五、把握需求层次，提高客户忠诚度

　　对具有远见的汽车经销商来说，已购车客户远比未购车客户更具有价值。汽车产业利润区后移，逐渐从新车和整车销售转向售后服务，保住老客户比争取新客户更有利可图。有数据表明，争取一个新客户的成本通常是保住一个老客户成本的16倍。对汽车经销商来说，提高客户忠诚度就等于保证了售后服务的利润，拥有客户多少就是其市场份额的大小。

　　对具有远见的汽车经销商来说，已购车客户远比未购车客户更具有价值。

　　（一）提高客户忠诚度的重要性：

　　1. 老客户能带来稳定的收入：

　　众所周知，汽车销售利润在汽车整个价值链中占很小的部分，而且随着市场竞争的激烈，这部分利润也正在萎缩；而老客户所带来的售后服务利润（汽车美容、装潢、维修、二手车、保养等）占很大的比重，而且随着汽车经销商服务的延伸，所带来利润的比重有扩大的趋势，对汽车经销商的生存和发展起到至关重要的作用。

　　2. 带来新客户

　　和客户保持良好的信任关系，不仅带来稳定的售后服务收入，还能带来新的客户。不少汽车经销商采取相应的政策措施，尽可能与客户保持一种相互信任的关系，在同客户的交往中，客户会把汽车经销商的优势及特点向他周围的人(包括邻居、亲朋好友、同事)推荐，使汽车经销商获得更多的销售商机。事实上，有调查表明，口碑和亲友介绍前来购买的客户占很大的比重。

　　3. 带来更多机会

　　目前，我国拥有汽车的消费者还多为中高消费者，他们具有丰富的资源和极大的影响力，与他们保持良好的关系，在互动的交往中无疑会带来众多的商机和机会。

　　（二）提高客户忠诚度

　　把握需求层次，提高客户忠诚度途径，分为为三个层面：客户利益需求、文化需求和必要的支持工具

　　利益需求：分为2个层次，一是为满足客户车辆正常使用最基本的售后服务需求，即零配件供应、车辆保养、维修等；二是基于售后服务基本功能上的心理上的便利性，省心、放心需求，如零配件、维修、保养的优惠和维修保养的便利性，售后服务的方便快捷，提醒用户对车辆进行必要的保养和维修，为用户提供代办保险理赔等各项服务。不少汽车经销商为提高客户忠诚度在售后服务方面便利性下了不少功夫，比如在客户比较集中的区域设立了售后服务网点等。

　　文化需求：不仅仅是满足了客户利益上的需求就提升了客户忠诚度，满足客户利润上的需求才仅仅是开始，客户的忠诚度还体现在文化上的认同和被尊重。满足客户文化需求表现为如下几个方面。一是汽车经销商自身的文化有没有表现为对客户尊重和吸引，在经营活动中，其管理水平的高低以及员工自身素质情况，对争取客户起到相当重要的作用。汽车经销商自身的形象、其员工的行为举止、其业务素质、以及知识水平等各方面的表现，对客户产生着巨大的影响力；二是客户自身的本尊重的、社交、体现个人身份的、成就的、自我实现的文化需求，目前不少车商打出文化营销牌，争取客户，提高客户忠诚度，如汽车经销商组织自驾游，新疆行、海南行、西藏行等活动，让客户在活动的参与中实现自己的成就感，实现自己的体验大自然、征服大自然的需求。不少汽车经销商还推出了社会公益性活动，如组织会员驾车到革命老区希望小学捐赠图书等活动。

　　支持工具：提高客户忠诚度，满足客户利益上的需求和文化上的需求需要必要的支持工具，一是经销商良好的意识和行为；二是必要的沟通工具，如网络BBS、会员刊物等互动工具。三是俱乐部，采取建立客户俱乐部的形式，主要是为了保持稳定。实践也证明此种做法是很有效果的。作为俱乐部的会员，客户可以在很多方面得到零售商的有效帮助。在美国，很多的汽车零售商都有自己的客户俱乐部(比如金星俱乐部)。只要客户加入俱乐部，他不仅仅可以在购买新(二手)车、修理汽车、租车等方面获得优惠，更重要的是俱乐部为客户之间、客户与零售商之间提供长期交往的条件。　会员制的好处不仅在于稳定了现有的客户，提升客户忠诚度，同时还能够发展其潜在的客户。　　

　　进入下半年以来，车市持续低迷，新车型频繁推出，降价声音不断，车市出现结构性调整，产品同质化的趋势日益明显，汽车销售成功取决多种因素，而不仅仅是拥有一个好的产品就万事大吉。在此背景下，车市的淘金者逐步选择退出，准备在车市进一步发展者也进入了调整期，对于他们来说，建立人才储备、构建自身销售服务网络、确立有区别于厂家的宣传推广模式、创建提高快速反应能力的信息系统，提高客户忠诚度已显得必要。

　　作者笔名莫遥，为中国营销传播网论坛汽车版版主，欢迎大家光临 汽车版（http://club.emk.com.cn/postlist.php?Cat=&Board=auto），共同交流。电子邮件： mqz7811@sin.com

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