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中国黄酒的春天还要多久？ 7 上页：第 1 页 思路改变是黄酒发展的加速器 “是销售企业生产的产品，还是生产销售需要的产品，在这个观念上，黄酒企业有了可喜的转变和突破，市场需要什么，消费者需要什么，就开发研制什么样的新产品，满足市场需求，改变了过去自己能生产什么就生产什么的做法。黄酒生产企业不能只固定‘产品质量第一’的一个观念，要多靠近市场，把需求加入到产品开发的各个环节，才能真正感动市场。”朱远征的这句话给我们留下了深刻的印象。不少企业在接受我们采访时都有类似的看法———不仅要在酿造技术上创新，更重要的是市场认知上的观念更新，打破常规思维。 在采访过程中，我们感受到的另一个突出改变是黄酒宣传意识的形成。无论是协会的负责人，还是企业的老总，无一例外都发出了“黄酒迫在眉睫的任务是传播”的感慨。中粮绍兴酒公司总经理李忠提到，黄酒是国粹，在国外，绍兴黄酒是中国酒的代名词，黄酒在国际上知名度很高，尤其是在日本和东南亚国家，但是在国内，黄酒的影响仅仅局限在江浙一带，大多数人对黄酒不熟悉不了解，不知道花雕、加饭是黄酒的品种。 绍兴黄酒协会有126家会员企业，协会秘书长陈祖亮强调，目前黄酒的关键问题是宣传工作做的少，与其它酒种相比，黄酒推广整个产业和单个品牌的广告极少，绍兴黄酒的市场销量始终徘徊在20万吨左右，但是从去年开始，黄酒业的春天已经来临。今年上半年，绍兴黄酒走出了多年徘徊的境地，销售额同比增长了17.9％。陈祖亮介绍，2003年底，绍兴市政府成立了振兴绍兴黄酒领导小组，提出了振兴绍兴黄酒纲要，纲要中的重要内容就是要有步骤地宣传黄酒。绍兴黄酒协会去年向全国广告、策划公司征集推广方案，十几家广告公司参加了竞标，最后广东喜马拉雅策划公司中标，提供了一个整体的推广方案。目前绍兴黄酒正在按照这个思路走。今年，绍兴黄酒筹集了几百万元广告费，制作了“天下黄酒源绍兴”的广告片，计划把区域与企业结合起来宣传。行业组织在传播上做了大量工作，单个企业的传播意识也在不断强化，古越龙山、致中和等公司已经在央视和地方台投放了部分广告。陈祖亮秘书长还向我们介绍，除了电视和报刊的宣传，直接促进销售的传播方式也正在采用，塔牌等企业在广州的60多辆车体上做有广告，促进了黄酒在广东市场的销售。 长三角的经济龙头地位有利于黄酒推广 黄酒的生产和消费主要集中在长三角区域，长三角是我国经济最活跃的地区，区位优势对黄酒的推广具有积极意义，随着长三角经济地位的进一步提升，黄酒比较容易随着经济的交流形成“从高到低”的流动效应。 李忠总经理说，华东经济强劲，杭帮菜、上海菜的市场越来越大，黄酒随着餐饮的输出走到了很多地区，在杭州和上海菜馆里，老板一般都会向消费者推荐黄酒，而在这些场所，消费者对黄酒的接受程度很高。沈振昌秘书长指出，长三角的经济文化正在影响着周围地区以及整个中国，与经济交流同步，长三角的生活方式正在推广，许多人到上海打工，年底的时候一都要带几瓶黄酒回家，生活方式的推广起到了潜移默化的作用，这个作用是巨大的。 瞿英提到，终端连锁超市的壮大为黄酒的推广提供了契机，大型连锁超市的总部基本上都在上海，黄酒企业可以和麦德龙等大超谈全国的合同，借助它的大仓，铺到其它主要的城市，这些城市和新型黄酒的消费市场是吻合的。 黄酒企业的外埠市场拓展已经开始 黄酒销售的区域性受到文化、气候等多方面条件的影响，这么多年，黄酒的销售区域始终没有大的突破。傅建伟告诉记者，目前黄酒的主要市场还是在浙江、江苏、上海等地，该地区黄酒销量占到黄酒全国总销量的70%以上，而该地区的人口不足全国的10%，地域消费的特点抑制了黄酒的发展。产品创新给黄酒推广带来了机会，在口味的影响因素不断淡化之后，只要有足够的利润，黄酒的“腿”会越来越长。 