陕西白酒突围之太白醉卧长安

　　丁一营销动力/丁一　　

　　太白酒属历史文化名酒，地处太白山脚下，以太白山冰川雪水作酿浆，精选优质高粱、大麦、豌豆高温制曲，百年老窖发酵，精心勾调而成。名山名水名酒相得益彰，素有“太白积雪六月天，雪水陈酿几千年，借得太白灵池水，酿成玉液醉八仙”的佳话。

　　太白酒是这几年在陕西大地上有力阻击外来品牌的主力军，着实抓住了一批中低消费阶层的心，迅速占领了中低档市场，在整个关中市场拥有较高的市场占有率。在太白精心的市场运作中，也成就了像太白家宴、太白一壶藏、太白香酿、洞藏太白、太白雪花浆以及太白一支笔等一系列叫好的子品牌，这些品牌依靠太白良好的口碑效应，也在市场上呼风唤雨，为太白酒的整体销量提升立下了汗马功劳。

　　太白酒作为一个迅速发展的中小型酒厂来说，不免在发展过程中出现一些问题。

　　1、 企业战略的迷失

　　太白酒这几年在陕西市场犹如一员能征善战的悍将，一路攻城掠地，战绩赫赫，但太白酒还只是酒界的将才，而不是帅才，如果没有统帅之才，远见韬略，这个干将显得莽撞。太白酒目前正好缺少的是精通企业战略的统帅之才，制订高层次企业竞争战略，从资本运作、渠道营销、企业管理等方面上升到一定的层次，从而树立太白酒的市场战略地位，引导企业健康发展。

　　大家都知道“江山易攻不易守”，太白酒这几年凭着市场的拼搏和产品特色，终于一统太白江山，在陕西地产酒中脱颖而出，直逼西凤酒。其实从企业整体素质而言，比西凤酒还要健康，可以说是白酒业的“绩优股”，但太白在此前还是小厂，无人注意，所以市场干扰也小，一旦成长起来了，尤其在目前激烈的白酒竞争中，定会遭到竞争品牌的围剿，而恰恰是在这时，国内的企业常犯的错误就是卤莽，不明确自己的战略意图，不清楚自己的战略决策，常常陷入混战之中不能自拔，而被耗死在无为的争斗之中。而那些头脑清醒、拥有明确的市场地位的企业，会最终取得胜利。像农夫山泉，在水市场竞争白热化、市场格局基本确定的情况下，挑起水战，在不利的环境中，扭转乾坤，最终形成三足鼎立的局面，正是企业战略决策的高明。因此太白酒目前解决自己应该做什么的问题是首当其冲的。

　　2、 产品结构的不合理

　　在20世纪后期，中国白酒业的发展模式集中在产品的买断经营，这也是白酒领域针对渠道变革产生的一种独特的经营模式。一些有一定资金实力或营销网络的人，只要是和酒有点关系的都主动向厂家进行买断品牌的全权经营。只要你出钱，你就可以拥有一个你自己的白酒品牌。在这种风气的带动下，市场上出现了相当多的买断品牌，而且基本上都脱离了厂家的营销和管理范围。由于利益的驱动和市场的需要，这些买断品牌在文化、价格、包装和渠道等方面相互冲突，已经成了“自家人不识自家人”、“自家人打自家人”的局面，大大削弱了品牌价值和企业信誉。太白酒也存在相当多的买断品牌，由于在产品设计系列的不合理，造成产品结构的极不合理，像太白酒几十个品种基本上集中在50元以下的低档酒系列，不但相互竞争加剧，造成内耗，而且已经形成太白低档酒的思维定势，大大缩小了太白酒产品发展的空间，为将来的白酒产品多元化发展设置了障碍。

