|
|
|
|
中国黄酒的春天还要多久？ 7 上页：第 2 页 品牌和产品档次的提升是个长期过程 黄酒企业的方向感虽然是相同的，但是对过程的认识差别很大，就像海派和绍兴派的对立一样，大约一半企业认为黄酒明年有大发展，也有一半企业认为前景光明路难行，主要问题是黄酒的品牌塑造、消费引导、档次拉升是个长期过程，不可能一蹴而就。 赵明利说，黄酒在产品定位上很尴尬，打到酒店比不上葡萄酒，大众消费场所又比啤酒贵。现在黄酒普遍集中在低档市场上，主销产品市场价多为四五元，中高档销量极少。从目前看来，黄酒至少需要向中档化方向发展，但向这个方向发展，还有一个过程。还有很多制约因素，比如说包装跟不上，品牌形象跟不上等等。 浙江嘉善黄酒股份有限公司一位姓张的先生发表观点说，区域性、低价位以及缺乏统一标准都在限制者黄酒的发展。在传统消费者的头脑中，黄酒已经定型了，就是一种低价位的区域酒，而树立一个新的形象，吸引更多的新兴消费者，甚至引导全国其它区域消费者的生活习惯，需要许多年的时间。 没有哪个企业愿意作“先烈” 谈到央视对黄酒的扶植政策时，古越龙山傅建伟董事长明确表示，央视这一政策肯定会对黄酒行业产成促进作用，黄酒业要突破区域局限，作全国性品牌，央视是个极佳平台，黄酒行业由于资金、观念的束缚，很少在媒体投放上有大动作，央视出台这个政策，无形中助力一些想在央视黄金段投放广告而实力暂时不够的企业走向全国。当越来越多的黄酒企业在央视上发出声音时，黄酒业的蛋糕也就越做越大了。 几位要求我们隐去姓名的企业负责人表示，如果有企业在央视投放广告，对黄酒的传播肯定会有效果，但是除了江浙一带，整个市场对黄酒的接受度比较低，投入那么多的资金进行宣传，风险太大，弄不好自己会背上沉重的包袱，还不如现在把产品在江浙一带自然销售好。他们希望有两三家黄酒企业到央视去大作宣传，去争标王，但是自己肯定不会。 营销界普遍看法：加强传播和营销创新是两个关键 有句老话是当局着迷，旁观者清，在广泛收集了企业的观点之后，我们还与多为营销界人士、酒界的职业经理人交换的意见。营销界对黄酒的提出了比较一致的看法，加强传播和实效营销。 突破“健康”的单一诉求 喜马拉雅公司客户总监东野先生认为，黄酒存在的问题是消费的断层，不少消费者认为黄酒是药酒、补酒，而不是日常饮用的酒，因此，黄酒不能进入餐饮等酒类产品的主销渠道。行业要放量发展，这个瓶颈必须突破。 东野先生指出，黄酒传播的一个误区就是单纯地强调自己的保健功能，不少黄酒产品把自己和药酒划了个等号。单纯强调营养对黄酒的推广不利，画地为牢，把自己圈在了一个小圈子里。黄酒的前一个例子就是葡萄酒，葡萄酒在中国发展初期强调的是营养、保健，推广速度缓慢，后来，尤其是这两年，全部都不讲营养，讲品味，讲时尚，讲生活方式，已经形成了大范围的时尚消费品。黄酒在传播上的调子应该更活泼一点。当然，放弃或者减弱“健康”的诉求对黄酒企业而言是个矛盾，也非常痛苦，因为到目前为之，健康是黄酒的最大卖点，解决这个矛盾的方法是进行品牌细分，丰富产品线，推几个牌子，有强调传统的，保健的，也有强调时尚的，让消费者各得其所。 另外，东野先生还对黄酒企业提出了善意的劝告，黄酒从区域推广向全国延伸，这是一个方向，但是延伸不可能一蹴而就，黄酒企业规模普遍偏小，折腾不起，黄酒企业在央视投放广告要冒一定风险，因此要量力而行。 