山东即墨老酒股份公司赵明利经理说，黄酒行业跨地域的市场操作越来越明显了，发展迅速的浙江黄酒品牌已经开始打到北方来了，他们的投入也不小，在山东的济南、青岛等城市，浙江黄酒甚至采用买店等白酒常用的方式来操作市场。而山东即墨老酒也建成了覆盖山东、北京、天津、哈尔滨、沈阳、大连、郑州等多个城市的销售网络。 在最近几天，我们还了解到了一些非传统消费城市黄酒销售上涨的消息。古越龙山在成都的销售额今年已经比去年全年翻了一番，在广州20年陈的花雕酒卖到200多元一瓶，拥有了部分稳定的消费群体，在全国主要城市的商超，我们都能看到黄酒的身影。根据《糖烟酒周刊》杂志广告部门的反馈，女儿红的广告发布后，有大量的经销商表示出对产品的热情，不少人致电杂志社询问黄酒的前景。 企业间观点争鸣，黄酒业任重而道远 在采访过程中，本刊记者发现了一个有趣的递减现象。谈到黄酒的市场前景，基本上所有的企业都作出了肯定的答复。问到明年黄酒会不会有大的发展，有一半左右的企业表示肯定，一半的企业表示不会和说不准。当记者接着问到企业会不会借央视招标的东风，展开大规模的推广活动时，给出准确答复的极少，大部分企业负责人的回答都很含混，表示要看一看。黄酒企业虽然都对市场前景作出了肯定答复，但是他们在市场运作的分歧很大，甚至形成了“海派”和“绍兴派”两个“阵营”。争论主要集中在这样几个部分。 继承与创新的艰难抉择 文章前面提到了很多新品，比如和酒、上好佳酿等等，这些产品主要来自于“海派”公司，“海派”是“上海派”的简称，海派黄酒对绍兴黄酒以及整个黄酒行业的经营理念都带来了巨大的冲击。海派黄酒公司大部分不是生产型的企业，主要工作是品牌运作和市场推广，他们从浙江购买原酒，然后进行勾兑、调和口味、设计包装和销售。在目前江浙沪的黄酒竞争格局中，海派黄酒表现比较活跃。 不少传统黄酒生产企业对海派黄酒的作法提出了质疑。首先是在产品标准上的，海派黄酒的勾兑作法、理化指标与国标不符，执行两个标准带来了整个黄酒行业认识上的混乱。其次，海派的推广方法有急功近利的倾向。 中粮绍兴酒公司总经理李忠表示，和酒等产品不代表黄酒的发展方向，因为它已经失去了传统黄酒的精髓，只有鉴湖的水源，绍兴优质的糯米产地，才能酿出真正的黄酒。绍兴是我国黄酒的原产地保护区域，在绍兴，有12家企业可以使用“绍兴黄酒”、“绍兴老酒”的品牌名称，“绍兴黄酒”品牌的所有者是绍兴黄酒协会，中粮绍兴酒公司是绍兴三大黄酒企业之一，也是12家可以使用绍兴黄酒品牌的企业之一。李忠表示，中粮绍兴公司定位很准确，就是打造绍兴酒的精品，“孔乙己”是中粮绍兴酒公司的品牌之一，“孔乙己”的诉求是“心中的老友，陈酿的老酒”，与海派黄酒的诉求有着显著的差别。另外，海派的市场作法被许多绍兴酒生产企业视为过度营销，短期内提高了销量，但是损失的是长期的市场。李忠以啤酒为例来说明这个问题，不少啤酒品牌匆匆出现，匆匆逝去，而喜力、百威等品牌多年不倒，其原因是坚持了独特的品质，在今年年初，“孔乙己”在布鲁塞尔国际评酒会上获得黄酒行业唯一一枚银牌的事实，就是对“地道黄酒”的肯定。李忠还提到了中粮绍兴酒公司对北方消费者的口感测试，传统黄酒的厚重口感得到了北方消费者的认可，并且，这种认可不是一时的，而是一世的。 有一些绍兴黄酒企业甚至发表观点说，海派黄酒割裂了历史，不应该用黄酒的名称销售，同时他们也认为，传统黄酒不是没有市场，而是没有提炼出传统黄酒的文化精髓，黄酒要做稳定的市场，不能过分追求速度，昙花一现。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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