　　3、 产品取胜后的品牌文化迷失

　　酒是有文化的，正如人的灵魂，这是谁家都知道的，但应该缔造什么样的文化，如何与产品形成相得益彰的默契，如何传播文化的概念，在实际操作中就不显得那么简单了，这是目前中国白酒伪文化的切肤之痛。太白酒借诗仙太白为其文化渊源，以太白典故、太白诗赋等形成太白的文化内涵，这些东西是酒文化，但不是太白酒的文化。为什么呢？第一，显然这些文化没有差异性和独特性，谁都可以编出一些精彩的故事来。第二，到目前为止，太白酒文化仍然没有一个基本的概念点，没有突显出文化的精髓，能让消费者接受并广为流传。因此，太白酒犹如皇帝的新装，实际上什么文化都没有，也就不存在传播的问题了。如果你问消费者，太白酒有什么文化，也许他们说不上来。他们只知道太白酒便宜，酒质还不错，除此之外，恐怕就没什么了。因此太白酒作为现代白酒的情感文化远没有挖掘出来。

　　4、 销量急增后的产品质量保证

　　太白酒的产量提升是太白人最欣慰的，也是没有预计到的，尤其作为中低档酒，生产的压力将会无法承受，因此就会委托其它厂家代为生产，这样必然引起产品质量的不稳定，而中低档酒一旦出现质量问题，要想挽救就很难了，我们经常犯的毛病就是“萝卜快了不洗泥”。据了解，太白酒某些品牌在太白酒厂之外的陕西及四川厂家进行灌装，实际上OEM的形式作为资源有效利用很正常，但这些厂家的生产条件和趋利思想，如果把关不严格，由于产品质量造成的市场损失将会大大损害品牌的价值。像稻花香在当年酒体结冰就造成稻花香在陕西市场的全军覆灭。但愿太白酒不要在质量上出现问题，严把质量生命关。

　　5、 改制后的管理提升

　　在2004年初，太白酒厂就大刀阔斧地进行企业的改制，进行股权的从新分配，建立新的企业机制，这次改制必将给企业带来一种新的机制和活力，但我们还是担心这次改制只是一次股权的争夺，并没有实质性的管理机制的提升。对一个迅速发展的企业来说，管理理念和机制是企业持续发展的保证，太白酒也和一般白酒企业的通病一样就是管理缺失的低效状态。因此在这次改制之后，关键要做的就是管理机制的提升。

　　太白酒突围方略：

　　1、 整合企业资源，制订企业战略，确立市场地位

　　初战告捷，重要的是巩固军心。针对太白酒的战略迷失，太白酒现在要做的是整合企业现有的各种有效资源，充分利用资源的价值和驾驭资源的能力，形成企业的核心竞争力，这是企业勇往直前的源动力。在综合企业资源的基础上，制订出合理的企业战略思想，阐明企业发展的方向，保证企业在任何情况下不被困难吓倒，不被假象迷惑。更为关键的是这样就确定了太白酒的市场地位，这是一种姿态，也是一种实力，它能传递给经销商和消费者的信心，以及竞争者的尊重。

　　2、 提升品牌价值，加强文化提炼，完善产品结构

　　企业高级阶段的竞争就是品牌的竞争，太白酒在地产白酒里面已经是稳坐第二把交椅，而且太白酒厂高层也表示做好这个老二，因此其品牌的培育也应该着手去运作了。除要构建一个强有力、易传播的品牌概念外，还应在品牌内涵、品牌美誉度等方面全面提升，形成大太白品牌概念。同时作为支撑品牌概念的文化元素也是重中之重，这是大家都明白的，关键是如何提炼，从什么角度提炼，核心是什么，这需要精心策划。在品牌和文化的指导下，完善产品的结构，做好产品的更新换代，因为太白酒还没有根据产品的生命周期的规律，制定产品的更新计划，这是造成产品混乱和后继乏力的关键。