走出惯性营销 孙竞廷先生是酒界的一位职业经理人，在浙江做销售多年，与不少黄酒企业老总也有接触，他向我们谈到了自己的真实感受。他认为，从产品上来说，黄酒与白酒、啤酒葡萄酒没有差距，也不要过分强调产品口感的接受问题，因为不管是葡萄酒还是啤酒，在我们这个以白酒消费为主导的国度中，其它酒种的推广都有一个消费适应的过程，黄酒的主要问题是做区域市场时间太长了，形成了惯性营销。孙经理反映黄酒企业的销售思路都差不多，竞争水平低下，在思路上走不出传统的框框。孙经理告诉我们，从他接触的黄酒企业的操作水平来看，具备操作全国市场素质的不多。黄酒行业的职业经理人很少，销售黄酒的基本上都是“近亲”，不少企业的一把手，二把手都是原来轻工系统的干部，“交流”到酒厂来了。不过，孙经理最后说，现在不少黄酒企业都在改制，改制完成之后，黄酒企业在人才吸纳和营销创新方面肯定会有所突破。 《糖烟酒周刊》：黄酒可以作为商家的长线关注产品 2005年，黄酒会不会有一个飞跃式的发展，现在还很难下个定论。2004年7月份，本刊记者采访善好酒业集团朱远征时，他总结了黄酒行业的这样几点趋势：从分散生产向规模生产转移，大型企业将形成主导地位；高档产品的比重越来越大，陈年高档次、高品位产品将占相当比重；干型黄酒的比重加大；多种多样的新型产品出现，从而扩大黄酒的消费群。这个趋势得到了大部分黄酒业内人士的认同，从这个趋势上来看，黄酒已经初步具备了大范围市场流通的必要因素，黄酒可以作为经销商的长线关注产品。 1.重点关注运作餐饮、夜场渠道的黄酒产品。从本刊的调查来看，在江浙沪以外的地区，黄酒距离大众消费还有相当的距离，因此商超、批发渠道基本上不会取得显著成绩，但是在餐饮渠道和夜场渠道，如果引导的好，黄酒具备上量的潜力，甚至还可以作为个别酒店的特色酒水来推广，和酒店的经营结合起来，成为酒店的一个招牌。夜场渠道也是这样，夜场的潮流很容易克隆，黄酒在夜场的推广可以借鉴苏格兰威士忌的作法，通过推广独特的饮用方式来推广产品，比如推广加冰、加话梅饮用黄酒，可以先行在个别夜场尝试。 2.江浙沪边缘省份经销商要注意观察黄酒有没有成为流行酒的趋势。边缘省份受黄酒中心市场的辐射影响较大，这一点在前文已经提及。另外，这些省份有一些零星的生产企业，在个别地区也有黄酒销售传统，可以结合地方的传统推广。 3.关注11月份的央视投标。经销商应该留心关注有没有黄酒品牌在央视黄金段广告招标中中标，中标品牌应该成为经销商重点研究和调查的产品，如果是中心城市的经销商，可以考虑率先和中标企业建立合作关系，同时也要谨防类似企业圈钱。 4.根据我们了解的情况，部分黄酒产品很可能出现在2005年的成都春交会上，经销商应该提前对黄酒企业、黄酒产品、黄酒销售思路进行研究和思考，如果机会真的到了眼前，不要轻易放弃。 （本文在制作过程中得到了众多专家和企业负责人的帮助和指导，尤其感谢中国酿酒工业协会黄酒分会秘书长沈振昌、绍兴黄酒协会秘书长陈祖亮、古越龙山股份有限公司董事长傅建伟、中粮绍兴酒有限公司总经理李忠、浙江善好酒业集团营销总监朱远征、上好佳集团市场部经理瞿英、绍兴大越酒业有限公司常务总经理黄洪才、山东即墨老酒股份有限公司赵明利经理对本文的大力支持。） 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
