A是一家小型乳品企业，刚刚进入一个新市场。他们公司准备在这一区域范围内举行一次大规模、高强度的买赠促销活动，“买三赠一”，活动开始后，效果非常好，销量出现明显的增长，但是却激怒当地一个地产品牌报复性的反攻，在短期利益驱动下双方无法避免地陷入促销车轮大战的“囚徒困境”。双方的销量似乎都上去了，可最终形成利润不见增长甚至是负增长的困局，赢利也成为泡影。

　　对于新入市的品牌A而言，这种境况是非常可怕的。变相的促销降价招术给市场运作带来巨大的压力，而消费者此时已是不促销就不买帐或等你促销甚至要求更多促销的恶性循环，企业落入自己的促销陷阱，最终不得不撤出市场，市场就这样在短短几个月时间里死掉了。

　　［案例借鉴］

　　走近消费者

　　椰岛鹿龟酒公司是一家保健酒公司，成立多年来，市场发展始终处于稳步增长状态。据了解，该公司在促销推广活动方面独具一格，颇有创新。

　　作为保健酒，其市场规模相对较小，不可能象白酒企业那样在酒店、商超大手笔地操作，只有另辟蹊径，寻求新的市场开拓。比如在推广过程中，他们工作的重心是寻找“健身意见领袖”，也就是找到当地晨练团体如练体操、唱京剧或者扭秧歌等的组织者，把其作为重点宣传对象，宣传形式主要是赠饮或赞助比赛等，宣传内容主要是推广健康饮酒的概念，“每天喝一两”，“天天饮健康”等等。

　　据了解，该品牌曾经创下了在两个月的时间内销售2个亿的辉煌成绩，其主要原因要归根于一点，促销时间差异化，促销重心多不同。具体来说，在淡季主要作沟通工作，以主消费者老年人为主，其促销活动的重心主要围绕其消费者展开，如组织老年人旅游，老年人门球比赛等，主要目的是贴近消费者的需求，增强消费者的认同感；而在旺季作促销活动，以主购买者年轻儿女为主，主要推出各种评选的活动如十大孝子等。据市场分析，有前期沟通活动的市场，促销活动效果就会更好。

　　其实不仅是乳业存在这类问题，当前中国食品行业尤其是酒水行业此问题都比较严重，其竞争几乎进入一种狂热状态当中，巨额的进场费，不菲的开瓶费，还有各式各样的诸如陪酒、唱歌、跳舞之类的促销活动，最严重的就是某些酒水公司大打“买一赠一”，“一元领酒”等非理性的促销活动，在投入了巨额资金进行大力度促销之后，却要面对市场发展停滞甚至崩盘的窘境。促销应该是市场发展的推动剂，但“过犹不及”，往往是因为促销活动在力度和设计方面没有较好地把握，才导致如价格混乱、热销过后遇寒潮等负面状况的出现。越来越多的企业陷入了无法走出的“促销困局”当中。为什么会出现这种状况呢？究竟如何合理设计促销活动呢？

　　促销也分良性和恶性

　　对于促销同样可以将其划分为良性与恶性两种范畴。所谓的良性促销，是企业在举行任何一次促销活动之前，应该充分考虑到整个市场竞争环境中的每一个环节，各环节对自己此次活动带来的有利条件与影响，经过周密的规划与设计，在不扰乱甚至是惊动市场对手的前提下获得自己的最大收益。虽然这样的措施可能会影响到活动的最大促销效果，可对于企业的长远市场经营环境来说，获得的将是一个稳定、优良的市场竞争环境，从而通过牺牲少量的短期收益为达到长期效益的最大化提供充实的保障。而恶性促销就是只顾及当前的市场收益最大化，对活动导致的市场环境影响置若罔闻，它能达成自己的短期目标，但这是通过牺牲企业的长远发展环境为基础的，往往也是当前许多企业过度促销所忽略的。

　　我们可以得到如此的一个结论：要使促销成功，必须让促销活动具有刺激力，但同时这种刺激存在一个边际效应，我们必须根据市场实际分析，结合客观环境确定合理的刺激与相应的促销投入。涸泽而渔、寅吃卯粮的促销活动应该严厉禁止。

　　战术问题也必须通过战略才能解决

　　□和君创业研究咨询有限公司　程绍珊

　　促销活动过后市场反而出现滞销，究其原因，一方面是从消费者角度来分析，当前消费者越来越趋于理性，通常在促销过后消费者感觉品牌价值与付出价值产生了差距，尤其在上海、深圳等大型城市，那类狂热的非理性的促销活动已经遭到否定。用“小孩的三分钟热度”来形容当前的酒类消费市场是不为过的，这点我们必须有清醒的认识。许多品牌当前只能停留在流行层，根本无法深层次与目标消费者沟通，无法引导消费者从感性消费向理性消费过度，无法提升品牌价值认知度，最终导致被市场抛弃。

　　从厂家角度来分析，一个品牌的成长，需要有长期的品牌建设，差异化的品牌构建是非常必要的。在长期品牌建设之中需要有短期的促销热卖活动进行配合，但是前提条件是必须在一个战略之下进行规划，明确品牌定位，细分目标人群。再补充一点，促销不应该是纯粹的产品类活动，而应以提升品牌形象为主旨的宣传类活动。促销不仅仅是为了销量，更应该有许多其它的意义。我们引用经济学上关于促销的解释，促销从狭义上讲是为了销量促进，但是从广义上讲，促销还含有公共关系推广，品牌传播，消费者教育等沟通性的职能。

　　以当前中国酒水行业的现状来看，品牌集中度低，行业洗牌正在进行当中，准确地说，这类非理性的过度促销活动将在一定时期内广泛存在，这就是酒水行业的劣性。因此完全地抛弃纯产品类的促销活动是不现实的，只能期望大家在意识方面要超前思考，让短期促销与长期品牌建设有机结合。毕竟在资源配置方面我们仍然可以调节，只是要坚持两点：明确导向，严格规划。我们必须清楚，当前过度促销导致的市场猝死，并不是单纯的战术问题，它最根本的症结是在战略方面缺乏行业长期发展眼光。然而战术问题也必须通过战略才能解决。因此，我们必须深刻体会促销对品牌发展的意义。

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