　　3、 制订市场整合规划蓝图

　　太白在关中市场的牢固地位已经取得市场的认可，但如何在陕南和陕北建立坚实的营销网络，是太白在陕西市场叱咤风云的关键。在目前太白酒的势头下，正是拓疆掠地的好机会，但白酒市场具有很鲜明的区域性特征，要想拿下一个市场并不是找经销商那么简单。因此太白酒对自身及市场的认识都得从新打量，应该从详细的营销诊断和市场调查中，探询解决问题的方法。清楚选择哪些为主导市场，哪些为游击市场，何时进入，选择与哪些客户合作，不要盲目发展，导致市场无序，而这一切都应在规划之中。

　　可以说，太白酒的高档品牌计划和西安市场的占领是太白酒成就的一个标尺，但太白酒目前在西安市场，还没有强势的高档品牌打市场，同时从太白品牌在西安市场的铺货率来看，还远远没有渗透进去。西安市场无论是市场消费容量还是对整个陕西市场的辐射力都是非常大的，何时太白能够醉卧长安，打开西安的一片天，将是太白又一次演绎千古佳话的辉煌时刻。

　　陕西白酒突围之长安蓄势待发

　　丁一营销动力/丁一　　

　　长安酒厂位于西安市长安区，距西安市咫尺之遥，尽享地利之便，但在西安市场，却对长安酒相当陌生，现在的年轻人几乎不晓得长安酒在这里有过怎样的荣光，但只要喝过长安酒的人都会觉得这酒造的还是地道。目前只有长安酒厂出品的主打品牌——长安老窖，才能在西安市的一些餐饮店吧台的角落里看到它的身影。长安酒厂也曾有像长安大曲、长安特曲、长安十三帝王、长安醇、金长安等一些品种，但这些产品在目前的市场上根本拿不出手。为什么长安酒能落到如此的地步呢？

　　1、 机制的束缚——不在市场中爆发，就在市场中消亡

　　在90年代以后，白酒竞争的市场化程度更加明显，同时由于白酒需求量的紧缩和税收制度的改革，大量的不能适应市场化竞争的中小型酒厂变得日子难过。有道是“不在市场中爆发，就在市场中消亡”，这几乎成了市场竞争中的企业基本生存法则。在这个过程中，苟延残喘的白酒企业比比皆是，长安酒厂也不例外。但前面的这些因素都只是外因，造成这种后果的主要原因就是企业机制的束缚。老化的企业机制使企业仅仅停滞在生产型企业的层面，缺乏开拓市场的活力，而当很多市场型的企业在探索市场化运作模式、在市场中摸爬滚打的时候，它们被远远甩在了后面。所以到现在，长安酒也想在市场上分得一杯羹的时候，他们已经乱了手脚，不知所措。

　　2、 资金的压力——巧妇难为无米之炊

　　现在白酒市场竞争首先是资本的竞争，没有一定量的资金想成就一个品牌，谈何容易，简直是异想天开。虽然白酒的生产成本并不高，但在追求包装华丽的风气下，包装物及盒内礼品是一笔不小的开支，但这还不是主要的花钱处，让厂商最头疼的是做了产品不敢上市。因为在产品进入市场之前，厂家就开始进行花钱的游戏。最基本的是要给经销商铺底、车辆支持、人员支持，要给终端付进店费、促销费、堆头费以及名目繁多的各项费用，所以要打通通路，需要付出昂贵的代价。而一般企业在不具备品牌优势的情况下，即使花上一大笔钱把通路打开了，也不会产生多大的效果，因为它的销量产生的利润远远不够支付这些通路的费用，因此让白酒企业左右为难，对他们来说，做酒其实就是一场赌博。

　　这种靠市场竞争自发形成的门槛让这些捉襟见肘的企业在资金的供给上更加难堪，从而制约了一个品牌的成长和发展。长安酒厂作为国有企业，在资金投入上，自然不会参与这样的一场赌博，企业也没有良好的造血功能，因此资金的短缺直接影响着长安酒的市场表现。

