以内。因为如果促销的价格折让幅度超过了15%，虽然在短时期内能够带来销量的明显增长，但它是一种强攻策略，势必会带来更大的损失，其中最大的损失是减弱忠诚顾客对产品的信心，由此动摇价格长期维持的基础。因此，该阶段的促销力度应该控制在11%～15%的价格折让幅度。

　　原则二、促销力度的安排不应该是逆向性的，即促销力度的安排不能由小到大。因为这样做的后果是不断削弱新产品在消费者心中的价值感，将产品一步步推向低价位的境地。此外，这种促销力度安排容易引起竞争品牌的报复，最终触发价格战。

　　要从促销困局中走出，我们需要不断地创新。我们可以从家电企业借鉴一些较好的促销办法。比如西门子冰箱的促销活动就别具一格，他们的原则是对所有各商超终端的大力度打折促销活动一律不参加，主要目的是维护品牌形象。其有一例最经典的促销活动就是买宝马送西门子冰箱。应该说这一促销活动是成功的，他们很清晰地把品牌定位于高端消费者，使之与其它品牌之间产生区隔性，这也就是所谓的促销差异化。我们需要针对不同的产品，不同的渠道特点，尝试不同的促销形式，从传统的困局中走出来，寻求新突破。

　　产品定位不同，促销形式不同

　　以啤酒为例，现在许多企业都在积极创新，推出了苦瓜、银耳等新品种，力求产品差异化，这是可喜的，但是在促销方面，仍然停留在兑瓶盖等低级营销层面。笔者认为，啤酒是一种休闲氛围浓厚的产品，在促销活动设计方面就要格外讲究氛围的营造，比如可紧紧抓住当地的社会热点，推出与运动、娱乐类相关的促销活动，通过煽情类的促销活动张显品牌魅力，制造流行搅动市场。

　　再讲讲酒类产品。中低档白酒，最突出的卖点应该是实惠性，通常捆绑类促销活动较受欢迎，比如买酒送油等，其促销活动成功的前提是铺货率达到一定程度。中高档白酒，应该采取温和持续的宣传方式，赞助一些商务类活动，如招商节、大型比赛等，与消费者更多地进行情感沟通，可能更利于品牌的市场发展。对于一些高端品牌，在促销方面就更要讲究，促销活动送礼要找出由头，比如十周年纪念装、纪念邮票、个性形象品（如汾酒的小牧童）等，而葡萄酒类品牌除了常见的启子还可以送橡木桶模型等。

　　决胜于终端之外

　　在酒水行业，多数企业都把视野停留在酒店、商超等常规终端上，但是在竞争日益残酷的今天，酒店消费也在进行细分，可是我们多数企业对此却没有清醒的认识，当前行业上市了许多定位商务用酒的品牌，其推广渠道依然是酒店、商超，依然是大力度促销，为什么不换个思路想问题呢？写字楼，也是商务用酒人群的主要集中地，我们是否有意识地在这些地方开展品牌推广活动呢？现在有一些酒水企业开始在茶楼设置宣传，比如在成都市场上表现比较突出，应该说这是非常不错的一种转换。据分析，当前酒水行业已经开始进行详细的终端细分，这是比较理性的利于行业发展的转变。

　　综上所述，对于过度促销所导致的市场猝死，我们要站在战略高度思考这个问题，战术问题的解决不能单纯地只谈战术。我们要严格执行规范的促销操作，从细节着眼，力求严谨科学。并且要不断地创新，力求在新方法中找到新突破。

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