　　3、 品牌的乏力——幸福的企业是一样的，不幸的企业各有各的不幸

　　除了上述两个直接的原因之外，长安酒其实还有很多薄弱的环节，种种不利因素造成了企业现在的不幸。但对一个非常好的品牌名来说，“长安”这个品牌也就成了徒有虚名。这么一个大气、深邃又有亲和力的品牌放在长安酒上，就像一个长着一张成熟的面孔的婴儿，显得如此单薄和稚嫩。由于在产品上的弱势和品牌培育的欠缺，长安品牌的知名度和美誉度都相当的低，靠这样的品牌实力是支撑不起消费者的信任的。其实长安酒就其品牌来说，蕴藏着很深厚的品牌价值。现在就凭借长安酒这个强有力的品牌要突围市场，也不是没有可能。

　　天阴又逢连阴雨，在2004年春节前，长安酒厂被抽查出产品质量不合格而被媒体暴光，为长安酒雪上加霜。在这种内忧外患的境遇下，长安酒应该如何实现自己的突围计划呢？

　　1、 品牌复苏计划

　　品牌是产品畅销的有力保证，综合考虑长安酒的实际情况和资源优势，首先实现自身突破的就是品牌的突破。在品牌的从新规划上和品牌内涵的拓展上，实现长安品牌的完整性和系统性，为其品牌的价值提升打下基础。强大的品牌号召力也能为长安酒子品牌的孵化，提供许多机会，从而可以建立一个繁荣的“长安”品牌家族。这是在长安酒厂能够持续发展的保障，也是为其后进行大量贴牌生产成功的保证。

　　2、产品创新计划

　　长安酒厂的产品已经落伍了，而且这几年白酒产品的更新换代相当的快，因此作为品牌附加价值低的企业，要想市场制胜必须要产品制胜。长安酒厂的产品主要是缺乏产品的整体特点和个性特征，因此在长安大品牌的牵引下，需要制造长安系列产品，提升产品形象。长安的品牌联想实际上更多的是长安繁荣的记忆，表现的是自秦、汉、唐时期盛世长安的繁荣和文化底蕴，并且侧重于盛唐长安。因此以长安酒表现的古长安文化来迎合西安人的自豪心理和地域情结，必定能够博得西安市民的好感，成为西安的市酒，这是长安酒独特的卖点，同时还可以成为来西安旅游人士品尝盛世长安的招待用酒，成为欢迎各方游客的见面礼。

　　3、市场强攻计划

　　再好的白酒都是在市场上见分晓的。因此像长安酒厂这种不重视市场第一线操作的企业，能否在市场操作中建立一套踏踏实实的运作计划和实实在在的管理模式，是长安这个酒能否提升销量的基本前提。因此长安酒必须做出强攻市场的准备，不要有任何的侥幸心理。这无论对长安酒的企业管理制度还是人才的培训都需要一个脱胎换骨的颠覆。在具体市场操作中，没有任何的捷径可走，也不是靠政府机构的强制措施。这场仗是艰难的也是持久的。

　　4、 资金引进计划

　　资金犹如企业的血液，长安酒厂处于严重的贫血状态，而且目前也已经失去了造血的功能。为此，长安要解决资金的问题，必须寻求资金的引进途径。资金是把双刃剑，要引进资金必然和企业的资源相协调，第一，以长安酒厂的股权作为交换的条件引进资金，显然这种方式无论是长安酒厂的机制上，还是投资企业的选择上都是比较难的一件事。第二，市场化运作的“品牌换资金”计划，即采用产品合作开发或者产品买断经营的方式，寻求市场化的资金计划，这是目前比较成熟的一种方式，但是否能够成功嫁接，要看长安酒厂这条路是否铺的顺利。

　　因此长安酒厂的突围实质上是自身的突围，是尽快改变自己在白酒竞争中弱势群体的地位，我们期盼在几年之内出现一个复活的长安巨人形象。

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